原標(biāo)題：票房2.7億與口碑2.6分：《地球最后的夜晚》哪錯(cuò)了？
2019年第二個(gè)交易日，華策影視股價(jià)以7.78元/股收盤，連續(xù)兩天股價(jià)下跌創(chuàng)歷史新低。
近日，由華策影視、蕩麥影業(yè)出品，號(hào)稱“一吻跨年”的畢贛新片《地球最后的夜晚》遭遇口碑迅速崩盤，首日票房2.6億，貓眼評(píng)分卻跌至2.6分。
作為2018年的最后一部爆款電影，在元旦檔卻遭到“開年黑”，是哪里出了問題？
電影《地球最后的夜晚》貓眼評(píng)分2.6。來源：網(wǎng)頁截圖
“一吻跨年”還是“一眠跨年”？
“2019年剛過去十分鐘，我就被‘騙’了?！?/p>
小秦懊惱地走出西城區(qū)的一家電影院。在2019年到來的時(shí)刻，她和男朋友看完了電影《地球最后的夜晚》，卻并沒有想象的“一吻跨年”，而是相互對(duì)視“一臉懵”：這電影到底講的是啥？它不是個(gè)浪漫愛情片嗎？
和他們發(fā)出相同感慨的人不在少數(shù)。
12月31日，由畢贛執(zhí)導(dǎo)，湯唯、黃覺主演的電影《地球最后的夜晚》上映，由于一場(chǎng)事先張揚(yáng)的跨年宣傳，這部文藝片早就賺足了人們的關(guān)注：
“如果可以，我希望能買到《地球最后的夜晚》跨年點(diǎn)的電影票，然后跟自己喜歡的人一起去看，在電影結(jié)束的時(shí)刻接吻相擁到第二年。”
這句活躍在微博、抖音等平臺(tái)的句子，與詩意海報(bào)、文藝的演員陣容一起，構(gòu)成了年輕人對(duì)跨年看浪漫電影的氛圍期待。電影未映先爆，上映第一天的票房就達(dá)到了2.62億。
電影《地球最后的夜晚》劇照。
然而，在瘋狂預(yù)售之后，電影遭遇的卻是口碑的嚴(yán)重兩極分化。從影院走出的觀眾接受采訪時(shí)，有的表示很有藝術(shù)感，有的表示看得一頭霧水。開播20分鐘，有人開始離場(chǎng)，播到一半，有人在影院睡著，堅(jiān)持看完的觀眾，也因?yàn)橛刑嘁苫蠖蛔“l(fā)出感嘆：
“誰能給我講講到底是個(gè)什么故事？”“為什么男主角一會(huì)兒黑頭發(fā)一會(huì)兒白頭發(fā)？”“最后的結(jié)局是啥？”……小秦和男友去網(wǎng)上找答案，卻發(fā)現(xiàn)大家討論都是相似的，“地球最后的夜晚看不懂”話題一度登上了微博熱搜榜。
在豆瓣電影的頁面，《地球最后的夜晚》評(píng)分從開始的7.5掉到6.8，而在評(píng)分歷來較高的貓眼，43萬觀眾打出了2.6分，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于很多近年來公認(rèn)的“爛片”。有人說，貓眼上這么低的評(píng)分，就是觸犯了“眾怒”。
與之對(duì)應(yīng)的，還有電影票房的大跳水。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，上映三天，票房經(jīng)歷了2.62億、1116萬、184萬的“斷崖式下跌”，而排片更是從首日的34.1%降到13.7%，1月2日再減半到7.7%，這在國(guó)產(chǎn)電影中實(shí)屬罕見。
電影《地球最后的夜晚》上映后遭遇票房“斷崖式下跌”。來源：貓眼專業(yè)版
一場(chǎng)錯(cuò)位的文藝片營(yíng)銷
很多人把《地球最后的夜晚》的宣傳活動(dòng)形容為一場(chǎng)“錯(cuò)位式營(yíng)銷”，原本是一部有欣賞門檻的文藝片，卻被推向了大眾的市場(chǎng)。
畢贛電影重氛圍大于敘事，但《地球》中支離破碎的夢(mèng)境對(duì)習(xí)慣看故事的觀眾來說很難適應(yīng)?！叭绻ㄟ^鏡頭長(zhǎng)短可以成為衡量一個(gè)導(dǎo)演能否載入史冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)，我們家門口的監(jiān)控錄像可以拿奧斯卡了?！币粭l熱門評(píng)價(jià)這樣說。
電影《地球最后的夜晚》海報(bào)。
有評(píng)論指出，如果這部電影像畢贛過去的電影一樣，吸引的是熱愛文藝片的觀眾，它應(yīng)該不至于被如此“群嘲”。但是，與《路邊野餐》幾十萬的經(jīng)費(fèi)相比，《地球》的投資從2500萬增至5000萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般文藝片水平的投資，只有把它推向更廣泛的大眾市場(chǎng)才能拯救票房。
除了宣傳的不對(duì)位，電影口碑的兩極分化也引發(fā)了所謂“文藝青年”和“小鎮(zhèn)青年”的討論。
近日發(fā)布的《2018中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》顯示，中國(guó)電影觀眾觀影前獲取信息的線上渠道前三名分別是電影票務(wù)平臺(tái)、社交媒體和視頻網(wǎng)站，而短視頻對(duì)電影營(yíng)銷的重要性也有所上升。
《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”在抖音上相當(dāng)火爆，也將這一口號(hào)下沉到更廣泛的人群。在貓眼“想看用戶畫像”中，有將近一半的觀眾來自三、四線城市。
但是，在抖音上觀眾關(guān)注更多的是儀式感的營(yíng)造，并不是電影的內(nèi)容。電影評(píng)分的瘋狂下跌，也正是這種落差的表現(xiàn)。
有人指責(zé)觀眾看電影盲目跟風(fēng)，不提前了解內(nèi)容只想要?dú)夥?，也有人表示不論哪類人群都有看好電影的需求，電影本就?yīng)該先講好一個(gè)故事：“小鎮(zhèn)青年就活該看不懂文藝片嗎？”
“忍受寒風(fēng)，犧牲睡眠，趕集式的在跨年這個(gè)節(jié)點(diǎn)觀賞一部對(duì)他們來說莫名其妙的電影，他們花了錢，耗費(fèi)了精力，看了一部爛電影，還被人侮辱說是審美低下?！倍拱暌晃痪W(wǎng)友評(píng)論說。
在網(wǎng)絡(luò)上，觀眾對(duì)欣賞口味的相互批評(píng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于電影本身的討論。
來源：網(wǎng)友評(píng)論截圖
“安利”越多，“反噬”更強(qiáng)烈？
回顧2018年中國(guó)電影市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)現(xiàn)實(shí)主義題材電影逐漸崛起，很多低成本、新導(dǎo)演的國(guó)產(chǎn)影片得到了市場(chǎng)和觀眾肯定，其中映前宣傳是一個(gè)重要的主因。
從2011年票房黑馬《失戀33天》開始，口碑營(yíng)銷開始受到關(guān)注，彼時(shí)很多人選擇去看這部小成本電影，都是受到了周圍人的“安利”。
來源：貓眼研究院《2018中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》
《地球最后的夜晚》掌握了最佳的跨年時(shí)機(jī)，在票房收割方面相當(dāng)成功，也似乎為打開大眾與文藝片的隔閡做出了一些嘗試，但這種自損口碑的營(yíng)銷手段，對(duì)文藝片來說真的是一件好事嗎？
“我覺得應(yīng)該期待下周的一部……”
“不不，你可要謹(jǐn)慎‘安利’啊，《地球》就是聽你說好才去的，我再也不信了?！?/p>
看完電影，小秦在微信和朋友聊天時(shí)感嘆道。她表示，以后再看到這類宣傳就要持懷疑態(tài)度了。而在連續(xù)三天關(guān)于《地球》的口碑發(fā)酵中，也屢屢能看到一些觀眾對(duì)今后電影宣傳的失落。
導(dǎo)演畢贛在回應(yīng)爭(zhēng)議時(shí)表示，自己只是拍電影的，不知道觀眾想看什么，也不會(huì)刻意迎合觀眾，他只想把自己覺得最有趣的拍出來。
這也是藝術(shù)片與觀眾之間天然的距離感。國(guó)產(chǎn)文藝片的受眾范圍本身相對(duì)較小，這種營(yíng)銷看似吸睛，卻可能把觀眾群推向更遠(yuǎn)的地方。如北京大學(xué)教授戴錦華在一次對(duì)談中所說，“我們要小心這樣捧殺了他?！?/p>
今后，這樣的宣傳手段會(huì)不會(huì)更多？它給國(guó)產(chǎn)電影帶來的影響是正面多還是負(fù)面多？還需要留待市場(chǎng)和觀眾的進(jìn)一步檢驗(yàn)。(任思雨)