實(shí)施兩個(gè)多月雙線同價(jià)的蘇寧將再度全線出擊。8月12日,蘇寧云商表示,從8月15日開始,借蘇寧易購上線4周年慶典之機(jī),蘇寧雙線將整體讓利20億,打響全品類“圍殲戰(zhàn)”,繼續(xù)沖擊整個(gè)零售市場。據(jù)了解,在去年818店慶期間,線上電商曾主動(dòng)約架蘇寧,并派遣價(jià)格情報(bào)員進(jìn)入蘇寧門店比價(jià),但今年實(shí)施雙線同價(jià)之后,主要對手卻選擇了消極避戰(zhàn)。蘇寧云商總裁金明表示,蘇寧今年將選擇主動(dòng)出擊,主動(dòng)讓利,同時(shí)歡迎全國消費(fèi)者到蘇寧門店或蘇寧易購和線上線下所有同行進(jìn)行比價(jià)。
復(fù)盤去年818 蘇寧收獲三大警醒
每年的818都是蘇寧易購店慶日,去年則因?yàn)?18大戰(zhàn)獲得了社會的廣泛關(guān)注,一場由傳統(tǒng)電商向蘇寧發(fā)起的挑戰(zhàn)引發(fā)了電商行業(yè)規(guī)模最大的一次價(jià)格戰(zhàn),行業(yè)普遍的共識是蘇寧成為最大的受益方,蘇寧易購一舉躍升至B2C電商第一陣營,而線下也借勢取得了當(dāng)年最大的銷售增幅。時(shí)隔一年之后,復(fù)盤去年這次價(jià)格大戰(zhàn),金明卻表示,那次給蘇寧帶來最大價(jià)值的卻是三個(gè)警醒:
首先,線上線下同價(jià)的緊迫性。當(dāng)時(shí)蘇寧尚存在線上線下價(jià)格不統(tǒng)一的情況,而對手正是抓住這一點(diǎn)發(fā)起了宣傳攻勢,試圖強(qiáng)化用戶對線上更低價(jià)的印象,搶奪更多市場份額,蘇寧推出門店全網(wǎng)比價(jià)的促銷措施才鞏固住了線下的陣地,但盡快統(tǒng)一線上線下的價(jià)格由此成為了蘇寧從上至下的共識。
其次,全品類護(hù)城河的必要性。去年蘇寧的超電器化戰(zhàn)略尚未取得了突破性進(jìn)展,線上對手主動(dòng)將戰(zhàn)火燃燒至蘇寧的強(qiáng)勢陣地——傳統(tǒng)家電,試圖以小博大,但最終因蘇寧強(qiáng)大的采購規(guī)模、議價(jià)能力和供應(yīng)鏈效率而一敗涂地,但也提醒了蘇寧需要盡快完善線上線下的全品類布局,構(gòu)筑更堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。
再次,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營銷的重要性。這場被業(yè)界稱為 “一條微博引起的戰(zhàn)爭”,也讓蘇寧初步嘗到互聯(lián)網(wǎng)營銷的甜頭,如何吸引用戶、找準(zhǔn)用戶,利用口碑營銷的手段形成最終購買,成為從此以后蘇寧不斷嘗試和探索的新課題。
對癥下藥 蘇寧完善雙線競爭能力
去年818大戰(zhàn)的成功并沒有沖昏蘇寧決策者的頭腦。在之后的總結(jié)中,全體高管一致認(rèn)為:雙線融合的迫切性日益明顯,超電器化的腳步需要加快,營銷方式需要全面改革。
首先,基于互聯(lián)網(wǎng)零售的組織架構(gòu)調(diào)整完畢。今年2月份,蘇寧云商將雙線經(jīng)營體系分成三大經(jīng)營總部——商品經(jīng)營總部(負(fù)責(zé)雙線平臺實(shí)體產(chǎn)品的采購)、電子商務(wù)經(jīng)營總部和連鎖平臺經(jīng)營總部,全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,采銷權(quán)的統(tǒng)一,使得蘇寧雙線同價(jià)在組織上首先得到統(tǒng)一,也讓6月8日的雙線同價(jià)水到渠成。
其次,雙線產(chǎn)品的多樣性進(jìn)一步加強(qiáng)。隨著圖書、百貨等產(chǎn)品的日趨豐富,蘇寧超電器化步伐加快,而紅孩子的加入,使得蘇寧在母嬰和美妝品類上迅速補(bǔ)充。今年4月份以來,蘇寧紅孩子和繽購網(wǎng)在母嬰和美妝市場迅速出擊,而蘇寧雙線資源的支持也使得其銷售增長異常明顯,7月初的母嬰大促中,創(chuàng)造了單日銷售160萬件的記錄。目前蘇寧易購SKU總數(shù)達(dá)200多萬,覆蓋美妝、母嬰、百貨、日用品、圖書、服裝、3C、大家電等近20個(gè)品類。
再次,營銷方式全面變革,雙線聯(lián)動(dòng)成常態(tài)。去年下半年開始,蘇寧線上線下的聯(lián)合行動(dòng)日趨頻繁,基于雙線會員的數(shù)據(jù)也得到深入挖掘,在此基礎(chǔ)上,精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷、線下圈層營銷、線上網(wǎng)盟營銷和萬人搶的口碑營銷等形式被廣泛的使用。在5月份開始的萬人搶系列活動(dòng)中,雙線的合力為單品類的集中營銷積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
再戰(zhàn)815 蘇寧邀全國消費(fèi)者雙線自由比價(jià)
金明表示,經(jīng)過上述一系列的轉(zhuǎn)型調(diào)整和優(yōu)化,蘇寧已經(jīng)在上述問題上取得了長足的進(jìn)步,8月份,主要對手繼續(xù)選擇避戰(zhàn)的消極策略,不會動(dòng)搖蘇寧易購四周年的讓利決心,但是方式方法有所改變。