移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮對傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)生了前所未有的沖擊,特斯拉的橫空出世讓人們感受到了互聯(lián)網(wǎng)對汽車行業(yè)的虎視眈眈。毫無疑問,汽車已經(jīng)成為了下一個互聯(lián)網(wǎng)增長的新入口。
以用戶體驗為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維下,以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式中,車企在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方面需要做出怎樣的改變?互聯(lián)網(wǎng)正迅速改變著傳統(tǒng)的汽車營銷和銷售模式,垂直平臺汽車電商借著“雙11”,將眼球經(jīng)濟變?yōu)榫€上購買。
垂直電商發(fā)力線上交易
截至11月11日21:26分,汽車之家“雙11”瘋狂購車節(jié)訂購總量達33853輛,訂購總金額突破55億,遠超去年11月11日全天的訂購紀錄。其中全款銷量為2421輛,全款銷售額達2.16億,客單價8.88萬。
這是繼去年開啟汽車電商元年之后,汽車之家“雙11瘋狂購車節(jié)”的第二年。汽車之家CEO秦致向記者表示,真正的汽車電商需要在電商平臺和消費者之間產(chǎn)生直接交易。今年“雙11”汽車之家開通了大額支付功能,支持用戶在線支付全部購車款。他表示,這是汽車之家引領(lǐng)汽車電商從精準集客邁向真正交易的重要轉(zhuǎn)折。
據(jù)了解,今年汽車之家推出全款售車,用戶可以全款完成交易。更值得一提的是,汽車之家首次和全國6000多家經(jīng)銷商綁定支付系統(tǒng),達到財務對接,從而實現(xiàn)了真正意義上的資金流對接。
汽車之家CEO秦致表示,雖然去年“雙11”采用線上支付定金,線下提車的方式取得了不錯的銷量成績,但是在汽車之家CEO秦致看來,今年汽車之家雙11瘋狂購車節(jié),最看重的是有多少用戶通過線上,全款支付完成了交易。
今年“雙11”,汽車之家最主要的任務不是賣出去多少輛車,而是帶領(lǐng)著汽車電商實現(xiàn)從精準集客到交易的歷史性跨越?!敖窈笪覀儾辉僦攸c關(guān)注PV、UV、時長等指標,我們最關(guān)注的是真實成交量。哪怕初期成交量很少,對我們都有著重要意義。”秦致強調(diào)。
汽車廠商日益倚重電商平臺
據(jù)了解,“雙11瘋狂購車節(jié)”早在數(shù)月前就開始醞釀。汽車之家員工透露,從招商進展來看,各大廠商對汽車電商的重視程度進一步提升,廠商對汽車電商的銷售能力也賦予了較高的期待。
購車節(jié)招商截止到10月31日,已有國內(nèi)外70家主流汽車品牌集體入駐。內(nèi)部人士透露,此次購車節(jié),不僅有寶馬、英菲尼迪等豪華品牌亮相,還吸引了一汽豐田、東風標致、長安福特等備受都市白領(lǐng)追捧的熱門品牌加入。此外,汽車之家也召集了奇瑞、華晨汽車等呼聲較高的國產(chǎn)品牌。其中不少品牌全系底價大促,最大范圍滿足多層次消費者的購車需求。
秦致指出,零售企業(yè)利潤率、投資回報率逐年下降,對于4S店,財務成本、房租、人力成本等都逐年上漲,4S店售賣新車帶來的利潤并不是通過銷售,而是來自于售后?!暗囯娚痰馁u車成本較低,不需要有租金、人力成本投入也較低,因此可以將這些費用讓利給消費者,促成在線交易的完成?!?/p>
據(jù)了解,今年“雙11”,汽車之家車商城實現(xiàn)了和經(jīng)銷商后臺系統(tǒng)的對接,可以保證線上、線下信息保持一致,避免用戶下單之后買不到車的情況出現(xiàn)。此外,今年汽車之家繼續(xù)擴充專業(yè)“導購”團隊,由專業(yè)編輯在線實時對消費者進行購車答疑。
或改變傳統(tǒng)汽車銷售模式?
“通過互聯(lián)網(wǎng)完成新車的整車銷售是一個不太可能逆轉(zhuǎn)的潮流,但是互聯(lián)網(wǎng)銷售汽車不會對汽車行業(yè)造成一個天翻地覆的變化?!贝饲耙淮握搲?,對于中國汽車電商的發(fā)展秦致這樣解讀。
他認為,總體來講目前中國的汽車電商正在經(jīng)歷三個發(fā)展階段:集客、精準集客和真正意義上的電商。而現(xiàn)在的汽車電商更多的是精準集客,即廠商給經(jīng)銷商提供產(chǎn)品和服務,汽車電商平臺跟汽車銷售企業(yè)之間更多的是銷售線索的收集和反饋工作。
有業(yè)內(nèi)人士也認為,真正的交易和服務是在汽車銷售企業(yè)和消費者之間來完成的,但是集客不等于電商,因為他沒有真正完成銷售環(huán)節(jié)。上述業(yè)內(nèi)人士表示,未來的汽車電商模式是廠商向汽車電商平臺供貨,電商平臺和消費者之間最終完成交易。
每一次的產(chǎn)業(yè)重塑都會帶來行業(yè)新的洗牌,在汽車行業(yè)里也會出現(xiàn)。記者采訪發(fā)現(xiàn),雖然汽車電商這一全新的銷售模式是不可逆轉(zhuǎn)的未來趨勢,但是傳統(tǒng)汽車企業(yè)對他的態(tài)度有的則相對保守。例如北京梅賽德斯-奔馳和英菲尼迪作為整車企業(yè)的代表,都表示會在新的銷售模式上做更多的嘗試,但是不會大踏步的直接邁入網(wǎng)上銷售的這種全新模式。●南方日報記者 彭琳