年年歲歲“節(jié)”相似，歲歲年年“市”不同。
自2009年以來，一年一度的“雙11”就因逐年攀升的巨量成交額而成為全民關(guān)注與期待的網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)。與往年“高歌猛進”的樂觀氣氛相比，今年不少企業(yè)對“雙11”單日銷售額的增幅更多持審慎態(tài)度，有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)造節(jié)”正出現(xiàn)“分水嶺”的觀點也獲得更多的認同。
一方面是因為平臺不斷分化，在天貓、淘寶之外、京東、易迅等平臺逐漸崛起，他們以各種方式提前消解了“雙11”的消費熱情。另一方面是平臺不斷發(fā)展壯大，其強勢地位越發(fā)明顯，導致營銷費用不斷上漲。從去年開始，有不少老板就反映，“雙11”越來越成為一個“雞肋”，甚至成為一個“兩難”的選擇。因為巨量的成交額雖然可以提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、影響力，但卻是以“賠本賺吆喝“作為代價的，這種畸形的市場的態(tài)勢并不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。基于此，今年有電商企業(yè)開始放棄往年爭取進入“主場”的玩法，選擇按照自己的節(jié)奏來走，盡管這一“另辟蹊徑”做法成敗未可知，但起多少反映了企業(yè)反“雙11”的一種新思潮。
這一思潮的背后，實際是網(wǎng)絡(luò)消費從價格戰(zhàn)走向“價值回歸”的一種體現(xiàn)。自電商出現(xiàn)以來，“低價”、“省錢”已成為網(wǎng)絡(luò)消費的一個“固定標簽”。縱觀各種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，均不會離開這一基本要素。確實，在網(wǎng)銷發(fā)展初期，由于縮短了傳統(tǒng)營銷模式中從產(chǎn)品到消費者的大量中間環(huán)節(jié)，降低了運營成本，從而為低價提供了可能。但隨著網(wǎng)銷成為一種“常態(tài)”，各個環(huán)節(jié)被消解之后，網(wǎng)絡(luò)價格彈性空間變得十分有限，而日益成熟的技術(shù)也將促使網(wǎng)絡(luò)消費更加透明化。
猶記得，前幾年，有些企業(yè)曾表示，在“雙11”之前，就開始使用各種手段來調(diào)整價格，以維持在“雙11”當天即使五折促銷也仍有微量利潤。但這幾年隨著技術(shù)的成熟，各種比價軟件將各種產(chǎn)品的歷史價格一目了然呈現(xiàn)給消費者，徹底瓦解了這種“小伎倆”。取而代之的是，企業(yè)開始用“新品”打折來激發(fā)消費者的購買欲望。這些新品因為沒有太多的歷史沉淀，因而很難被各種軟件“識破”，但問題是，缺乏消費者購買和評價的新品，很難在市場上形成“一石激起千層浪”的效果。
在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶僅靠打折的“價格戰(zhàn)”已經(jīng)難以維系，而更加透明化的網(wǎng)絡(luò)消費，則將促使電商再一次回歸商業(yè)和產(chǎn)品的價值本質(zhì)。 張培發(fā)