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          做白酒奢侈品搞定90后

          做白酒奢侈品搞定90后

          2012-07-24 16:06:24

            “奢侈品就是外國(guó)人的專利嗎?我們就是要做自己的奢侈品,讓自己人和外國(guó)人都收藏。”隨著高端白酒價(jià)格的節(jié)節(jié)飆升,茅臺(tái)、五糧液等品牌紛紛避談“奢侈品牌”之時(shí),瀘州老窖股份有限公司(下稱“瀘州老窖”)總經(jīng)理張良在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》專訪時(shí)卻坦然表示,瀘州老窖就是要做白酒中的奢侈品。

            繼年初推出33.66萬(wàn)元的超高端定制白酒之后,今年7月,瀘州老窖又推出了“國(guó)窖1573·愛我中華”系列三款高端白酒,售價(jià)分別為3180元、5600元和128088元。

            “沒有定價(jià)合不合理的問題,存在即合理。”張良外表樸實(shí),一口正宗的“川普”,說起話來一字一頓。

            國(guó)窖1573的“饑餓游戲”

            2012年,是中國(guó)高端白酒史無前例的寒冬,國(guó)家限制“三公”消費(fèi),高端白酒量?jī)r(jià)齊跌。而當(dāng)此之時(shí),瀘州老窖卻逆勢(shì)推出超高端白酒。

            張良在謀劃什么?

            “高端白酒在前些年快速發(fā)展,量?jī)r(jià)齊升,特別是去年,在價(jià)格大幅上漲的情況下,大批庫(kù)存產(chǎn)生了,這對(duì)高端白酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展很不利。”與同行的焦慮不同,在張良看來,高端白酒“跑得太快了”。

            2010年,瀘州老窖曾打算走“多元化”道路,力求低中高三個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品同步推進(jìn)。2010年瀘州老窖做出規(guī)劃,2013年實(shí)現(xiàn)130億元的銷售目標(biāo),并確定:國(guó)窖1573系列將貢獻(xiàn)30億~40億元的銷售額,瀘州老窖特曲貢獻(xiàn)50億~60億元的銷售額,低端品牌實(shí)現(xiàn)30億元的銷售額。

            但實(shí)際上,高端白酒對(duì)瀘州老窖的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎預(yù)料。根據(jù)瀘州老窖財(cái)報(bào)顯示,2011年全年以及2012年第一季度,國(guó)窖1573系列的營(yíng)收及利潤(rùn)貢獻(xiàn)率都占據(jù)半壁江山,相較之下,中低端產(chǎn)品表現(xiàn)平平。

            高端白酒事實(shí)上已經(jīng)是瀘州老窖打天下的關(guān)鍵。而如何在白酒的寒冬,實(shí)現(xiàn)保穩(wěn)定、求增長(zhǎng)?張良的辦法是“控量保價(jià)”。

            早在3年前,瀘州老窖就提出高端白酒國(guó)窖1573的終端零售價(jià)格要達(dá)到5000元/瓶以上。“百年文物窖池是稀缺資源,如何愛護(hù)它呢??jī)r(jià)格就是方式之一,通過市場(chǎng)的手來保護(hù)它。”在張良看來,“資源稀缺”是瀘州老窖推出高端白酒的基礎(chǔ),也是保護(hù)資源最直接的方式。

            今年5月,瀘州老窖發(fā)出緊急通知,全面停止分銷獎(jiǎng)勵(lì)和通路促銷活動(dòng),國(guó)窖1573的供應(yīng)量在年初規(guī)劃基礎(chǔ)上調(diào)減1300噸,并且從5月21日起,瀘州老窖暫停對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商客戶發(fā)貨。

            國(guó)窖1573突然“限量”引起了不小的波動(dòng),瀘州老窖的股價(jià)也因此跌到了年內(nèi)最低點(diǎn),但面對(duì)爭(zhēng)議和波動(dòng),張良異常堅(jiān)定。“稀缺資源高貴品質(zhì)、高尚文化產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格不能低,市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期,數(shù)量和價(jià)格有一定關(guān)聯(lián)性,我們不進(jìn)行數(shù)量控制,珍貴資源就會(huì)被低估。”

            最新推出的“國(guó)窖1573·愛我中華”系列同樣貫徹了張良的策略。“第一年只向市場(chǎng)投放50噸,多一瓶我都不賣。”張良打算,把“饑餓營(yíng)銷”進(jìn)行到底。

            搞定文藝圈,搞定“90后”

            推廣高端白酒,張良一開始就從“文藝圈”下手。

            國(guó)窖1573選擇了趙本山和春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì),“國(guó)窖1573·愛我中華”系列則選擇了著名詞作家喬羽和“愛我中華·中國(guó)音樂文學(xué)大獎(jiǎng)”。

            “通過文化搭臺(tái)、企業(yè)唱戲,推廣產(chǎn)品,提高品牌影響力和產(chǎn)品價(jià)值。”與高端白酒通常走公務(wù)和商務(wù)路線不同,在張良看來,瀘州老窖“不走尋常路”。“‘愛我中華’系列基本不投放什么廣告,我們主要走口碑傳播和小型品鑒會(huì),還有視頻網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)宣傳。”

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