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          房企促銷借力互聯(lián)網(wǎng) 業(yè)內(nèi)稱更大讓利才是去化關(guān)鍵

          房企促銷借力互聯(lián)網(wǎng) 業(yè)內(nèi)稱更大讓利才是去化關(guān)鍵

          2014-09-26 08:55:00

          來源:證券日報

            2014年以來,房地產(chǎn)市場一改去年的火熱景象,尤其是自二季度開始,市場表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下,各地成交量明顯下滑,同比漲幅持續(xù)收窄,而供應(yīng)量則顯著增加,市場呈現(xiàn)供大于求的態(tài)勢。8月份,住宅市場庫存量再創(chuàng)新高,出清周期持續(xù)延長,房企面臨非常大的去化壓力。

            在此市場環(huán)境下,尤其是進去傳統(tǒng)到“金九銀十”推盤高峰,眾多房企也紛紛調(diào)整產(chǎn)品銷售策略,加大去化率以應(yīng)對市場困局。

            據(jù)記者了解,房企普遍采取的措施包括降價加推、特價房、打折促銷、團購優(yōu)惠、精裝改毛坯,贈送面積、降低首付等傳統(tǒng)促銷手段。不過,有研究發(fā)現(xiàn),降價加推、打折促銷等方式在帶給消費者的讓利空間較大的前提下,能夠有效促進去化,這類促銷方式適用于各種住宅產(chǎn)品,但受市場成交持續(xù)低迷影響,傳統(tǒng)促銷方式市場應(yīng)激性明顯降低。

            此外,今年以來龍頭房企們還紛紛開始利用互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)、金融等進行銷售策略創(chuàng)新,希望以此促進去化。

            借力互聯(lián)網(wǎng)思維

            萬科創(chuàng)新促銷手段

            目前,樓市高庫存的常態(tài)化和房企盈利能力的減弱導(dǎo)致房企將銷售的重要性提到新的高度,而供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)進一步加劇企業(yè)競爭,在企業(yè)去庫存壓力持續(xù)加大的背景下,企業(yè)有足夠的動力降價跑量以進行有效現(xiàn)金回流及減少債務(wù)利息對利潤的擠壓,各大房企自3月份掀起降價潮以來,促銷方式也是層出不窮。

            除傳統(tǒng)促銷手段外,互聯(lián)網(wǎng)思維則成為今年房企尋找新促銷手段最重要的工具。而這方面的代表則當(dāng)屬老大萬科,公司高級副總裁、北京萬科總經(jīng)理毛大慶更是公開稱,萬科要以互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)對行業(yè)變化。

            據(jù)悉,目前萬科基于互聯(lián)網(wǎng)思維推出的促銷活動已經(jīng)包括全民營銷、眾籌買房、聯(lián)手淘寶及鏈家等。

            6月26日,萬科率先推出“萬科經(jīng)紀(jì)人+分享達(dá)人”兩款網(wǎng)絡(luò)化全民營銷產(chǎn)品。隨后,金地、碧桂園、恒大、旭輝等知名房企也紛紛啟動了類似的全民營銷活動。

            實際上,前幾年部分房企已經(jīng)嘗試全民營銷方式,但多是以城市公司、以項目為單位的個體行為,即僅針對公司內(nèi)部或特定某個項目展開,“經(jīng)紀(jì)人”對象為公司內(nèi)部員工或指定合作的代理行,不涉及普通購房者,因此可以認(rèn)為是“狹義的”全民營銷。

            而以萬科推出“萬客通”等網(wǎng)絡(luò)化微信營銷平臺,任何人可通過相應(yīng)平臺成為線上經(jīng)紀(jì)人,推薦真實潛在客戶購買產(chǎn)品以獲得傭金。這種營銷方式將經(jīng)紀(jì)人范疇從中介代理等專業(yè)經(jīng)理人擴大到所有普通人,實現(xiàn)真正意義上的全民營銷。

            8月25日,萬科又與淘寶網(wǎng)聯(lián)合宣布,淘寶用戶在淘寶網(wǎng)消費的全年賬單可在購買萬科指定樓盤時抵扣等額購房款‘同時,9月11日,北京萬科宣布與鏈家達(dá)成戰(zhàn)略合作,并推出“OC閉環(huán)”商業(yè)模式,將從尋訪、定制、服務(wù)三個方面入手,打造線上房源查詢平臺,成立線下簽約中心。另外,萬科還專門為此建立了全新商業(yè)模式的技術(shù)支持系統(tǒng)“鏈萬家”,稱此系統(tǒng)能夠提供海量信息迅速查詢,打通產(chǎn)業(yè)鏈;此外,9月22日,萬科蘇州公司推出了房產(chǎn)眾籌項目,稱只要投資1000元,就可以獲得不低于40%的預(yù)期年化收益率,希望通過互聯(lián)網(wǎng)金融來增加樓盤銷售量。

            更大讓利空間

            仍是去化關(guān)鍵

            對于上述種種基于互聯(lián)網(wǎng)思維的促銷活動,中指院的報告指出,房企在與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合進行銷售渠道創(chuàng)新中,全民營銷、與淘寶合作買房、聯(lián)姻鏈家大數(shù)據(jù)均極大的擴寬房企銷售渠道,加深與消費者的直接交流有助于促進成交,同時通過推薦成功后的傭金報酬、淘寶賬單抵扣房款則直接給予消費者實實在在的優(yōu)惠,這類銷售策略適用于各類住宅產(chǎn)品,特別是首置和剛需產(chǎn)品。

            不過,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“客戶為王”仍是任何行業(yè)遵循的規(guī)律和市場理念,擁有客戶是擁有市場的前提。房企無論采取何種銷售策略所面對的對象都是消費者,如何把意向消費者轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱目蛻羰瞧髽I(yè)銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵。

            當(dāng)前市場環(huán)境下,房企面臨較大的去化壓力,無論是利用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售渠道創(chuàng)新或是與金融結(jié)合的銷售模式創(chuàng)新,還是各種體驗式營銷策略創(chuàng)新都在一定程度上對房企品牌和項目產(chǎn)品進行了有效的宣傳,短期內(nèi)也實現(xiàn)了促進銷售的效果。中長期來看,房企從購房者角度出發(fā),合理定位產(chǎn)品和服務(wù),給予購房者真正的房價實惠,在房企經(jīng)營允許的范圍內(nèi)給購房者更大的讓利空間是加快去化的關(guān)鍵?! 鲇浾?王 崢

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