跨國藥企葛蘭素史克(GSK)在華通過行賄手段進行藥品推銷,令人震驚,目前此案仍在調查之中。由此引出一個話題,古代是如何進行藥品推銷的?從史料來看,古代中國的藥品推銷很有特點,頗為講究。
古代“醫(yī)藥不分”現(xiàn)象很普遍,醫(yī)生既看病又賣藥。即便是專門的藥店,一般也會配有醫(yī)生,當場看病,對病抓藥。由于古代醫(yī)生的執(zhí)業(yè)收入主要靠賣藥,醫(yī)生其實也是藥品推銷員。
打廣告,是現(xiàn)代藥品推銷的主要手段之一。有明確記載的藥品廣告,最早出現(xiàn)在東漢。
《后漢書·費長房傳》中有這樣的記載:“市中有老翁賣藥,懸一壺于肆頭,及市罷,輒跳入壺中。”費長房是懂醫(yī)術的術士,他曾當過市場管理員(市掾),這記載便是費長房在街頭所見,一賣藥老頭在街市上懸掛一只葫蘆,休市后總跑到葫蘆里面。雖然這有點像神話,但“懸壺”現(xiàn)象應該不虛。
賣藥時為什么要掛葫蘆?用現(xiàn)代話來說是為了吸引眼球,引起大家注意;再者,表示這里是賣藥的——這就是一種藥品推銷手段,廣告界將之看成是中國最早最原始的醫(yī)藥廣告行為。這種在門口掛個葫蘆的形式,屬于“懸物廣告”。
此后,在門口掛個葫蘆推銷藥品流行了起來,并成古代藥店、診堂的標志,行醫(yī)也因此被叫作“懸壺濟世”。
為何藥店門前掛葫蘆,而非其它物品?因為在古代,特別是早期,藥多裝在葫蘆里,葫蘆便相當于現(xiàn)代的藥瓶,門前掛之很直觀。實際上,藥店除了掛葫蘆,有的直接掛塊大膏藥模型,還有的掛魚形幌子。前者直接說明這里是賣藥的,后者則表示賣藥不分晝夜,24小時為患者服務。
作為藥品推銷的手段之一,門口掛個葫蘆固然可以吸引眼球,但尚不能打動買家,特別是在藥店非此一家的情況下,這種手段便顯得太老實了,于是有的賣家便想到利用文字,進行藥品宣傳推銷,這叫手段叫“文字廣告”推銷。
原始文字廣告,是在藥店前掛個一面旗幟,上書一個大大的“藥”字。相應的,酒店就寫個“酒”字,賣刀的就寫個“刀”字。這種“廣告旗”,增大了傳播范圍,大老遠就能望見,古人形象地稱之為“望子”—— 一望就知道這家店是做什么生意的,是不是自己要去的地方。
“望子”這種廣告形式,據(jù)說在先秦時已出現(xiàn),到后來商家就精明了,直接把藥效、產(chǎn)地、來源和制作手法等,全用文字寫出來。如乾隆四年(公元1739年)開辦的天津東門里潤善堂,在藥包上附蓋著一張約4寸見方、木版印制的說明書。有的還把藥店地址也印上,方便患者再來買。
由于“望子”上的字不能寫多,后來有的藥店直接將文字寫在木板一類的東西上,放于顯眼的地方,于是出現(xiàn)了“招牌廣告”。
這種廣告有橫額、豎牌和掛板等不同形式。根據(jù)招牌的形式選擇,所掛位置也不一樣,或門頭或店前或墻上。招牌上所寫最經(jīng)典的兩句話,一是“祖?zhèn)髅胤?rdquo;,一是“藥到病除”,以此廣告語強調藥品的獨家、權威和療效。為什么賣藥的喜歡說自己的藥是祖?zhèn)髅胤?,秘密就在這里:在一般人看來,祖?zhèn)飨聛淼亩际呛脰|西,何況還是秘不示人的良方呢。
在宋張擇端的《清明上河圖》上,便出現(xiàn)了幾家藥店,有一家藥材店鋪打出的廣告語是“神龍遺術”。“神龍遺術”,其實就是“祖?zhèn)髅胤?rdquo;的翻版,屬同一種類型的醫(yī)藥推銷思維,但更突出藥品的質量,藥品更正宗、更有檔次。
這種打出“祖?zhèn)髅胤?rdquo;旗號的藥品推銷手法,一直到現(xiàn)代都很流行。如過去北京愛德堂藥房,用“愛德堂沈家祖?zhèn)髌叽赫涞ぶ淮艘患覄e無二處”來寫招牌。有的中藥店招牌上則寫:“本堂遵古法炮制丸散膏丹湯劑飲片自采云貴生熟地道藥材”,門外兩邊懸掛寫有“補元氣”、“養(yǎng)太和”字樣的燈籠或是橫幅。