2007年,一名男士親自擬寫廣告詞,花費幾萬元在報紙上刊登了一整版的征婚廣告,引起轟動,征婚電話被打爆。
在信息化程度越來越高的今天,利用媒介征婚早已不是什么新鮮事兒。近年來,網(wǎng)絡(luò)婚介占據(jù)了婚介市場的大半江山,類似“非誠勿擾”那樣的“征婚秀”甚至成了最走紅的電視節(jié)目。而回顧歷史,媒體上那些最早征婚廣告的出現(xiàn),無不伴隨著社會的巨大變遷和人們思想觀念的深刻變化。
1 17世紀(jì)末出現(xiàn)征婚廣告
征婚廣告,是指“征婚者將自己和對所征配偶的信息發(fā)布在諸如報刊、電臺等公共媒介或公園、市場等公共場所上的廣告方式”。征婚自古就有。而把征婚啟事登載在雜志、報刊等公共出版物上,要首推17世紀(jì)末的英國。
1695年7月,倫敦財經(jīng)雙周刊《家政與經(jīng)商》雜志上,在阿拉伯種馬出售和鞋匠學(xué)徒招聘的廣告中間,夾著一段四句話的廣告:“某男,30歲,家產(chǎn)富足,希望尋找一位家產(chǎn)不低于3000英鎊的年輕女士。”這則廣告標(biāo)志著世界上第一則報刊征婚廣告的誕生。順便說一句,當(dāng)時擁有3000英鎊家產(chǎn),絕對算是富裕家庭了。
歷史上首例征婚啟事,結(jié)局到底如何已無從考證。但出版商們卻嗅出了其中的商機(jī)。那是一個商業(yè)和廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的年代。截至1710年,在英格蘭注冊的53家報紙中,每家都登了征婚廣告。刊登一則廣告的費用高達(dá)三先令,是一個女仆兩個星期的工資。這就意味著大多數(shù)刊登廣告的人都是中產(chǎn)階級。
英國社會學(xué)家安東尼·吉登斯認(rèn)為,征婚是近代末期自我商品化之后出現(xiàn)的。第一個征婚廣告說白了就是在“婚配”的題目之下,一個男人就財產(chǎn)和一個女人討價還價。
征婚廣告從誕生之日起,就是對傳統(tǒng)思想觀念的沖擊。而在這個過程中,傳統(tǒng)男權(quán)社會下的女性要付出更多的代價。1727年,一位名叫海倫·莫莉遜的英國婦女,在《曼徹斯特刊》上登了征婚廣告,聲稱要找一個如意郎君,并提出三個條件:誠實勇敢;多才多藝;體貼女性??墒牵@位勇敢的女性第二天就被警方拘留了,原來那時在報刊公開征婚觸犯了英國當(dāng)時的法律。輿論嘩然之下,市長把她送進(jìn)了瘋?cè)嗽骸?/p>
西班牙大流感和第一次世界大戰(zhàn)之后,男性的人數(shù)急劇減少,到1921年,英國的女性比男性多出170萬,傳統(tǒng)隨即打破:女性發(fā)布的廣告第一次超過了男性。1915年一份征婚廣告上寫道:女士,未婚夫身亡,樂于嫁給完全失明或者在戰(zhàn)爭中致殘的軍官。
2 第一則征婚廣告爭議多
中國媒體上的第一則征婚廣告刊登在1902年6月26日的《大公報》上,內(nèi)容如下:“今有南清志士某君,北來游學(xué)。此君尚未娶婦,意欲訪求天下有志女子,聘定為室。其主義如下:一要天足;二要通曉中西學(xué)術(shù)門徑;三聘娶儀節(jié)悉照文明通例,盡除中國舊有之陋俗。如能合以上諸格及自愿出嫁,又有完全自主權(quán)者,勿論滿漢新舊,貧富貴賤,長幼妍媸,均可。請即郵寄親筆復(fù)函,若在外埠能附寄大箸或玉照,更妙。信面寫AAA,托天津《大公報》館或青年會兩處代收。”
第一則征婚廣告登出后就引起兩種相反的回應(yīng), 一是在當(dāng)年的7月27日《中外日報》轉(zhuǎn)載了這則廣告, 并加了一個標(biāo)題《世界最文明之求婚廣告》, 暗示出對此的贊成之意。二是當(dāng)時中國著名的女權(quán)運動領(lǐng)袖林宗素女士見到這則廣告后,給《中外日報》寫信猛烈抨擊此事,站在女性的立場上,重點指出這則廣告中只提對女性要求的大男子主義思想。
至于“南清志士”后來是否找到了自己的意中人,《大公報》沒有再做后續(xù)報道,我們已無從得知。
近代民主革命家、思想家章太炎也是征婚廣告的積極實踐者。1902年(清光緒二十八年),他的原配夫人王氏染病去世,當(dāng)時他34歲。1903年,章太炎便在北京《順天時報》上赫然刊登《征婚告白》尋覓續(xù)偶。章太炎在《征婚告白》中,明確提出了他續(xù)娶的五條標(biāo)準(zhǔn):女方是鄂籍(湖北)人;大家閨秀,性情開放;要通文墨,精詩賦;雙方平等,互相平等;夫死可嫁,亦可離婚。