8月8日，北京東三環(huán)金茂威斯汀酒店。整個酒店一層到三層布滿了300多位保安。每位進入酒店的訪客都要經(jīng)過三道盤查，包括搜包檢查。這些安檢程序自然讓人感到不愉快，但當(dāng)帥氣的李敏鎬站到發(fā)布臺上，示范LG手機自拍時，臺下尖叫聲一浪高過一浪。此前那些不快瞬間被拋到腦后。
李敏鎬很快完成表演，從后臺匆匆離開。媒體記者們在面對LG電子總裁慎文范時，已從偶像李敏鎬帶來的“快感”中清醒，接連拋出嚴(yán)苛問題。面對“拷問”，慎文范不得不承認，去年重返中國市場后，手機銷量不理想。
這也正是LG在華遇到的尷尬。在全球手機市場排行第五的LG，在華銷量卻“不值一提”。LG困局何解？
轉(zhuǎn)型智能機“大意失荊州”
8月6日，易觀國際發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度中國手機市場廠商份額的前十名，分別是三星、小米、聯(lián)想、酷派、華為、蘋果、Oppo、金立、中興、天語。這意味著，曾經(jīng)在中國市場上占有一席之地的LG手機，在經(jīng)歷了潰敗和重返中國市場近1年之后，仍然沒有進入前十。
6年前，LG手機尚處在鼎盛時期。
在2G時代，LG手機在中國“順風(fēng)順?biāo)?，其主打女性用戶的“巧克力”系列手機一度炙手可熱。2008年LG成為全球第四大手機廠商，2009年成為全球第三大手機制造商。但在功能手機市場的成功，卻拖延了LG向智能手機轉(zhuǎn)型的速度。2012年LG雖依然是全球第四大手機廠商，但全球前五大智能手機廠商已沒有LG手機的位置。
2012年年底，LG大量裁撤在華銷售人員，業(yè)界傳出LG大量清庫存，即將退出中國市場的傳聞。LG隨即否認該消息。
2013年9月，韓國總部LG電子全球手機事業(yè)總部副總裁張容碩攜新機“重返中國市場”時，曾在華接受新京報采訪。回憶當(dāng)年往事時，張容碩表示，LG手機在2010年、2011年經(jīng)歷了一些困難，不僅僅是在中國市場，在全球市場也是一樣的。因為隨著智能手機的到來，LG在應(yīng)對方面做得不夠快。
張容碩表示，“一年半之前，我們開始重新在全球奪回了我們的市場份額，也推出了很多好的產(chǎn)品。最重要的是，我們在4G方面又重新占據(jù)了高地，尤其是在全球的LTE市場，我們又重新找回了我們的領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>
中國市場銷售“不值一提”
張容碩曾表示，LG在3G時代吃虧了，立志要在4G時代補回來。經(jīng)過努力，LG已經(jīng)成為在4G標(biāo)準(zhǔn)上專利最多的公司，“LG在LTE方面的專利甚至比芯片公司還多”，“隨著4G市場的到來，(LG）會奪回過去的輝煌。”
將近一年過去了。LG在中國市場上表現(xiàn)如何？
上周五，LG電子總裁慎文范在LG2014年旗艦手機G3的發(fā)布會后，接受采訪時被問及G2銷量時，言辭含糊。慎文范沒有透露全部銷量，僅表示“G2在中國市場初期銷量僅為6萬臺”。
LG手機的初期銷量6萬臺大概是個什么水平？一位業(yè)內(nèi)同行說，“這與其中國競爭對手相比，后者只需要幾分鐘的搶購即可完成?！?/p>
根據(jù)易觀國際提供的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至上個月，最近的兩年數(shù)據(jù)里，國內(nèi)智能手機市場排行前十榜單里都沒有LG的影子。而在國際市場，LG一直居于全球前五位（見制圖）。
投入4G時機“不對路”
2013年年初，LG即開始造勢4G，推出多款4G新機。LG在華也對媒體信誓旦旦，欲借4G一展雄風(fēng)。LG高管曾表示，“通過2013年開始的LTE市場期望，我們希望向消費者傳遞一個信息，那就是LTE不再是針對特定人群的技術(shù)，而是面對每一位消費者的。”
然而國內(nèi)4G市場卻遲遲沒有進展。直到2013年年底，工信部才發(fā)放中移動期待的TD制式4G牌照。聯(lián)通和電信更加期待的FDD制式4G商用牌照至今沒有發(fā)放。可以說，國內(nèi)4G市場真正啟動，是從2014年初才開始。
在4G市場啟動后，LG再次打出差異化和本土化兩張牌。慎文范表示，G3支持“雙卡雙通”，對中國移動、聯(lián)通、電信全都可以支持，不僅支持4G，還支持所有的2G/3G制式。
不過尷尬的是，在國資委的要求下，國內(nèi)三大運營商均減少對終端補貼，且今年都希望通過“千元4G手機”拉攏用戶。G3手機3999元的售價恐怕仍難得到運營商渠道的大力支持。LG推出的4G新機更需要的是社會渠道。
渠道重建仍是難題
自2012年自毀長城后，LG的在華渠道一直處于癱瘓狀態(tài)。去年重返中國后，LG選擇依賴京東商城，讓后者成為“獨家銷售渠道”。
雖然京東商城物美價廉，不收或者返點極低，鋪貨快、覆蓋面廣，但一個尷尬的局面是，最近幾年幾乎所有的廠商新品發(fā)布會上都有京東的影子。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，近兩年所有國內(nèi)手機品牌公司的發(fā)布會，幾乎都有京東高管站臺，手機廠商都極盡可能地討好京東。相比LG孤零零的單款手機，京東自然更愿意為中興、華為這樣的大客戶提供升級服務(wù)。
對于渠道策略，慎文范去年對媒體表示，LG不是要放棄線下，只是要改變原來綁定線下合作伙伴的模式，增強電商渠道。
但在上周G3的發(fā)布會上，LG仍然宣布“京東是獨家銷售渠道”。這意味著，LG仍然深度依賴京東，一年來LG的自我渠道建設(shè)難見作為。相比之下，中興、華為等國內(nèi)廠商最近兩年均斥資億元自建渠道。
這次慎文范對媒體的解釋是，去年LG就和京東戰(zhàn)略合作，對于G2在京東商城的銷量LG很滿意，所以G3繼續(xù)與京東合作。業(yè)內(nèi)人士表示，自建渠道需要巨資投入。“LG手機業(yè)務(wù)在華業(yè)績一直不佳，總部應(yīng)該不會同意其虧損建渠道?！?/p>
LG五年路線圖：做中低端
上周，慎文范對媒體表示，他給LG手機的復(fù)興時間表是5年，要用5年時間去打造一個全新的LG。
LG的信心還來自G3目前在全球市場的表現(xiàn)。慎文范表示，在此之前，G3已在海外市場上市3個月，反響非常好?！颁N量是G2同期的2.5倍，LG期待G3至少能夠突破G2銷量的三倍以上?！?/p>
上周五，在李敏鎬進行中國粉絲見面會時，慎文范在接受國內(nèi)媒體采訪時，給出了幾條變革思路和希望。
第一是本土化，包括研發(fā)和營銷的本土化。其中“雙卡雙待”就是本土化的開端。第二是高性價比。第三，將陸續(xù)推出中低端機型，提高使用產(chǎn)品的便利性。根據(jù)目前規(guī)劃，今年第四季度或明年年初，LG中低端手機將登陸中國市場。第四，借助韓流文化在中國的火熱局面，采用綜合知名度較高的明星，在最短的時間內(nèi)，把LG品牌重新打造成中國消費者最喜愛的品牌之一。
至于LG此次復(fù)興計劃結(jié)果如何，業(yè)界將拭目以待。
■ 分析
“重返中國” LG前有狼后有虎
在中國智能機市場的“叢林”里，LG周圍猛獸環(huán)伺。蘋果iPhone6下月有望上市，三星上季度仍以15.4%的份額位居國內(nèi)智能手機市場份額第一。此外，國內(nèi)手機廠商正在發(fā)起更加猛烈的沖擊。
小米在紅米Note手機的刺激下，排名不斷飆升，進入前五。華為借助榮耀品牌和旗艦P7，在擴大中低端市場同時，向中高端發(fā)起沖擊。排行第三的聯(lián)想，本月也亮出自己的4G旗艦手機VIBEZ2Pro，由籃球巨星科比代言。酷派的廉價“4G手機”深得運營商贊賞，后勁十足。
根據(jù)全球知名市場研究機構(gòu)IDC的報道，2013年第四季度，中國智能手機季度銷量兩年來首次下滑。根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，今年第一季度國內(nèi)智能手機銷量仍在下滑。
在上述兩種因素夾擊下，三星今年第二季度智能手機銷量環(huán)比下滑10%。據(jù)媒體報道，在G3發(fā)布會前，曾有一張策劃圖片流出。在該圖片上，李敏鎬要接受三只“猩猩”的獻花。文字提示顯示，LG要火拼三星的意圖十分明顯。
業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，“死磕三星”的LG恐怕很難獲得比三星更好的機遇。
B10-B11版采寫/新京報記者 林其玲