天氣驟熱，徐先生到家門口的一家國際品牌大超市，準(zhǔn)備給孩子買一箱酸棗汁消暑。走遍飲料柜臺(tái)都沒有找到，“這么有名的飲料，超市怎么就不進(jìn)貨了呢？”
“野酸棗，滴溜溜圓；福運(yùn)泉，純天然。”福運(yùn)泉公司董事長(zhǎng)邵福運(yùn)已經(jīng)年逾花甲，他能把這段廣告小調(diào)唱得家喻戶曉，卻沒想到自家生產(chǎn)的好東西抵不過超市的“不平等條約”。巧立名目的各種費(fèi)用，長(zhǎng)達(dá)半年以上的賬期，強(qiáng)制參與的各類促銷活動(dòng)，都令這個(gè)規(guī)模不大的民營(yíng)企業(yè)結(jié)束對(duì)某家大型超市“直接供貨”的嘗試，轉(zhuǎn)而與大型批發(fā)企業(yè)合作，讓商品“走遠(yuǎn)路，繞彎路”實(shí)現(xiàn)上架銷售。
“野酸棗”無奈離開大超市
對(duì)于自己公司出品的酸棗汁究竟進(jìn)了北京哪些超市銷售，邵福運(yùn)本人也不太記得清。和許多生產(chǎn)企業(yè)一樣，他選擇將產(chǎn)品以出廠價(jià)批發(fā)給北京的幾家大型批發(fā)公司，再由批發(fā)商向零售商鋪貨。這樣看上去多了個(gè)環(huán)節(jié)，但實(shí)際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于將產(chǎn)品“直供”進(jìn)店。
“前年，我也嘗試過往超市直接供貨，試驗(yàn)了一年就決定退出。”邵福運(yùn)不肯告訴記者那家超市的名字，只說“規(guī)模不小，收費(fèi)很高”：“入場(chǎng)就要交‘開戶費(fèi)’，幾萬到十幾萬不等。還要從流水里直接扣掉10%，沒的商量。”
對(duì)于福運(yùn)泉這樣規(guī)模不大的生產(chǎn)企業(yè)來說，最要命的是賬期長(zhǎng)，超市一拖就是半年多不結(jié)賬，令企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)陷入困境；而自身的弱勢(shì)也令福運(yùn)泉在零供關(guān)系中很難掌握話語權(quán)：“說下架就下架，超市連通知都沒有；可如果有買主要貨，你當(dāng)時(shí)就必須得送，晚半天都不行。”
邵福運(yùn)很快看到，這是一個(gè)難以打破的死循環(huán)，他決定將產(chǎn)品交給批發(fā)商：“批發(fā)商在超市買斷了某些品類的經(jīng)銷權(quán)，從生產(chǎn)企業(yè)拿貨按比例批發(fā)到零售渠道。他們走的量大，貨物品類多，掙的是物流配送和中間價(jià)差。”
不促銷的統(tǒng)統(tǒng)“靠邊站”
在勁松附近的一家大超市，記者在飲料區(qū)貨架最頂端找到了福運(yùn)泉酸棗汁：經(jīng)典的“寶葫蘆”外觀，口味分為淡汁型、加糖型兩種，每種在貨架上只有四五瓶。“這飲料從來不搞促銷，沒什么人買。”旁邊的理貨員瞥了一眼便不再理會(huì)。
仔細(xì)觀察京城超市的貨架就能發(fā)現(xiàn)，商品的品牌集中度很高。在樂天瑪特某店的餅干區(qū)，記者總共數(shù)出二十多種牌子；但貨架近半面積都被卡夫、康師傅、雀巢、好麗友和康元等生產(chǎn)規(guī)模大、商品種類多的知名品牌占據(jù)。像福娃、博通、米老頭這樣的牌子也有一些，但商品種類十分有限，而且多數(shù)都被擺放在貨架頂端、底端不起眼、不好拿的位置。每每有顧客走過，促銷人員都會(huì)熱情推薦正在搞優(yōu)惠活動(dòng)的品牌，而消費(fèi)者的視線也就只停留在貨架的“黃金中段”。
“我信奉商品的‘真無二價(jià)’和‘言無二價(jià)’。進(jìn)店不搞堆頭，不搞促銷，更不參加宣傳。”邵福運(yùn)告訴記者，這些促銷手段都要向超市繳納一定數(shù)額的費(fèi)用，少則幾百元，多則上萬元，而這筆費(fèi)用必然要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。
七成“王致和”被迫銷往外地
即使是相當(dāng)知名的大品牌，在與商超的零供關(guān)系中，也往往處于“不得不掏錢”的弱勢(shì)境地。
今年初，北京二商集團(tuán)董事長(zhǎng)孫杰作為市人大代表，在“兩會(huì)”上為老字號(hào)建言，希望能徹底杜絕向供應(yīng)商的違規(guī)收費(fèi)。據(jù)她提供的數(shù)字，北京的老字號(hào)品牌“王致和”70%的產(chǎn)品都銷往外地，進(jìn)北京超市的種類正在逐年減少，就是因?yàn)榻徊黄疬M(jìn)場(chǎng)費(fèi)。
在采訪中，一家大型乳企的銷售人員周洋（化名）告訴記者：該品牌的牛奶要進(jìn)入超市，每年需要繳納的費(fèi)用多達(dá)十幾項(xiàng)，而且費(fèi)用的收取沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方式，超市甚至不提供發(fā)票。“有的費(fèi)用你都想不明白。”周洋說，“一拖半年不給結(jié)賬，好容易收到了款，居然還要我們支付一筆幾千元的‘匯款費(fèi)’。”