6月30日，奧迪發(fā)布了今年以來的首款全新車型第三代奧迪TT。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，TT的主銷對象集中在25~35歲，這是奧迪品牌年輕化的又一戰(zhàn)略車型。
本輪車市調(diào)整中，以A3、Q3為代表的年輕化車型，在奧迪銷量占比中明顯增加，此前以A6L為絕對主力的銷售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。但是，整體市場的下滑還是使得豪華車遭遇了銷售危機。
就奧迪而言，多款主銷車型處于產(chǎn)品周期后半段，A4L、Q5和A6L三款國產(chǎn)車型從明年開始相繼換代，短期內(nèi)的價格競爭比較激烈。新產(chǎn)品方面，今年僅有奧迪TT和全新Q7，對于銷量的支撐作用并不明顯。
與此同時，今年中國汽車市場正遭遇寒流。來自全國乘用車聯(lián)席會的統(tǒng)計顯示，今年以來的豪華車市場增速已被“腰斬”。據(jù)了解，寶馬已經(jīng)采取調(diào)整供需關(guān)系和優(yōu)化考核體系等五大舉措緩解經(jīng)銷商壓力，奧迪曾計劃將今年的銷售預(yù)期與去年保持一致。但一汽-大眾奧迪方面并未對此消息進(jìn)行確認(rèn)。
全新TT加速年輕化
6月30日，全新奧迪TT正式登陸中國市場，售價區(qū)間54.28萬~61.78萬元。奧迪TT的競品車型主要包括寶馬Z4、奔馳SLK等。目前，寶馬Z4在國內(nèi)的官方指導(dǎo)價為57.8萬~90.9萬元，奔馳SLK則為58.8萬~89.8萬元，奧迪在這一細(xì)分市場的價格優(yōu)勢仍舊明顯。
TT的市場體量相對固定，對于整體銷量貢獻(xiàn)有限。全新TT對于奧迪的意義是品牌年輕化和全新營銷方式的嘗試。
在營銷方面，奧迪嘗試了一系列創(chuàng)新舉措。在電影《復(fù)仇者聯(lián)盟：奧創(chuàng)紀(jì)元》中，奧迪進(jìn)行了全新TT的植入。今年4月，奧迪天貓旗艦店推出了基于《復(fù)仇者聯(lián)盟》打造的車型“全新奧迪TT群英版”和“全新奧迪TT決勝版”。
除了全新TT外，以年輕客戶為主銷群體的車型在奧迪銷量中的占比已大幅提升。在主銷車型中，以A3、Q3為代表的年輕化車型，正在成為奧迪整體銷量的重要力量。
來自全國乘用車聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，今年前5月，奧迪A3家族銷量為2.38萬輛，在奧迪整體銷量中的占比超過10%?！罢w市場下行的情況下，小型車這個細(xì)分市場的表現(xiàn)還算讓人滿意。”有奧迪經(jīng)銷商向記者表示。
這得益于奧迪年輕化進(jìn)程的先發(fā)優(yōu)勢，從2012年開始，奧迪去“官車”化和年輕化的進(jìn)程加速，一方面通過減少黑色車型比例、提升科技配置等舉措打造A6L等車型，另一方面通過小型車加速提高年輕用戶比例?！澳贻p化是奧迪一段時間以來的關(guān)鍵任務(wù)，年輕用戶在豪華車市場貢獻(xiàn)明顯?！眾W迪相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這也是奧迪保持市場份額的關(guān)鍵因素。
豪華車增長遇挑戰(zhàn)
今年以來，不論是以奧迪、寶馬、奔馳為代表的豪華車第一陣營，還是捷豹路虎、沃爾沃領(lǐng)銜的第二陣營，都遭遇了挑戰(zhàn)。
來自全國乘用車聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，豪華車市場平均增幅已經(jīng)回落至15%以下。奧迪方面，今年1~5月，奧迪在華累計銷量22.60萬輛，同比增長3.7%。其中，5月單月銷量出現(xiàn)微幅波動，連續(xù)26個月的增長紀(jì)錄被打破。
奧迪最強勁的競爭對手寶馬5月在華銷量同樣出現(xiàn)下行趨勢。豪華車第一陣營只有奔馳保持了銷量快速增長，今年前5月，奔馳在華銷量增幅18.0%，銷量達(dá)到13.28萬輛。
豪華車第二陣營中，領(lǐng)銜企業(yè)捷豹路虎5月銷量下滑超過30%，今年前5月銷量累計3.92萬輛，同比滑落23.0%。沃爾沃銷量也出現(xiàn)下滑，今年前5月其在華銷量為3.10萬輛，微跌0.4%。
在豪華車市場遭遇高速增長后的下行之時，及時調(diào)整戰(zhàn)略成為企業(yè)面對中國市場的關(guān)鍵因素。來自奧迪經(jīng)銷商的信息顯示，此前都是在年中之后進(jìn)行調(diào)整的年度預(yù)期，奧迪已經(jīng)在6月完成調(diào)整，今年銷量預(yù)期與去年持平即可。2014年，奧迪在中國市場銷量為57.5萬輛。
此前，奧迪曾表示將根據(jù)市場情況制定彈性市場目標(biāo)，年初時曾預(yù)測今年的增長率可以達(dá)到10%~15%。但今年的市場情況遠(yuǎn)比預(yù)期殘酷，豪華車企業(yè)已經(jīng)紛紛制定新的市場銷售和考核計劃?！笆袌霾缓玫臅r候，銷量可以下滑，但是市場份額一定要保證?！庇惺煜W迪的相關(guān)人士向記者表示，這不僅是奧迪全球?qū)τ谥袊囊?，也是奧迪在豪華車市場保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。
一直以來，奧迪在全球和中國有兩個“三成指標(biāo)”，即中國銷量占奧迪全球的三成以上，同時奧迪在中國豪華車市場占比三成以上的市場份額。由于中國市場增速放緩，奧迪將全球增長重點轉(zhuǎn)向北美和歐洲，但是中國市場份額成為奧迪必須堅守的陣地。
伴隨全新TT上市，奧迪全系普遍迎來車型換代周期。今年底，全新Q7即將登陸中國市場，明年開始，全新A4L、全新Q5以及全新A6L相繼迎來換代車型。在2018年底之前，奧迪將對現(xiàn)有車型完成全部換代。在下行的豪華車市場，以奧迪為代表的車企，正在尋找保持銷量增長的新動力。