2012年車市大幕剛剛開啟，一輪暗戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。近日，東風(fēng)日產(chǎn)突然對企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行史上最大規(guī)模調(diào)整，原來的10個(gè)銷售大區(qū)整合為華南、西南、華北、華東4個(gè)大區(qū)，總部的部分職能下放到大區(qū)，各大區(qū)有權(quán)自由支配市場、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)等資源。無獨(dú)有偶，車市領(lǐng)頭羊上海通用也進(jìn)行了機(jī)構(gòu)的重大調(diào)整，雪佛蘭由目前的6個(gè)大區(qū)調(diào)整為10個(gè)分銷中心，其設(shè)置包括銷售、市場與售后等多個(gè)部門，權(quán)限較以往大為增加。據(jù)了解，別克品牌也將進(jìn)行類似的調(diào)整。
鎖定區(qū)域市場
“以前是總部從后方發(fā)布進(jìn)攻指令，今后則是前方的偵察員鎖定目標(biāo)，引導(dǎo)后方集中火力進(jìn)行打擊。”東風(fēng)日產(chǎn)市場與銷售總部副總部長楊嵩這樣形容此次改革。據(jù)了解，新建立的東風(fēng)日產(chǎn)西南大區(qū)總部設(shè)在成都，覆蓋云南、貴州以及重慶等省市。楊嵩表示：“西南大區(qū)可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，自主制定各種商務(wù)政策，在財(cái)務(wù)、市場、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)方面都有更大的權(quán)力。這種模式的優(yōu)勢是靈活高效，可以迅速把握不同區(qū)域市場的不同信息。”
在此之前，將區(qū)域營銷方式運(yùn)作的比較成熟的是上海大眾與斯柯達(dá)。2005年，為應(yīng)對大眾品牌銷量下滑的局面，上海大眾啟動營銷結(jié)構(gòu)改革，把24個(gè)分銷中心壓縮成12個(gè)，總部很多權(quán)力下放到各個(gè)分銷中心，原來以銷售職能為主的分銷中心變成集市場、銷售、售后、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展于一身的地區(qū)性機(jī)構(gòu)，可根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌闆r制定不同的商務(wù)政策。目前，上海大眾旗下的大眾和斯柯達(dá)兩個(gè)品牌都采用了分銷中心的營銷模式。
分銷模式成潮流
為何主流車企不約而同地選在這個(gè)時(shí)候建立大區(qū)？汽車專家吳迎秋認(rèn)為，隨著大城市汽車消費(fèi)的日趨飽和限車治堵政策的實(shí)施，車企紛紛將網(wǎng)絡(luò)下沉，搶占三、四、五線市場。這使得營銷網(wǎng)絡(luò)分布更廣、戰(zhàn)線更長，一線部門與總部之間的信息溝通面臨更多障礙……這些都需要車企調(diào)整營銷結(jié)構(gòu)，高效、靈活的分銷中心模式便脫穎而出。目前，發(fā)展勢頭迅猛的上海大眾、上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)等都選擇了分銷模式。長安福特、北京現(xiàn)代、東風(fēng)雪鐵龍等車企的規(guī)模擴(kuò)張，也必然引發(fā)營銷體制變革。
在接受成都商報(bào)記者采訪時(shí)，車企負(fù)責(zé)人們不約而同地用“這樣做的目的是更加細(xì)化，更加準(zhǔn)確地把握細(xì)分市場的消費(fèi)者需求”來回應(yīng)。面對不確定性增加的2012年，車企的此番排兵布陣顯然預(yù)示著，今年的重要戰(zhàn)役將在以成都、西安以及武漢等為代表的二、三線城市展開。
(四川新聞網(wǎng)-成都商報(bào)）