羊城晚報記者 丁玲
在多次對上市傳聞給出否定答案后,有著“奶茶界拼多多”之稱的蜜雪冰城沖刺A股市場一事終于“實錘”。繼去年9月蜜雪冰城股份有限公司接受上市輔導(dǎo)并在河南證監(jiān)局進行輔導(dǎo)備案后,時隔一年,蜜雪冰城已經(jīng)完成上市輔導(dǎo)工作。
按照國內(nèi)企業(yè)上市流程,蜜雪冰城在完成上市輔導(dǎo)后,就將進入申報階段。盡管離正式登陸A股市場還有一段距離,但其完成上市輔導(dǎo)的消息還是引發(fā)市場不小關(guān)注。如若上市成功,其將有望成為A股市場中“新茶飲第一股”。
門店數(shù)量8年翻20倍
3元一支的冰淇淋,4元一杯的檸檬水,6元一杯的珍珠奶茶……成功讓蜜雪冰城變成了“奶茶救星”。而回顧其發(fā)展歷程,物美價廉的品牌定位絕對是核心驅(qū)動力。
公開資料顯示,蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超出身貧寒,學(xué)業(yè)之路并不順暢,輟學(xué)后和家里人做生意。張紅超通過自學(xué),考上了河南財經(jīng)政法大學(xué)的成人教育學(xué)院。1999年,大學(xué)時期的張紅超在鄭州開出第一家蜜雪冰城門店,在通過多次市場調(diào)研后,終于確定了自家生意的定位,說白了就是接地氣,聚焦下沉市場,走平價路線。
平價意味著材料成本低,價廉能否做到物美?蜜雪冰城給出了肯定的答案。在發(fā)展初期,蜜雪冰城便建立了自己的原料加工廠,主要生產(chǎn)冰淇淋粉和脆筒。此后又持續(xù)打造完整的供應(yīng)鏈體系,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時,不斷壓縮成本。
龐大的門店體量作為全鏈條的基礎(chǔ),蜜雪冰城構(gòu)建了從研發(fā)生產(chǎn)到倉儲物流的完整供應(yīng)鏈條。從蜜雪冰城公司官網(wǎng)可以得知,蜜雪冰城品牌是由三家公司協(xié)同運作。
其中,鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司負責(zé)管理運營,河南大咖食品有限公司負責(zé)研發(fā)生產(chǎn),鄭州寶島商貿(mào)有限公司負責(zé)倉儲物流。這意味著只要加盟店不斷擴張,蜜雪冰城就能不斷向加盟店賣原材料,實現(xiàn)穩(wěn)定的營收增長。
十幾年來,蜜雪冰城的目光從未離開過下沉市場。足夠低的客單價,極大滿足了下沉市場的需求,也讓蜜雪冰城迅速獲得了市場好感。
2010年,蜜雪冰城開啟“直營+加盟”模式,憑借“加盟換規(guī)模,低價換市場”的策略,蜜雪冰城走上門店快速擴張之路。公開資料顯示,2014年,蜜雪冰城門店僅為1000家,2020年6月24日,蜜雪冰城官宣第1萬家門店正式在河南新鄉(xiāng)開業(yè),今年7月,門店規(guī)模突破20000家大關(guān)。8年翻20倍,這樣的擴張速度在整個餐飲界也很難找出第二家。此外,今年7月中旬,蜜雪冰城在公眾號上發(fā)布公告,宣布開放全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟申請。目前全國共有4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政單位,拓店空間廣闊。
急速擴張后遺癥凸顯
在主題曲爆火之后,蜜雪冰城吸引了來自全國各地的意向加盟商。有媒體報道,負責(zé)加盟商面試的相關(guān)工作人員透露每天有上百人面試,但初試通過率僅在10%以內(nèi)。
加盟商蜂擁而至,原因在于“能賺錢”。但市場變化總是如此之快,隨著賽道進一步變得擁擠,且自身門店越來越密集,今年有不少蜜雪冰城加盟商通過媒體喊話“不賺錢”了。
根據(jù)蜜雪冰城現(xiàn)行加盟方案,一線城市門店的加盟費為1.1萬元,算上裝修、租金、首期設(shè)備和原材料采購等成本,新店開業(yè)成本約為30萬元。以日銷600杯、毛利50%、客單價8元來算,日利潤大約在2500元。剔除員工薪資,以及租金、水電費、物料費等成本,利潤大約在幾百元,回本則需兩年左右的時間。
需要注意的是,這是在正常情況下的結(jié)果,一旦對于各方面成本把控不夠,則很容易產(chǎn)生虧損。
以外賣訂單為例,平臺不僅會進行抽傭,且“排名靠前”“活動促銷”都需要加盟商另行付費。再比如也有不少加盟商吐槽,動不動被區(qū)域經(jīng)理罰款,公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料,如果銷量不好,只能砸在自己手上。
加盟商不賺錢,不代表蜜雪冰城賺不到。蜜雪冰城能夠?qū)r格控制在較低水平,所依靠的就是通過完整的供應(yīng)鏈體系來壓低成本。只是,加盟商不賺錢了,門店擴張又從何談起?因此在進入今年之后,雖然蜜雪冰城門店增速依然首屈一指,但相比之前已經(jīng)明顯放緩。
更為麻煩的是,由于定價偏低帶來利潤空間進一步被壓縮,系統(tǒng)管理水平也跟不上拓店速度,使蜜雪冰城失去了對供應(yīng)鏈、加盟商等多方的管控能力,導(dǎo)致食品安全問題成為“常態(tài)”。