預計2021-2022年冰雪休閑旅游收入達3233億元
2022國內冰雪游能否借力冬奧騰飛
2022北京冬奧會舉辦在即，
近年來國內冰雪旅游市場的熱度也逐步升高。
隨著冬奧會的逐步推進和消費觀念的整體提升，
越來越多的人開始接觸滑雪度假，
圍繞著北京冬奧會，
以室內外滑雪場、滑雪培訓、度假酒店等
為代表的一系列冰雪旅游產(chǎn)業(yè)，
成為了冰天雪地里的熱門生意。
年輕滑雪群體增加，半數(shù)游客青睞周邊滑雪
出發(fā)前，小P總喜歡做三個深呼吸再踩上滑板，緊接著滑出去的那一瞬間，“就像在飛，能讓你感覺到一種突破牢籠的自由?！毙是2015年在日本首次接觸滑雪，從此滑雪成為了她生活的一部分。多年來，小P去了很多國內外知名的滑雪場和度假區(qū)。2022北京冬奧會舉辦在即，小P和她的雪友也相當期待，甚至商量著租一家民宿一起看比賽。
近年來，圍繞著北京冬奧會，以室內外滑雪場、滑雪培訓、度假酒店等為代表的一系列冰雪旅游產(chǎn)業(yè)，成為了冰天雪地里的熱門生意。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2022）》（以下簡稱“報告”），在北京冬奧會、冰雪出境旅游回流、旅游消費升級以及冰雪設施全國布局等供需兩方面刺激下，全國冰雪休閑旅游人數(shù)從2016-2017冰雪季的1.7億人次增加至2020-2021冰雪季的2.54億人次，預計2021-2022冰雪季我國冰雪休閑旅游人數(shù)將達3.05億人次，冰雪休閑旅游收入有望達到3233億元。
作為冰雪旅游一大主要構成部分的滑雪度假，其熱度的提升也肉眼可見。在采訪中，多位受訪者均提及滑雪場“人越來越多了”。據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（2019）》（以下簡稱“白皮書”）數(shù)據(jù)，2015年-2019年，國內總滑雪人次累計增幅達70.57%。北京八達嶺滑雪場總經(jīng)理姚裕也根據(jù)公司實際的運營情況表示：“北京冬奧會的舉辦和‘三億人上冰雪’的口號，明顯刺激了滑雪游客的增長，對于增量市場來說，同比增幅較大。”萬科集團副總裁丁長峰表示：“三億人上冰雪，特別是中小學生上冰雪，對于中國滑雪產(chǎn)業(yè)的改變是根本性的，疫情之后就是年輕消費群體的增加。未來發(fā)展要懂年輕人的心理與消費習慣，才能制定出有針對性的方案。我們認為在冬奧會之后市場競爭會加劇，資本會扮演重要角色，滑雪產(chǎn)業(yè)會經(jīng)歷新一輪整合，一定會出現(xiàn)以上市為目的的大型滑雪集團。線上線下融合是最關鍵的，包括APP平臺都是可以投資的對象?！?/p>
受新冠肺炎疫情影響，近兩年國內滑雪度假及冰雪旅游也表現(xiàn)出新趨勢。據(jù)中青旅聯(lián)科調查，盡管有94%的受訪者未因疫情而放棄滑雪，但卻對滑雪次數(shù)和度假半徑進行了調整。數(shù)據(jù)顯示，疫情前，約有73.33%的游客只在國內滑雪，會前往國外滑雪的游客占比為23.03%；疫情后，57.58%的游客選擇只在國內常住地周邊滑雪，國內滑雪度假地無論遠近都去的游客占比18.05%，而前往國外的游客占比降至6.26%。
冰雪旅游“三足鼎立”新格局，京津冀拔得頭籌
在當前疫情防控常態(tài)化下背景下，報告進一步指出，冰雪旅游現(xiàn)已形成東北、京津冀、新疆三大目的地的新格局，而借力北京冬奧會東風，京津冀地區(qū)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤其令人矚目。
受冬奧會帶動，京津冀地區(qū)不僅吸引了洲際、萬豪、Club Med等國內外酒店度假村品牌紛紛進駐延慶、崇禮，還有東勝集團、融創(chuàng)文旅等多個旅游圈玩家前來布局。截至2020-2021雪季，張家口市已建成滑雪場9家，建有高、中、初級雪道177條，總長度164公里。近日，由融創(chuàng)文旅運營管理的金山嶺滑雪場也正式開業(yè)。除了冬奧會吸引，在當前游客因新冠肺炎疫情而多選擇就近滑雪的背景下，京津冀冰雪旅游市場的另一優(yōu)勢被進一步放大，即靠近客源市場。
據(jù)維智科技數(shù)據(jù)，目前國內滑雪度假的前三大客源地位于華北、東北以及東南沿海，其中北京、江蘇和吉林依次位居前三，而北京在滑雪客群發(fā)展上表現(xiàn)更是突出。據(jù)雪族科技統(tǒng)計，2018-2019雪季，來自北京的滑雪愛好者以22%的比例位居全國第一，滑雪俱樂部數(shù)量同樣也是北京奪得頭籌。除了南山滑雪場、八達嶺滑雪場、漁陽國際滑雪場等以北京及周邊客源為主的本地滑雪場外，北京同樣也是張家口崇禮等地的滑雪場最重要的客源地。北京聯(lián)合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒表示：“華北是最適合滑雪度假的地方，甚至優(yōu)于東北。滑雪場經(jīng)營與區(qū)位優(yōu)勢息息相關，京津冀地區(qū)消費人群多、消費潛力大，市場基礎和條件好。”
然而，因滑雪場多為“開一季，吃一年”模式，故2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)也給滑雪場造成了嚴重影響。據(jù)白皮書保守估計，滑雪場因疫情導致的短期經(jīng)濟損失超80億元，2020年全年滑雪人次或也將同比下滑47.37%。不過，隨著疫情受控，目前北京滑雪場的經(jīng)營情況較2020年已有所恢復。據(jù)介紹，為保障游客安全，目前北京多家滑雪場均采取限流措施。在設施用具方面，滑雪場不僅對滑雪用具進行實時消殺以及在營業(yè)結束后做整體消殺，開業(yè)前還會對地面以及整個環(huán)境進行消殺。姚裕在接受新京報貝殼財經(jīng)記者采訪時表示：“去年國內疫情有所好轉，因而北京滑雪市場正處于上升狀態(tài)?！睘檫M一步刺激消費，八達嶺滑雪場還與周邊民宿、特產(chǎn)等展開合作，吸引游客在當?shù)剡^夜，目前相關措施已在元旦假期間實現(xiàn)了部分收入。
室內雪場人次增幅達42%，南方市場需求旺盛
此外，受疫情影響，與客源距離更近的室內滑雪場也進一步受到關注。
體育派聯(lián)合創(chuàng)始人高立中表示：“室內滑雪以及室外造雪場的建設才是真正拉動此類運動普及的關鍵。”由于國內滑雪場主要分布在北方，故南方游客滑雪往往面臨較高門檻。有業(yè)內人士笑稱：“看一下短視頻也能知道南方人對雪有多向往?！?019年6月，廣州融創(chuàng)雪世界開業(yè)，半年累計接待滑雪人次高達55萬。2019年全年，國內室內滑雪場滑雪人次增幅達42%，對當年滑雪場整體滑雪人次的增長起到了決定性的作用。
雪樂山（北京）體育文化有限公司董事長王展表示，目前南方對室內模擬滑雪的需求要比北方更旺盛?！皬倪\營效果來看，室內模擬滑雪在南方相當受歡迎?！蓖跽贡硎荆案驹蛟谟谡嬲绊懟┦袌龅氖鞘欠裼谐湓５南M群體、發(fā)達的消費水平和穩(wěn)定的消費意愿。隨著冬奧會的逐步推進和消費觀念的整體提升，南方市場的滑雪消費意識已經(jīng)非常到位，在去天然雪場之前，先通過培訓掌握基本的技巧，在雪場就可以更快上手?！?/p>
目前，接受滑雪技巧的學習也成為不少游客的剛需，地中海俱樂部亞太區(qū)山地項目總監(jiān)David Guigaz表示：“50%的滑雪群體為年輕人，他們希望采用更多的數(shù)字化服務。30%的人會選擇俱樂部或者滑雪學院進行滑雪，因為這些地方不僅可以提供滑雪服務，更具社交屬性?；┙叹毜呐囵B(yǎng)與儲備必不可少。65%的初學者希望有專業(yè)教練輔導，而教練專業(yè)化、國際化也是未來的方向。”
在國內，室內滑雪場則成為滑雪培訓的主力軍。據(jù)王展介紹，當前室內模擬滑雪的受眾，主要分為以小朋友和青少年為主的未成年人群體，以及以都市中產(chǎn)階層為主的成年人群體?！盎┯幸粋€非常長的進階過程，入門很容易，但要精通的話需要一個很長的周期。成人群體中更多的是不滿足于基礎教學的進階需求，即有過滑雪經(jīng)歷，但技巧上仍有不足，也有提升滑雪能力的意愿，這個群體有比較長的消費周期。”
王展表示，“青少年也有相當一部分黏性很強，很多小朋友可能三四歲就開始學習滑雪，一學就是五到八年?！睋?jù)悉，因國內滑雪運動滲透率較低，故各室內外滑雪場和培訓機構均將青少年視為未來的主力消費者而展開布局。
存在問題
初次體驗“快樂”與否，決定游客留存率
在滑雪場翹首以盼游客到來之際，如何留住游客？我國是全球最大的初級滑雪市場，但據(jù)白皮書統(tǒng)計，國內占比77%的滑雪場為設施簡單的旅游體驗型，此類滑雪場90%以上為一次性體驗客戶，平均停留時間僅2個小時；客單價最高的目的地度假型滑雪場占比僅3%。這也就意味著，國內大量的滑雪游客為一次性體驗型，且滑雪場的服務質量也難以保證。
90后的初學者小郭，在兩年前首次體驗滑雪的經(jīng)歷并不愉快。她回憶，抵達滑雪場后，發(fā)現(xiàn)這家滑雪場并沒有提供教練或指導服務，也沒有人搭理摔倒后爬不起來的游客?！耙徽於荚诓粩嘀貜椭氉哉酒饋碛炙さ?，摔倒后又爬不起來的循環(huán)?！毖┚咄诉€現(xiàn)場的混亂無序也讓她十分無奈。這一次糟心的體驗，讓小郭從此再也不愿嘗試滑雪。
同樣是初學者的吃瓜，經(jīng)歷比小郭幸運。2020年初，吃瓜第一次在日本接觸滑雪。一到滑雪場，她便發(fā)現(xiàn)有教練站在租借雪具的地方，并主動上前詢問她需不需要幫助。吃瓜臨時決定請教練進行指導。根據(jù)教練推薦，吃瓜選擇了更適合初學者的雙板?；藥状坞p板又想嘗試單板，吃瓜專門提前預約了教練。體會到滑雪的樂趣后，吃瓜也逐漸認真起來。為了能夠好好滑雪，吃瓜開始準備自己滑雪的行頭?，F(xiàn)在，吃瓜除了滑雪板外一身裝備已經(jīng)齊了，她表示若算上滑雪板，全部裝備的開銷在8000元左右。回到北京后，為了盡快取得進步，吃瓜決定繼續(xù)請教練指導。
對比可見，初學時期的滑雪經(jīng)歷，對游客的留存率意義重大。“客觀來說，中國嚴格意義上的資深雪友也就在60萬人左右，剩下的都是停留在簡單體驗上的輕度滑雪受眾?！蓖跽贡硎荆耙堰@樣一個龐大的群體轉化為真正的雪友，深入體會滑雪的樂趣，就需要學習?！?/p>
解決方案
滑雪培訓和場地普及，吸引新玩家
為提升留存率，滑雪場在“絞盡腦汁”。在冬奧會申辦成功后，八達嶺滑雪場判斷，未來會有很多人被冬奧會帶動上冰雪，但這些新客群會因沒有掌握技能，不會再二次消費，沒有用戶黏性。在此背景下，八達嶺滑雪場的雪票被設計為包含有關卡教練的模式，按照北京大眾滑雪評級的標準，游客可從基礎開始學習?！坝腥酥笇?，游客就能知道自己是在什么水平，可以選擇適合的方式體會到滑雪的樂趣，進而提升留存率，而且也能盡量避免出現(xiàn)‘魚雷’，防止游客受傷?！币υ１硎?。據(jù)了解，“魚雷”就是指不會滑雪的滑雪者誤上了高于自己水平的雪道，滑下來時難以自控，會沖撞到他人或傷到自己，是滑雪場出現(xiàn)安全事故的主要原因之一。
此外，在新老玩家轉化中，“降門檻”也是一個重要影響因素。“滑雪主要是有一定的門檻，比如場地受限，裝備不便宜等，所以在新用戶到老玩家的轉化中勢必流失很大。想解決的話首先要解決場地等問題，裝備可以租賃，但場地勢必需要以國家政策為導向，更加普及才可以?！备吡⒅斜硎?。
模式升級
加大基礎設施建設，新疆滑雪度假正火
在談及日本滑雪場時，小P和吃瓜都不約而同地提到：“很多滑雪場邊上就是溫泉，滑完雪就能去泡溫泉?！被┒燃僭诤Ｍ庠丫?。而在國內滑雪度假市場，據(jù)維智科技統(tǒng)計，有65.5%受訪游客在滑雪場僅停留一天，兩天的占比為15.3%，而停留5天及以上的主要為滑雪發(fā)燒友，占比9.8%。“日本、北美和歐洲的滑雪度假都很火，滑雪、度假和休閑是一整套的，國內基礎相對薄弱。未來滑雪會和度假更深的消費需求進一步結合起來，是消費升級的一種形態(tài)。”楊彥鋒表示。
分析指出，更長的停留時間意味著更高的客單價和更多的消費，對比普通滑雪場200元、300元不等的雪票，萬科松花湖度假區(qū)的3天2晚的度假套餐產(chǎn)品開出了2708元乃至10436元的高價。但有業(yè)內人士表示，整體來看，當前國內度假型滑雪依然匱乏，滑雪場的主要收入來源仍為雪票，部分輔以住宿、餐飲。
在國內滑雪度假市場發(fā)展過程中，除了傳統(tǒng)的熱門目的地東北、京津冀外，作為不少雪友躍躍欲試的目的地，新疆也在圍繞滑雪度假積極展開建設。以新疆伊犁為例，當?shù)匮┢陂L、降雪量大，具有優(yōu)秀的冰雪資源，且天山山脈及周邊地區(qū)的地理氣候條件非常適合滑雪場的建設。據(jù)伊犁相關負責人介紹，過去，伊犁的冰雪旅游游客主要還是疆內自駕游與疆外以家庭或團體為單位的團隊游偏多。由于全力發(fā)展冬季旅游業(yè)時間不長，大部分游客還是停留在感受基礎的雪上項目、攝影以及伊犁的冬季風光層面。但近年來圍繞體育旅游，在滑雪場、雪道等基礎設施和服務方面，伊犁當?shù)刈隽舜罅抗ぷ鳌＠缭谠谢﹫龅幕A上，投資2326萬元的特克斯喀拉峻滑雪場已全面建成，并進一步完善滑雪場道路、餐飲、廁所、停車場等配套設施，提升滑雪賽道、雪地摩托、牽引拖纖等設施水平，進一步優(yōu)化旅游服務環(huán)境。此外，伊犁還加大了基礎設施建設，新修建或改造民宿111家、加油站2座、停車場24個、旅游廁所28座、通信基站9座，建設范圍涵蓋旅游景區(qū)景點、鄉(xiāng)村旅游點、旅游道路沿線、城市旅游街區(qū)、滑雪場等，有效改善了伊犁州文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎設施供給不足問題。
B04版-B05版采寫/新京報貝殼財經(jīng)記者 鄭藝佳
圖/IC photo