“我們應(yīng)該互信合作、相互補(bǔ)臺(tái)，不要相互詆毀。”茅臺(tái)對(duì)同行的圍攻在王顧左右而言他。
壓力
漲價(jià)暴利、酒駕、腐敗，白酒行業(yè)總是新聞點(diǎn)不斷，但白酒企業(yè)總是那么不在乎。
國酒茅臺(tái)商標(biāo)風(fēng)波未平，茅臺(tái)在價(jià)格短暫回調(diào)之后又開始漲價(jià)了，而且一漲就是20%～30%。雖然這對(duì)大部分消費(fèi)者來說并沒有太多概念，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人消費(fèi)不起。但對(duì)茅臺(tái)來說是個(gè)擺脫困境的機(jī)會(huì)。
茅臺(tái)正在陷入自己釀造的業(yè)績困境，因?yàn)檎?guī)定其今年的業(yè)績?cè)龇仨氝_(dá)到51%以上，這在價(jià)格飛漲時(shí)期對(duì)其來說幾乎是手到擒來，但在經(jīng)濟(jì)疲軟及“三公”消費(fèi)政策影響下，茅臺(tái)明顯感到了壓力。
茅臺(tái)上市公司今年二季度收入和利潤增速分別為29%和33%，低于一季度42.5%和57.6%的增長速度。預(yù)收賬款環(huán)比下降17.3億元，至40.5億元，比年初下降了29.8億元，經(jīng)營壓力顯現(xiàn)。若要達(dá)到全年增長目標(biāo)，公司下半年需增長62.5%。
早在今年4月，很多地方的茅臺(tái)出現(xiàn)了價(jià)格大跌，當(dāng)時(shí)，53度飛天茅臺(tái)更是每瓶直降400元。
“各地政府工程的減少的確影響到了茅臺(tái)的終端出貨速度，雖然這暫未影響到茅臺(tái)自身的出貨速度。”肖竹青表示。
在數(shù)量增長不太可能的情況下，茅臺(tái)只有提價(jià)才能增加公司的利潤。在業(yè)內(nèi)分析人士看來，這次調(diào)價(jià)是茅臺(tái)為抓住下半年的銷售旺季，增加凈利而提前進(jìn)行的準(zhǔn)備。
茅臺(tái)酒的價(jià)格飆升幾乎是一個(gè)神話，用了十幾年時(shí)間，一瓶茅臺(tái)售價(jià)從100多元漲到了2000多元。目前是高位橫盤。
不僅如此，提價(jià)對(duì)茅臺(tái)來說是一箭雙雕。
茅臺(tái)酒過去的出廠價(jià)為619元，渠道價(jià)格為1519元，其中有900元的毛利潤在經(jīng)銷商手里。因此，茅臺(tái)提價(jià)可以回收渠道利潤，掌控消費(fèi)終端市場(chǎng)，獲得更多的話語權(quán)。
從今年一季度開始，各地茅臺(tái)終端的出貨價(jià)格下滑很厲害。同時(shí)，由于茅臺(tái)大力度建立直營店，一些經(jīng)銷商感覺受到了威脅，也開始拋貨。業(yè)內(nèi)曝出53度飛天茅臺(tái)1200元就被一些經(jīng)銷商給拋了。
“我們?cè)瓉砀邇r(jià)收老茅臺(tái)，也就是2000年之前的茅臺(tái)，現(xiàn)在也不敢收了，價(jià)格下滑得太厲害了。”某做 茅臺(tái)收藏的朋友向《新財(cái)經(jīng)》記者介紹。
之前茅臺(tái)已經(jīng)向經(jīng)銷商提出，要求嚴(yán)守不能低于1519元的指導(dǎo)價(jià)，否則會(huì)面臨嚴(yán)厲的處罰。
但各地蜂擁而來的出貨又進(jìn)一步強(qiáng)化了降價(jià)預(yù)期，價(jià)格下滑依舊。“高端白酒其實(shí)靠的是公款消費(fèi)、送禮消費(fèi)�，F(xiàn)在的白酒泡沫比房地產(chǎn)還大！”做了20多年酒水生意的一位經(jīng)理感嘆。在他看來，“三公”消費(fèi)一緊，高端白酒經(jīng)銷商們率先挺不住，一旦價(jià)格出現(xiàn)回落，為了迅速出貨往往拋得更快，造成市場(chǎng)價(jià)格大幅下滑。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)提價(jià)將和增開直營店、網(wǎng)店等手段一道，達(dá)到廠家掌握消費(fèi)終端，提振市場(chǎng)，取得更多話語權(quán)的目的。
力挽頹勢(shì)
這次的調(diào)價(jià)也是調(diào)的出廠價(jià)，終端指導(dǎo)價(jià)并未調(diào)整，這會(huì)直接壓縮經(jīng)銷商的利潤空間。
“從它本次只提出廠價(jià)，不提市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)即可看出，是為了改變渠道商價(jià)差太大的不健康狀態(tài)，保證市場(chǎng)長期穩(wěn)定健康的發(fā)展。”梁麗仙表示。
“一個(gè)月之后，茅臺(tái)的終端價(jià)格也會(huì)往上調(diào)，有一個(gè)傳導(dǎo)過程。”肖竹青表示。
現(xiàn)在對(duì)茅臺(tái)來說，形勢(shì)還處于掌控之中，所以必須下手了。
業(yè)內(nèi)人士梁麗仙向《新財(cái)經(jīng)》記者介紹，茅臺(tái)和經(jīng)銷商的關(guān)系與別的白酒廠商關(guān)系有點(diǎn)差異，經(jīng)銷商依賴茅臺(tái)這個(gè)品牌，并且通過各種手段抵抗茅臺(tái)的控價(jià)；茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格不斷提升，卻未從中獲利太多，作為廠家，失去了對(duì)市場(chǎng)的掌控是很危險(xiǎn)的。所以，茅臺(tái)想通過建立自營店及提高廠價(jià)的形式來把握對(duì)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，這樣的行為自然會(huì)影響到經(jīng)銷商的直接利益，但短期來看，經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)的依賴還會(huì)存在，畢竟茅臺(tái)是被稱為“硬通貨”的龍頭老大。