這些品牌何以對體育賽事情有獨(dú)鐘？除了由于體育明星的影響力不可小覷之外，首先，體育運(yùn)動受眾甚廣，熱衷于高爾夫、航海等高端運(yùn)動的所謂精英階層——富裕、接受過良好教育、以男性居多，清一色是奢侈品的潛在消費(fèi)者；其次，高規(guī)格競技對技術(shù)和質(zhì)量的嚴(yán)格要求與奢侈品的品牌精神不謀而合，享有聲望的頂級賽事（如歷史悠久的法國網(wǎng)球公開賽和美洲杯帆船賽）與奢侈品的地位相得益彰；再次，一些運(yùn)動，如帆船，屬于綠色運(yùn)動的范疇，而所有的奢侈品牌都急于打造環(huán)保形象。
不過，體壇明星被奉為時(shí)尚偶像卻只是近10 到15 年的事。素有女金剛之稱的納芙拉蒂諾娃一度打遍天下無敵手，可是她何曾染指時(shí)尚業(yè)？“花蝴蝶”喬伊娜將華麗帶入了田徑賽場，可是她何曾搶過超模們的飯碗？上世紀(jì)90 年代，Marilyn 模特經(jīng)紀(jì)公司的創(chuàng)始人Marilyn Gauthier 獨(dú)具慧眼地創(chuàng)辦了名為Marilyn Sports 的分公司，簽下了幾名外形出挑的跳高運(yùn)動員和花樣滑冰選手，可惜他們在巴黎并未走紅。“我是第一個(gè)把運(yùn)動員帶入時(shí)尚界的人。”她曾這么說，“運(yùn)動員是今天的英雄，正如搖滾歌星是上世紀(jì)80 年代的英雄一樣。”現(xiàn)在看來，她的話千真萬確。
從ESPN 到《Vogue》
自從莎拉波娃以17 歲的低齡成為溫網(wǎng)有史以來最年輕的女子單打冠軍以來，她便一夜之間變成了網(wǎng)壇的天之嬌女，速速與IMG 模特經(jīng)紀(jì)公司簽了約。那是2004 年，“貝克漢姆效應(yīng)”已經(jīng)席卷全球，時(shí)尚和體育的界限前所未有地模糊：Giorgio Armani 為曼聯(lián)隊(duì)打造衣櫥，Adidas 推出了與山本耀司合作出品的Y-3，Puma 為Christy Turlington 開辟瑜伽服裝品牌..時(shí)尚界向體育界拋出了繡球，對運(yùn)動員來說，是時(shí)候把球踢回去了。
貝克漢姆在跨界方面的成功為男性運(yùn)動員的發(fā)展指出了一條全新的道路，和成功轉(zhuǎn)型為Calvin Klein 內(nèi)褲模特的瑞典足球選手永貝里一起，他們發(fā)明了“sporno”一詞（情色運(yùn)動），通過大尺度的性感廣告來刺激銷量。深諳其道的還有法國橄欖球隊(duì)，由隊(duì)員本色出演的香艷掛歷《體育館之神》，每年一經(jīng)推出便熱銷全球。Dolce&Gabbana 也有樣學(xué)樣，2006 年世界杯結(jié)束后邀請意大利國家隊(duì)的多位猛男在攝影師MarianoVivanco 的鏡頭下展現(xiàn)更衣室的私密一面，畫面中盡是健美的形體以及印有D&G 字樣的內(nèi)褲。
兩年前， 在貝克漢姆的EmporioArmani 內(nèi)衣廣告問世時(shí)，一位氣憤的BBC 電視臺中年體育解說曾公開指責(zé)他道：“你既然有錢有勢，有名聲又有威信，那么當(dāng)Armani 讓你張開雙腿時(shí)，為何你要說‘是’？”讓我們考慮得現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，面對奢侈品牌的一紙百萬合約，究竟誰會說‘不’？畢竟時(shí)代不同了。
新的時(shí)代孕育了新的個(gè)性球員。在完成了時(shí)裝設(shè)計(jì)的學(xué)位后，維納斯?威廉姆斯創(chuàng)辦了個(gè)人品牌EleVen，如今她的球衣都是自己的設(shè)計(jì)。SeanAvery 原本只是紐約騎兵隊(duì)的一名普通冰球選手， 但在對ESPN 體育頻道吐露了自己從小愛玩洋娃娃、夢想在時(shí)尚雜志工作的心聲后，他頓時(shí)贏得了大半個(gè)時(shí)尚界的好感。2008 年，他利用休假的時(shí)間在《Vogue》美國版實(shí)習(xí)了一個(gè)夏天。
時(shí)尚界的人都知道，沒有《Vogue》主編Anna Wintour 辦不到的事，也沒有她捧不紅的人。2008 年4 月，Wintour出人意料地欽點(diǎn)NBA 球星勒布朗?詹姆斯上封面，很大程度上體現(xiàn)了《Vogue》面向運(yùn)動員的新政策。在1990 年代，Wintour 成功地幫助好萊塢女星在時(shí)尚圈上位，如今則輪到了運(yùn)動員，何況她對網(wǎng)球、對費(fèi)德勒的喜愛完全出于真心。“女魔頭”從不缺席費(fèi)德勒在大滿貫的一次決賽——你總能在電視轉(zhuǎn)播上看到她，坐在費(fèi)德勒的私人包廂里、米爾卡的身后，全無蒞臨時(shí)裝發(fā)布會時(shí)的冷漠——除非當(dāng)天有Marc Jacobs 的秀。