新華社渥太華5月27日電（記者林威）最近，不少網(wǎng)友在打開一些應(yīng)用程序時可能會收到加拿大戶外休閑品牌“加拿大鵝”的開屏廣告，該公司宣布哥倫比亞裔法國設(shè)計師海德爾·阿克曼將出任品牌首位創(chuàng)意總監(jiān)。近年來，隨著中國運動服裝市場需求迅速增長，包括加拿大鵝、始祖鳥、露露樂蒙等輕奢品牌在內(nèi)的加拿大戶外休閑品牌一度在中國大賣特賣。
2022年2月10日，北京2022年冬奧會高山滑雪男子全能比賽在延慶國家高山滑雪中心舉行。銅牌獲得者加拿大選手詹姆斯·克勞福德身著露露樂蒙運動服站在在領(lǐng)獎臺上。新華社記者陳益宸攝
需求驅(qū)動
探究加拿大戶外休閑品牌的發(fā)展軌跡，不得不提到這個國家的運動資源。
加拿大是傳統(tǒng)戶外運動，特別是冰雪運動大國，民眾普遍熱衷于冰雪運動。每年10月到轉(zhuǎn)年4月，加拿大千里冰封，萬里雪飄，這讓冰雪運動成為加拿大人生活中不可或缺的部分，也造就了如火如荼的冰雪經(jīng)濟。
與旺盛的冰雪運動需求相匹配，加拿大相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施完善。各社區(qū)都有免費滑冰場地。整個國家人口4000萬，設(shè)有280多家滑雪場和近千條滑雪升降索道。全國參與滑雪運動的人數(shù)超過430萬，注冊冰球運動員人數(shù)超過51.3萬。這些都為冰雪經(jīng)濟奠定了龐大而穩(wěn)定的群眾基礎(chǔ)。
2014年1月6日，一名男子在加拿大安大略省的藍山雪場滑雪。新華社發(fā)（鄒崢攝）
加拿大人酷愛冰雪運動的熱情造就了加拿大冰雪運動的廣泛民眾基礎(chǔ)、教育普及和專業(yè)訓練體系，各種冰雪運動組織十分健全。長期巨大的需求帶動加拿大運動服裝市場的產(chǎn)業(yè)化，并使其逐步發(fā)展為名牌產(chǎn)品。
另外，加拿大的自然、戶外和冰雪運動的“基因”有助于該國品牌構(gòu)建獨特的形象定位，助推品牌向世界其他地區(qū)推廣。
營銷創(chuàng)新
加拿大戶外品牌也非常注重宣傳，探索有助其脫穎而出的特性。
例如，露露樂蒙和始祖鳥聚焦于健康積極的生活理念，希望消費者將其視作與健康、生活和個人成長有關(guān)的品牌，而非僅僅是瑜伽褲、健身器材或攀巖用具等單一產(chǎn)品的生產(chǎn)商。
加拿大鵝也致力于專業(yè)御寒，宣介品牌能讓消費者在低溫惡劣條件下自由探索冒險。加拿大鵝尤其擅長“明星帶貨”營銷策略，此次選中阿克曼出任品牌首位創(chuàng)意總監(jiān)，部分原因可能在于，阿克曼設(shè)計的服裝曾被“甜茶”蒂莫西·沙拉梅特和蒂爾達·斯溫頓等明星穿上紅毯，他還出任讓·保羅·戈蒂埃高級定制時裝的客座設(shè)計師。
4月24日，模特在加拿大溫哥華時裝周上展示時裝。新華社發(fā)（梁森攝）
這些加拿大品牌都注重結(jié)合產(chǎn)品和價值取向，希望幫助消費者自我表達挑戰(zhàn)極限、張揚個性、追求卓越的生活方式和心態(tài)。重要策略包括：從店鋪設(shè)計到社交媒體運營，精心打造完整連貫的品牌形象；注重打造體驗式零售空間，致力于圍繞品牌創(chuàng)建消費者集群，通過定期活動培養(yǎng)消費者歸屬感；積極回應(yīng)消費者反饋，注重產(chǎn)品對目標市場的吸引力。
這些都培養(yǎng)了消費者好感度。消費者對品牌的“自來水”式宣傳推銷也對維持增長起到不可估量的作用。
在產(chǎn)品質(zhì)量方面，這些加拿大品牌也下了不少功夫，用料和專業(yè)科技作為賣點，兼顧功能性和時尚性，提升產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和舒適度。
2023年8月21日，為期三天的2023年加拿大服裝紡織品采購展在多倫多開幕，吸引了20多個國家和地區(qū)的逾200家參展商參加。圖為與會者在服裝紡織品采購展上參觀。新華社發(fā)（鄒崢攝）
品牌祛魅
過去，人們對加拿大品牌的印象似乎集中在信譽和高端功能定位上，但近年來，不少消費者發(fā)現(xiàn)這些品牌的質(zhì)量不如以往，但價格卻沒有停止上漲。
以加拿大鵝為例。不少加拿大本地消費者在網(wǎng)絡(luò)上抱怨：近年來這個品牌漲價太離譜，相較以往也有偷工減料嫌疑，不少好款式停產(chǎn)，一些新品則功能不足。
2018年正式進入中國市場的加拿大鵝先前屢次因負面新聞沖上熱搜，包括：2021年9月因虛假宣傳加拿大鵝鴨混和羽絨“最保暖”而被罰款，以及同年12月被投訴區(qū)別對待中國消費者，未按加拿大、美國和英國等地市場慣例提供“30日無理由退貨”服務(wù)，反而設(shè)置“不得退換”的“霸王條款”等。
2023年12月26日，在加拿大里士滿，人們到一家奧特萊斯商城購物。新華社發(fā)（梁森攝）
觀察人士認為，如果品牌溢價過高，而質(zhì)量和功能不再滿足使用場景，消費者應(yīng)及時對品牌祛魅。畢竟品牌只是一個代號，消費者真正購買的還是產(chǎn)品本身。而想要在包括中國在內(nèi)的任何一個市場長期立足，必須拿出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，展示足夠誠意和態(tài)度。
值得一提的是，1989年誕生于加拿大溫哥華的始祖鳥幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，其母公司于2019年被中國體育運動品牌安踏收購。加拿大某滑雪用具品牌創(chuàng)始人李赟認為，安踏對始祖鳥的收購讓她看到中加在這個領(lǐng)域各具優(yōu)勢，有很好的互補性，加拿大品牌可借助中國制造的優(yōu)勢強化發(fā)展。這一互利共贏的商業(yè)模式對中加兩國貿(mào)易往來會起到一定的推動作用。