移動化、多屏化等數字營銷發(fā)展趨勢讓品牌對消費者行為軌跡的捕捉變得越來越難，也讓品牌對營銷效果的追求變得更加迫切。因此，當承載海量用戶信息并可以深度挖掘的大數據浪潮出現后，便迅速引起了品牌、代理公司、媒體及第三方數據機構的關注，圍繞大數據營銷應用而開展的探討大熱。
11月6日，在第三屆梅花網中國播業(yè)大展論壇上，北京締元信互聯網數據技術有限公司CEO秦雯發(fā)表了“網絡廣告中的大數據應用”主題演講，就變革時代的大數據營銷應用觀點進行了分享，為大數據如何指導營銷提供了有效的參考方向。
深挖大數據，實現面向營銷應用的用戶分群
就目前互聯網環(huán)境下的大數據而言，主要包括用戶在線行為交互數據和用戶的行為對象，如文本、圖片、視頻、音頻等內容。對于品牌營銷來講，如何從海量的數據中挖掘出可以有效利用的部分用于營銷？專業(yè)的數據挖掘技術和平臺無疑是制勝的法寶。
秦雯在演講中表示，針對網民交互行為及行為對象的數據，如果落實在營銷應用層面，其實是挖掘用戶和內容的關系。目前，這些數據挖掘及分析的工作主要在締元信面向業(yè)務的用戶分群庫的DMP（數據管理平臺）上完成。
“基于原始數據，首先把用戶和他所看的內容提煉出來，然后對每一個用戶進行標簽管理，在這個基礎上再對用戶做更加細分的分群管理。以汽車為例，根據不同的用戶行為數據分析，最終可以把汽車用戶按照購買偏好程度分成不同類型的群體，如看熱鬧型、汽車興趣型、買車計劃型等，以此類推可以擴展到不同的行業(yè)。”秦雯認為，大數據挖掘是非常復雜的過程，只有將數據處理到這樣的層面，才能真正的實現營銷應用。
從粗放到精細，大數據指導營銷精準實現
目前，在大數據營銷應用的實際執(zhí)行過程中，品牌、代理機構及媒體更多的是將大數據應用于營銷案例的效果監(jiān)測階段，而在營銷鏈條的其他重要階段卻很少利用。
從數據的運用來看，秦雯講到數據運用的三個層次。第一，通過統計頁面PV、播放量、搜索量等基本的數據分析，可以發(fā)掘最受目標用戶關注的內容，可以幫助品牌制定媒介策略；第二，在這個基礎上進一步分析不同內容的用戶重合度，然后發(fā)現內容之間的用戶相關性，可以幫助優(yōu)化投放策略；第三，分析每一個用戶的歷史訪問行為，發(fā)現每一個用戶的偏好，最后針對每一個用戶做個性化的精準營銷。在這樣一個數據利用不斷深入的環(huán)節(jié)，營銷投放也實現了從粗放到精細的轉變。
“在大數據挖掘的基礎上制定營銷策略，可以真正實現從流量變現到用戶變現的轉變，充分發(fā)掘出每一個用戶的價值。”秦雯認為，這才是大數據對于營銷應用的核心價值所在。未來，在實際營銷應用中如何讓大數據從有到可用、再到真正的應用，貫穿于品牌營銷的各個階段，締元信愿意與營銷各參與方共同挖掘與探索。