如果僅以見(jiàn)諸報(bào)端的消息來(lái)評(píng)判,“風(fēng)雨飄搖”顯然是對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)2012年表現(xiàn)頗為適宜的判斷:資本斷糧、裁員關(guān)站、IPO折戟……截至2012年11月,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站剩余2908家,比2011年8月時(shí)的5058家減少41.1%。
然而,再吸引眼球的話題也不能抹殺行業(yè)數(shù)據(jù)。團(tuán)800網(wǎng)站對(duì)國(guó)內(nèi)10余家主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的連續(xù)監(jiān)測(cè)顯示:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)2012年總成交額達(dá)213.9億元,同比增長(zhǎng)93%,全年總購(gòu)買人次達(dá)4.56億,同比增長(zhǎng)45%。年初,窩窩商城宣布2012年12月成交額環(huán)比增長(zhǎng)30%,凈利潤(rùn)數(shù)百萬(wàn)元;美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文表示美團(tuán)實(shí)現(xiàn)全面盈利。
理順關(guān)系增盈利能力
行業(yè)毛利率達(dá)到8%,來(lái)自于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的精細(xì)化管理,對(duì)線下商家和團(tuán)購(gòu)這一形式的意義展開(kāi)新思考
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的“扎堆”盈利確有“季節(jié)紅利”的因素。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際電商分析師陳壽送表示,“年末的電影賀歲檔期對(duì)團(tuán)購(gòu)電影票的拉動(dòng)和節(jié)日期間餐飲、溫泉、滑雪等應(yīng)景團(tuán)購(gòu)消費(fèi)催生了團(tuán)購(gòu)的季節(jié)翹尾效應(yīng),這在很大程度上成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站12月盈利的主要原因。”
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站盈利能力增強(qiáng)是不爭(zhēng)的事實(shí),多位業(yè)內(nèi)人士透露,目前團(tuán)購(gòu)行業(yè)毛利率基本在8%左右,高于惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的3%到5%。盈利能力來(lái)自于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的精細(xì)化管理,它們?cè)?012年紛紛縮減品牌推廣預(yù)算,更重要的原因則是它們與線下商家的關(guān)系悄然發(fā)生了變化。
變化體現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的售賣方式上,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始采取“提供更多團(tuán)購(gòu)選擇”的經(jīng)營(yíng)思路,對(duì)地面商戶進(jìn)行大量開(kāi)墾和長(zhǎng)期售賣,“一天一團(tuán)”正在被敞開(kāi)化、售賣周期在35天左右的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目所取代,以期最大化的捕獲網(wǎng)民的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)可能。在此基礎(chǔ)上,團(tuán)購(gòu)商品數(shù)量大幅提升。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的變化,歸根結(jié)底來(lái)自于對(duì)線下商家和團(tuán)購(gòu)這一形式的意義展開(kāi)了新的思考。團(tuán)800網(wǎng)站聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛表示,按照折扣力度不同,線下商家對(duì)促銷手段抱有不同的期望,“4折以下是純團(tuán)購(gòu),為的是拉來(lái)新客戶,4折到8折屬于折扣優(yōu)惠,為的是憑借口碑‘好再來(lái)’,8折以上基本可視為會(huì)員卡,是為了維系忠誠(chéng)顧客。”隨著經(jīng)驗(yàn)的增加,線下商家開(kāi)始將互聯(lián)網(wǎng)作為常態(tài)化的營(yíng)銷模式。商家甚至開(kāi)始細(xì)分團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者,在分析團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的客單價(jià)之后,有針對(duì)性地做促銷推廣活動(dòng)。
巨頭入局引馬太效應(yīng)
巨頭入局校正了行業(yè)的發(fā)展方向,巨頭擁有的巨大流量也為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供了更大的生存空間
從我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來(lái)看,巨頭確立“江湖地位”幾乎是任何一個(gè)細(xì)分行業(yè)脫離“草莽競(jìng)爭(zhēng)”階段的標(biāo)志。與2011年相比,2012年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)顯示出更為明確的集中化信號(hào):2012年排名前十位的獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成交總額198.4億元,占全年團(tuán)購(gòu)成交額的92.8%,而在2011年這個(gè)數(shù)字是87.6%。美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文透露,美團(tuán)網(wǎng)2012年12月單月成交額突破了8億元。金字塔尖的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成交額不斷集中,馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇。
促使行業(yè)結(jié)束惡性競(jìng)爭(zhēng)的,還有來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)巨頭的興趣,2012年它們?cè)趫F(tuán)購(gòu)行業(yè)十分高調(diào):2012年1月,淘寶網(wǎng)旗下的聚劃算宣布其開(kāi)放戰(zhàn)略,美團(tuán)網(wǎng)、滿座網(wǎng)等入駐其平臺(tái),到年底,聚劃算全年交易額達(dá)207.5億元,是2011年的2.03倍;騰訊則通過(guò)投資成為高朋網(wǎng)與F團(tuán)的大股東,隨后引導(dǎo)高朋、F團(tuán)與QQ團(tuán)購(gòu)三站合并,劍指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
巨頭的入局對(duì)行業(yè)的改變來(lái)自兩個(gè)方面。一方面,它們校正了行業(yè)發(fā)展的方向。2011年下半年開(kāi)始,不少團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)向?qū)嵨镱悎F(tuán)購(gòu),但自建倉(cāng)儲(chǔ)和物流遞送成本仍無(wú)法回避,更大的挑戰(zhàn)還來(lái)自消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。2012年,獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站實(shí)物團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品銷售額僅為21.6億元,占總體一成左右。陳壽送表示,“來(lái)自聚劃算的擠壓,使團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不得不將發(fā)展重心重新回到本地化服務(wù)團(tuán)購(gòu)上來(lái)。”