自建電商渠道，一方面可以推動業(yè)務(wù)，一方面可以展示形象，可謂一舉多得，“看上去很美”。但是，看上去很美的背后，品牌廠商自建電商渠道，卻面臨諸多困難和挑戰(zhàn)。
顧名資訊電子商務(wù)分析師唐敏指出，電商渠道并非簡單建一個網(wǎng)站，需要強(qiáng)大的物流、服務(wù)能力支撐，并非所有品牌商都適合自建電商渠道，只有那些產(chǎn)品屬于海量銷售的大型品牌商，以及強(qiáng)調(diào)個性化的品牌商，自建電商渠道容易獲得成功。“現(xiàn)在很多中小品牌商的自建電商官網(wǎng)，除了簡單的產(chǎn)品展示功能之外，根本就不具備商務(wù)功能。消費(fèi)者即使想采購，也很難獲得很難的消費(fèi)體驗(yàn)。”
知名電商專家、深圳單仁資訊集團(tuán)董事長單仁去年在接受本報記者采訪時指出，我國電子商務(wù)已從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、平臺、工具建設(shè)、人氣積累，進(jìn)入規(guī)模應(yīng)用階段。誰先應(yīng)用，誰先受益。擁有品牌、資金、人才和渠道優(yōu)勢的巨型企業(yè)一旦全面走向網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)的機(jī)會窗口就慢慢關(guān)掉了。如今，單仁的這一判斷已經(jīng)被證實(shí)，在大品牌電商沖擊下，中小品牌的電商業(yè)務(wù)全面萎縮。
一家廣東中山的鞋企負(fù)責(zé)人告訴記者，去年初，該公司也開始自建電商渠道，投入了不少的資金和人力，但一年下來，通過自己公司官網(wǎng)賣出去的產(chǎn)品，還不如一家小代理商在淘寶店上的銷量。“投入了幾百萬費(fèi)用，一年的營收不到100萬，只好放棄，準(zhǔn)備在淘寶商城這個第三方平臺上開個網(wǎng)店。”
三大瓶頸待解
對于品牌商而言，自建電商渠道，除了IT系統(tǒng)的投入之外，還有三大瓶頸需要克服，才有可能在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。
最大的難題是物流。這兩年，我國網(wǎng)購市場進(jìn)入高速發(fā)展期，但物流能力跟不上的矛盾已經(jīng)凸顯出來。為了解決物流瓶頸，京東、淘寶等電商巨頭在物流上的投入都是百億元級別。而對于品牌商而言，如果自身實(shí)力不夠，很難在這方面有足夠的投入。
海爾集團(tuán)是國內(nèi)最早進(jìn)軍電子商務(wù)的品牌企業(yè)，海爾商城的競爭力與獨(dú)立電商平臺不相上下。與京東商城一樣，海爾商城也承諾“24小時限時達(dá)”，消費(fèi)者在網(wǎng)上商城下單后，24小時內(nèi)就可享受集送貨上門、調(diào)試安裝于一體的一站式服務(wù)，滿意后再付款。“海爾之所以能夠這樣承諾，是因?yàn)楹柕木€下渠道發(fā)達(dá)，且物流配送能力強(qiáng)大。中國沒有幾家企業(yè)能具備這樣的實(shí)力。”唐敏指出。
第二個瓶頸就是自建官網(wǎng)的知名度不夠，短期內(nèi)很難吸引足夠的點(diǎn)擊率。“網(wǎng)購的前提條件是要有足夠的流量，沒有流量保證，就談不上商務(wù)功能。如何吸引流量是品牌企業(yè)自建電商渠道的一大難題。”唐敏強(qiáng)調(diào)。一淘網(wǎng)推出的“一賬通”服務(wù)，就是將一淘網(wǎng)的流量導(dǎo)向品牌商的自建官網(wǎng)，給品牌商官網(wǎng)帶去龐大的流量和用戶資源。“自建品牌官網(wǎng)與第三方平臺合作，已經(jīng)成為新趨勢。”淺雪指出。
第三個瓶頸就是盈利。品牌商自建電商渠道，其核心目的，就是要通過電商渠道拉動業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)盈利。但電商要實(shí)現(xiàn)盈利往往需要較長的培育期，京東、樂淘等電商做了這么多年，目前都還處于燒錢階段，大多數(shù)品牌商自建電商渠道，開始勁頭很足，但時間稍長就熬不住，容易半途而廢。(新華網(wǎng))