當(dāng)網(wǎng)購已經(jīng)成為一種習(xí)慣，品牌商自建電商官網(wǎng)就成為必須。
為了爭奪網(wǎng)絡(luò)渠道話語權(quán)，越來越多的品牌商投入到自建電商渠道中去，希望借此擺脫對傳統(tǒng)渠道的依賴，實現(xiàn)線上和線下的融合。然而，品牌廠商自建電商渠道，可謂“冰火兩重天”：一些品牌商通過自建電商渠道，實現(xiàn)了線上線下的互補(bǔ)，大幅提升了業(yè)務(wù)覆蓋面，經(jīng)營業(yè)績也蒸蒸日上；而更多品牌商的自建電商渠道，目前還只是一個擺設(shè)，并沒有對自身業(yè)務(wù)帶來實質(zhì)性提升。
電子商務(wù)專家指出，大型品牌商或者個性化突出的品牌商，自建電商渠道是大勢所趨，但中小品牌商與其自建電商渠道，還不如交給第三方網(wǎng)上商城。即使是大型品牌商自建電商渠道，也需要克服點(diǎn)擊率、物流、盈利三大瓶頸。
自建官網(wǎng)電商成趨勢
當(dāng)年格力為了擺脫對國美蘇寧的依賴，投入巨資自建渠道。如今，在電商領(lǐng)域，更多的品牌商開始效仿格力，開始自建電商渠道。其中3C、服裝、奢侈品等成為品牌商自建電商渠道的主力。
日本服裝品牌優(yōu)衣庫前幾年的實體店還沒有開到廣州，但其官網(wǎng)電商功能十分突出，吸引了大量消費(fèi)者紛紛上網(wǎng)采購。優(yōu)衣庫成為服裝類品牌企業(yè)開展電子商務(wù)的典型案例。此后，優(yōu)衣庫實體店登陸廣州市場，吸引了眾多忠實客戶實體店試穿，網(wǎng)上下單，線上線下相得益彰。優(yōu)衣庫的成功，吸引了眾多服裝廠商紛紛效仿。
一淘網(wǎng)總監(jiān)淺雪指出，在網(wǎng)購的大趨勢下，電子商務(wù)已成為品牌廠商的標(biāo)配。目前，各大廠商的電商模式主要有三種：自建網(wǎng)上商城；在天貓、淘寶等第三方平臺運(yùn)營網(wǎng)店；把商品交給京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站代理銷售。不少品牌商選擇了其中的一種模式，還有不少企業(yè)幾種模式都在嘗試。
在電子商務(wù)專家洪波看來，品牌商自建電商渠道，一方面可以推動實體業(yè)務(wù)，減少對線下渠道的依賴；一方面也是品牌展示的一個窗口。戴爾電腦商城相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報記者采訪時就表示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是大勢所趨，包括戴爾在內(nèi)的越來越多的品牌企業(yè)，都在電子商務(wù)渠道投入更多資源和精力，希望能在網(wǎng)購占據(jù)更多的市場份額。
品牌商與電商矛盾升級
不過，在品牌商大力自建電商渠道的同時，品牌商與第三方電商平臺之間的矛盾也在不斷升級。這一矛盾，正是當(dāng)年傳統(tǒng)渠道矛盾的線上版。
前不久，奢侈品品牌施華洛世奇稱，其沒有在中國地區(qū)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售施華洛世奇的產(chǎn)品，更不會對網(wǎng)購商品進(jìn)行保修。針對品牌商的發(fā)難，京東商城回應(yīng)稱，其銷售的施華洛世奇品牌產(chǎn)品均來自合法、正規(guī)渠道，手續(xù)完備并有正規(guī)發(fā)票，并稱其與供應(yīng)商在法律范圍內(nèi)會全權(quán)負(fù)責(zé)售后服務(wù)。
施華洛世奇與京東商城的矛盾，不過是眾多品牌商與第三方電商平臺矛盾的一個縮影。世界奢侈品協(xié)會在“3·15國際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”當(dāng)天發(fā)布報告稱，38家國際奢侈品牌沒有一家在中國地區(qū)授權(quán)任何互聯(lián)網(wǎng)站銷售其產(chǎn)品。這一爭端，使得消費(fèi)者對第三方電商平臺上銷售的奢侈品品牌是否是正宗產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，信任度大幅下降，并影響了相關(guān)品牌的品牌形象。
一位奢侈品網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人告訴記者，這些奢侈品品牌之所以要和國內(nèi)的第三方電商平臺“較勁”，其背后的目的，就是希望自己在中國市場建立自己的電商渠道。“中國奢侈品市場發(fā)展前景太誘人了，海外奢侈品品牌不想失去線上渠道的控制權(quán)。”
同樣的故事，發(fā)生在諸多3C品牌廠商身上。海爾、美的、合肥三洋、格蘭仕等知名家電品牌都建立了自己的電商渠道，獨(dú)立運(yùn)營，其目的，就是要掌握線上渠道話語權(quán)。
自建電商渠道看上去很美