春節(jié)前，一則柯達(dá)公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的消息令很多人感到既意外又遺憾。曾幾何時(shí)，不論是春節(jié)這樣合家團(tuán)聚的日子，還是婚禮、出游這些承載歡笑的日子，柯達(dá)膠卷都是最忠實(shí)的記錄者。很多人擔(dān)心，柯達(dá)如果不能在破產(chǎn)保護(hù)的緩沖期內(nèi)通過(guò)資產(chǎn)重組實(shí)現(xiàn)重生，這個(gè)131年的“老字號(hào)”會(huì)否就此在市場(chǎng)消失？
柯達(dá)跌宕起伏的命運(yùn)恰恰為國(guó)內(nèi)的那些老字號(hào)企業(yè)敲響了警鐘。誰(shuí)能料到，這樣一家一度擁有世界膠卷市場(chǎng)2/3份額的公司，資產(chǎn)總額只剩下51億美元，債務(wù)卻達(dá)到68億美元，曾經(jīng)的風(fēng)光無(wú)限難掩如今資不抵債的狼狽。對(duì)國(guó)內(nèi)的老字號(hào)來(lái)說(shuō)，即便現(xiàn)在活得滋潤(rùn)，也有必要參照柯達(dá)的經(jīng)歷，未雨綢繆一番。
不能迷戀“溫情牌”
“串起每一刻，別讓她溜走”，這是當(dāng)年柯達(dá)深入人心的廣告詞。申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的消息傳出后，很多中國(guó)消費(fèi)者懷念地找出柯達(dá)幾年前的廣告，并在網(wǎng)絡(luò)論壇和微博上轉(zhuǎn)發(fā)，細(xì)細(xì)品味其中體現(xiàn)的溫情。一些網(wǎng)友遺憾地表示，廣告里的小故事雖然平凡，卻充分展現(xiàn)了膠卷在人們生活中的作用，也讓人深深懷念使用膠卷的時(shí)代。可即便無(wú)限留戀，膠卷時(shí)代隨著數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)的普及和便捷而一去不返，柯達(dá)的“溫情牌”最終敵不過(guò)市場(chǎng)的變遷。
然而，“溫情牌”卻是國(guó)內(nèi)很多老字號(hào)企業(yè)頻繁使用的推廣招數(shù)。在一些老字號(hào)的宣傳廣告中，不乏幾代人共同選擇老字號(hào)產(chǎn)品的鏡頭，而“回頭客”、“口口相傳”也依舊是很多老字號(hào)賴以生存的基礎(chǔ)。殊不知，這樣的營(yíng)銷方式未必真正管用。老字號(hào)之所以會(huì)成為老字號(hào)，除了品牌創(chuàng)立時(shí)間較早的因素外，也與當(dāng)年較為單調(diào)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。眼下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，老字號(hào)面臨的挑戰(zhàn)者越來(lái)越多，大部分老字號(hào)提供的商品和服務(wù)都有新的替代品；也有很多新品牌在挑戰(zhàn)老字號(hào)的地位。在這種情況下，如果老字號(hào)不在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新上下功夫，那么消費(fèi)者在眾多選擇面前，很容易發(fā)現(xiàn)老字號(hào)的品質(zhì)“不過(guò)爾爾”或“名不副實(shí)”，使得老字號(hào)最終成為歷史。
另外，老字號(hào)的“回頭客”往往很有特點(diǎn)，就是年齡偏大、消費(fèi)習(xí)慣較為傳統(tǒng)。這些消費(fèi)者雖然對(duì)品牌忠誠(chéng)度很高，但消費(fèi)能力畢竟有限，而且不一定能將這種品牌忠誠(chéng)度傳遞給下一代、下幾代的消費(fèi)者。正因?yàn)槿绱�，很多老字�?hào)在年長(zhǎng)的消費(fèi)者眼里是響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;金字招牌”，可到了年輕的消費(fèi)者眼里，變成“從來(lái)沒(méi)有聽到過(guò)的傳說(shuō)”。而在一些老字號(hào)云集的博覽會(huì)上，也經(jīng)常出現(xiàn)上了年紀(jì)的消費(fèi)者紛紛搶購(gòu)，年輕的消費(fèi)者卻不屑一顧的情形。
可見，“溫情牌”必須建立在產(chǎn)品和服務(wù)符合市場(chǎng)需求、能夠跟上時(shí)代潮流的基礎(chǔ)上。否則，再動(dòng)人的“溫情牌”也會(huì)像“柯達(dá)一刻”那樣，最終成為歷史上的一頁(yè)。
嘗試顛覆式轉(zhuǎn)型
柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的消息傳出后，有人說(shuō)這是柯達(dá)過(guò)于驕傲、疏于創(chuàng)新的結(jié)果。事實(shí)上，作為一家典型的美國(guó)企業(yè)，柯達(dá)非常重視創(chuàng)新，不僅發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，還擁有1100多項(xiàng)專利。但發(fā)明數(shù)碼相機(jī)后，柯達(dá)未曾料到數(shù)碼技術(shù)會(huì)完全取代膠卷市場(chǎng)，它對(duì)市場(chǎng)局勢(shì)的錯(cuò)誤判斷直接導(dǎo)致了眼下的命運(yùn)。相比之下，原本也是膠卷生產(chǎn)大戶的日本富士公司在數(shù)碼相機(jī)誕生后，對(duì)自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了顛覆式的調(diào)整，將原先的影像事業(yè)、信息事業(yè)、文件處理事業(yè)三大板塊改為醫(yī)療生命科學(xué)、高性能材料、光學(xué)元器件、電子影像、文件處理和印刷六大重點(diǎn)領(lǐng)域，最終實(shí)現(xiàn)生存和繼續(xù)發(fā)展。