導(dǎo)讀：在供過于求的市場背景下，價格競爭無疑是最為常見和有效的手段之一。與質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等競爭手段相較，價格競爭不僅見效快，而且殺傷面積大。因此，每到銷售旺季，無論制造商還是流通商，往往爭先恐后地亮出價格戰(zhàn)這一似乎無往而不利的制勝法寶。
在供過于求的市場背景下，價格競爭無疑是最為常見和有效的手段之一。與質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等競爭手段相較，價格競爭不僅見效快，而且殺傷面積大。因此，每到銷售旺季，無論制造商還是流通商，往往爭先恐后地亮出價格戰(zhàn)這一似乎無往而不利的制勝法寶。
確實，價格杠桿的適當(dāng)運用一方面可以刺激消費，讓廠家與商家消化庫存、回籠資金，進而擴大市場份額、提高品牌知名度;另一方面也能使消費者獲得更多實惠，這對價格承受力較低、價格敏感度較高的中低端消費者而言尤其重要。就建陶行業(yè)來說，隨著城市市場競爭的日益白熱化，在今年初政府出臺建材下鄉(xiāng)政策的大背景下，廣闊的農(nóng)村市場勢必成為眾多陶瓷企業(yè)傾力開辟的第二戰(zhàn)場。而要將中國廣袤鄉(xiāng)村中的這些潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，在保障基本品質(zhì)的前提下采取降價策略，無疑是啟動農(nóng)村市場、擴大陶瓷產(chǎn)品市場需求的最好敲門磚。陶瓷行業(yè)內(nèi)的價格競爭還有另外一個收獲，就是可以大大提升瓷磚與天然石材、木地板、地毯等替代品競爭的能力，從而有效擴大整體市場份額。
然而，價格是商道之利器，不可輕易示人，更不可輕率用之。用之得當(dāng)，則可所向披靡;用之不當(dāng)，亦恐傷及自身。價格戰(zhàn)失靈的案例并不鮮見，譬如有“價格屠夫”之稱的格蘭仕就有兩個在不同行業(yè)發(fā)起、結(jié)果截然不同的價格戰(zhàn)案例。在微波爐行業(yè)，格蘭仕通過價格戰(zhàn)推動微波爐一輪又一輪的行業(yè)洗牌，直至將自己推上了世界微波爐行業(yè)巨頭的寶座，可謂大獲成功。而同樣的價格戰(zhàn)，格蘭仕在空調(diào)行業(yè)的行動卻歸于失敗。究其原因，格蘭仕在微波爐領(lǐng)域是先行者，品牌早已深入人心，所以降價大旗一揮就能應(yīng)者云集;而在空調(diào)領(lǐng)域只是后來者，屬于二線品牌，市場認知度較低，一味企圖以降價來擴大市場份額，不僅未能如愿，而且對品牌形象產(chǎn)生了很大的負面影響。這些案例值得我們警醒的是：消費者的需求是多元化個性化的，而不是盲目聽從價格指揮棒，品牌在消費決策中的影響力尤其不可小覷。一線品牌在實施價格戰(zhàn)的同時，還能憑借其過硬的品質(zhì)及與貼心的服務(wù)，消除消費者對價格戰(zhàn)的疑慮，不僅可以順利達成銷量增長的目標(biāo)，也能有力維護其品牌形象，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏。
近兩年來，建陶市場的降價促銷風(fēng)勁吹，但群起而效之的結(jié)果卻是收效漸微。筆者在走訪建材市場時也經(jīng)常聽到一些經(jīng)銷商的感嘆，“促銷雖提升了銷量卻削減了經(jīng)營利潤，而且降價基本影響不到那些原本就打算購買高端產(chǎn)品的消費人群”。
盡管價格戰(zhàn)是市場競爭的重要手段之一，甚至可以理解為一劑市場猛藥，但卻不能常用，更不宜過量。企業(yè)過度依賴價格競爭手段無異于飲鴆止渴，一旦價格競爭發(fā)展成惡性的價格戰(zhàn)，企業(yè)不可避免會減少利潤，甚至出現(xiàn)虧損，更可怕的是進而損害了品牌美譽度和削弱了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的后勁，最終會給企業(yè)乃至行業(yè)帶來災(zāi)難性的后果。同時，價格對低端、中端與高端消費者的影響力也是依次減弱，愈高端的消費者往往愈重視產(chǎn)品所帶來的心理滿足感與情感依賴感。所以，滿足目標(biāo)消費群體的綜合需求遠比一味降價刺激消費者購買欲重要。惟有深明此理，方可窺商道之堂奧。
那么，如何用好價格這一商道之利器呢?筆者以為，價格梯度化與產(chǎn)品差異化是制定有效價格策略的重要保證和依托。
價格梯度化是針對不同層次消費者價格敏感度的不同而制定的價格策略。