對(duì)于動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)平方米的家居商場(chǎng)而言，選址是關(guān)乎生存發(fā)展的第一要素。近年來(lái)，廣州很多主流家居大商場(chǎng)從市中心陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)近郊，而目前在新的形勢(shì)下，中 小型家居商場(chǎng)卻“曲線救國(guó)”重回市區(qū)。選址究竟有什么學(xué)問(wèn)？業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于新時(shí)期的家居商場(chǎng)而言，不一定要留在鬧市，但一定要貼近市場(chǎng)，貼近市民，通 過(guò)持續(xù)引流、引導(dǎo)消費(fèi)、挖掘需求，方能持續(xù)發(fā)展。
理念
選址好則成功率高
選址是家居商場(chǎng)的生命。曾有人說(shuō)家居商場(chǎng)如能占據(jù)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，則商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成功率在70%以上。由此可以說(shuō)明選址的重要性，這點(diǎn)對(duì)于連鎖型家居商場(chǎng)尤其重要。
金海馬家居企劃營(yíng)銷部副總監(jiān)廖運(yùn)興告訴記者，家居商場(chǎng)在選址時(shí)都有許多講究，比如要靠近商業(yè)旺地，比如商場(chǎng)定位要與周邊人群特點(diǎn)相符。金海馬在選擇 商場(chǎng)地址時(shí)，首要考慮的是要位于廣場(chǎng)四周、十字路口、環(huán)路兩側(cè)等主干道交匯處。在廣州這種一線城市，商場(chǎng)所在地或周邊最好有大型超市、百貨商場(chǎng)或其他專業(yè) 市場(chǎng)，公交線路要有10條以上。歐亞達(dá)黃石店總經(jīng)理王偉表示，歐亞達(dá)去新的城市開(kāi)店，最著重考察的是商圈和人口密度，商場(chǎng)方圓5公里內(nèi)常住人口達(dá)到30萬(wàn) 是最基本的選址要素。
現(xiàn)狀
大型商場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)近郊
當(dāng)年紅星美凱龍廣州天河店招商之時(shí)，曾出現(xiàn)兩種聲音，很多經(jīng)銷商認(rèn)為，天河店位于廣州大道中軸線，毗鄰CBD和天河區(qū)中心，地理位置得天獨(dú)厚，鎖定 了中高端消費(fèi)群，十分符合紅星美凱龍的經(jīng)營(yíng)定位；而有一部分經(jīng)銷商則認(rèn)為，家具產(chǎn)品屬性特殊，天河店地理位置的確優(yōu)越，但周邊大型樓盤(pán)不多，四通八達(dá)的高 架橋分流了四面八方的開(kāi)車(chē)客流，其實(shí)流失了不少的中高端消費(fèi)人群。
隨著城市的發(fā)展，占地面積大、單位產(chǎn)出值低的家居商場(chǎng)已經(jīng)不受物業(yè)方待見(jiàn)，傳統(tǒng)的選址思路不再適應(yīng)當(dāng)下家居零售業(yè)的形勢(shì)。從當(dāng)年珠江新城的美居中 心、黃埔大道的金海馬，到今年有十年歷史的紅樹(shù)灣海印橋店撤出，廣州市中心區(qū)的大型家居商場(chǎng)越來(lái)越少，如今僅有馬會(huì)家居、維家思廣場(chǎng)、紅星美凱龍?zhí)旌拥辍?紅樹(shù)灣陳家祠店、高德美居珠江新城店等不到10家。
新興區(qū)域成必爭(zhēng)之地
目前，家具商場(chǎng)在郊區(qū)選址方面各顯神通。
好運(yùn)來(lái)家具廣場(chǎng)董事長(zhǎng)黃瑞生告訴記者，現(xiàn)在廣州拿地的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于10年前，市中心區(qū)建樓盤(pán)的地極少，更別說(shuō)拿來(lái)建商場(chǎng)。因此，依托自有物業(yè)建設(shè) 商場(chǎng)無(wú)疑是最好的選擇。而自建物業(yè)也成為好運(yùn)來(lái)家居的最大優(yōu)勢(shì)，廣州市區(qū)租賃式商場(chǎng)的租金在200元/平方米左右，好運(yùn)來(lái)把這部分成本讓利給消費(fèi)者，大大 提升了對(duì)于實(shí)惠型消費(fèi)者的吸引力。
而沒(méi)有自有物業(yè)的家居商場(chǎng)，則瞄準(zhǔn)一些樓市發(fā)展迅速的區(qū)域選址。金沙洲板塊是當(dāng)前廣佛家居業(yè)的必爭(zhēng)之地。繼萬(wàn)戶來(lái)家居、家盛美居進(jìn)駐后，紅星美凱龍 南海商場(chǎng)最近也在緊鑼密鼓招商當(dāng)中。萬(wàn)戶來(lái)家居董事長(zhǎng)林國(guó)金表示，金沙洲地區(qū)常住人口20萬(wàn)，未來(lái)居住人口將達(dá)50萬(wàn)~70萬(wàn)，而且中高端新樓盤(pán)林立，吸 引大量廣州年輕夫妻前來(lái)置業(yè)，隨著地鐵的開(kāi)通，金沙洲與市區(qū)的距離大大拉近，家居建材消費(fèi)潛力十分巨大。
此外，金沙洲的居民買(mǎi)家具喜歡精挑細(xì)選、貨比三家，因此家具商場(chǎng)發(fā)展空間巨大。
自駕一族成為消費(fèi)中堅(jiān)
美居新生活總經(jīng)理袁敏指出，隨著人們生活水平的提高，有私家車(chē)的人越來(lái)越多，自駕一族已成為家居消費(fèi)的中堅(jiān)力量，這一定程度上減少了近郊商場(chǎng)的地理 劣勢(shì)。現(xiàn)在美居新生活?yuàn)W體店60%的人流量來(lái)自自駕一族，駕車(chē)族的成交率相對(duì)較高，“客單價(jià)”也偏高?；谶@種趨勢(shì)，可使用的停車(chē)面積將成為未來(lái)商場(chǎng)選址 考量的重要因素，停車(chē)位不少于200個(gè)的物業(yè)將成香餑餑。
記者了解到，目前廣州馬會(huì)家居、好運(yùn)來(lái)家居、紅樹(shù)灣家具中山大道店等商場(chǎng)周邊都有近萬(wàn)平米的停車(chē)場(chǎng)。
“選址在城市邊緣，自然有地價(jià)優(yōu)勢(shì)和配套服務(wù)的低成本優(yōu)勢(shì)，還有物流成本低的優(yōu)勢(shì)。”在金海馬營(yíng)銷總監(jiān)陸其風(fēng)看來(lái)，“毗鄰市中心，又不在市中心”既滿足了家具、建材的倉(cāng)儲(chǔ)、流通的需要，另一方面也為動(dòng)輒幾萬(wàn)、上十萬(wàn)平方米的規(guī)模效應(yīng)提供了可能。
趨勢(shì)
將近郊打造成商業(yè)中心
據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)家居商場(chǎng)的總面積已超過(guò)5000萬(wàn)平方米，其中50%的商場(chǎng)面積屬于過(guò)剩。對(duì)于近郊商場(chǎng)的發(fā)展前景，業(yè)內(nèi)人 士指出，當(dāng)年的天河區(qū)是廣州的邊緣，如今天河早已是廣州最繁華的商業(yè)中心。城市中心不一定可以塑造，但商業(yè)中心是可以塑造的，近郊商場(chǎng)應(yīng)該清晰定位，吸引 人氣，造就新的商業(yè)中心和休閑中心。
開(kāi)業(yè)已10多年的大石家私城，是廣州最早的城市邊緣家居商場(chǎng)，也是邊緣地帶選址的受益典型。“整個(gè)大石家私城已擴(kuò)張超過(guò)十萬(wàn)平方米，門(mén)店多達(dá)數(shù)百 家。”當(dāng)年大石家私城租金便宜，華南板塊樓盤(pán)開(kāi)發(fā)迅猛，家具需求旺盛，所以家私城許多商戶后來(lái)變身千萬(wàn)富翁。如今的大石家私城地段已成為繁華區(qū)域。
而2003年開(kāi)業(yè)時(shí)同樣位置較為偏僻的吉盛偉邦，借助飲食、娛樂(lè)、購(gòu)物的建筑集群，打造成家居主題購(gòu)物中心，把購(gòu)買(mǎi)家居用品上升至一種休閑形式，經(jīng)過(guò)苦心經(jīng)營(yíng)，2007年以來(lái)已成為廣州至具影響力的商場(chǎng)。
對(duì)于從市中心向近郊轉(zhuǎn)移的家居商場(chǎng)，美居新生活可謂是代表和典范。美居新生活總經(jīng)理袁敏告訴記者，美居新生活從2006年正式進(jìn)駐黃村時(shí)，那里還是 “不毛之地”，8年來(lái)，通過(guò)高德匯ShoppingMall的成功打造，豐富了餐飲、影視、兒童、百貨、超市等多種業(yè)態(tài)，家庭式購(gòu)物中心的理念吸引了天 河、黃埔、蘿崗三區(qū)的居民，那里已成為廣州東部周末的休閑勝地，人群的分流也大大增強(qiáng)了美居新生活的人氣。由此可見(jiàn)，地理位置的劣勢(shì)是可以用好的思路、好 的營(yíng)銷來(lái)彌補(bǔ)。