在廣告界有兩句話(huà)在不斷流傳：一句是不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人；一句是這廣告部主任就不是人干的。確實(shí)，做廣告這個(gè)行當(dāng)，就是選擇了無(wú)上光榮和無(wú)比艱辛。
2008年底，我經(jīng)過(guò)競(jìng)聘上崗，當(dāng)上了西安晚報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)中心的總經(jīng)理。2009年，西安晚報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了跨越式的大發(fā)展，廣告營(yíng)業(yè)額增幅高達(dá)50%，在全國(guó)晚報(bào)都市報(bào)中名列第一。我有幸在去年年底獲得2009年度全國(guó)報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，并在今年8月份獲得了2009-2010年度中國(guó)報(bào)刊廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新獎(jiǎng)。
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總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為以下幾點(diǎn)很重要：
一、報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)的大力支持是前提
在我看來(lái)，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)為廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)造一個(gè)開(kāi)明寬松的發(fā)展環(huán)境，是搞好廣告經(jīng)營(yíng)工作最最具有決定意義的事情。2009年我上任后，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)給予了特別的大力支持，放手讓我去經(jīng)營(yíng)。這保證了經(jīng)營(yíng)決策的及時(shí)性、靈活性和執(zhí)行的力度。為打贏廣告競(jìng)爭(zhēng)贏得了先機(jī)。記得每次開(kāi)總結(jié)表彰會(huì)的時(shí)候，我一定要說(shuō)一句，成績(jī)的取得，最重要的是領(lǐng)導(dǎo)的支持。這絕不是套話(huà)，而是自肺腑之言。
二、廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制是保障。 廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制的科學(xué)合理是多么的重要，這是每一個(gè)廣告人都十分明白的。我不多談?，F(xiàn)在許多報(bào)社開(kāi)始進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)企改制工作。這是十分必要的。目前我們實(shí)行的是以總經(jīng)理負(fù)責(zé)制為主要形式的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)責(zé)任機(jī)制。由總經(jīng)理及其所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)施方案，組織具體實(shí)施。對(duì)總經(jīng)理下達(dá)年度廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)任務(wù)，由相應(yīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)監(jiān)管，搞好目標(biāo)考核。同時(shí)，我們還建立廣告經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人機(jī)制。將廣告經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目落實(shí)到每個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人承擔(dān)項(xiàng)目的組織、運(yùn)作、實(shí)施，確保目標(biāo)任務(wù)的完成。沒(méi)有規(guī)范的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制作保障，責(zé)權(quán)利的錯(cuò)位和缺位，將會(huì)使廣告經(jīng)營(yíng)者將無(wú)法正常運(yùn)作。會(huì)嚴(yán)重影響廣告增長(zhǎng)，后果會(huì)很?chē)?yán)重。
三、正確的營(yíng)銷(xiāo)思路和策略是關(guān)鍵
2008年的競(jìng)聘報(bào)告中，我提出了升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策略的四大要點(diǎn)：一是先謀勢(shì)，再謀利；二是先發(fā)展，再規(guī)范；三是先調(diào)研，再策劃；四是先服務(wù)，再合作。2009年以來(lái)，我們基本上就是這樣做的。針對(duì)不同的客戶(hù)，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。目的只有一個(gè)，就是通過(guò)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值增加廣告投放提高市場(chǎng)占有率。實(shí)踐證明，這樣的思路是實(shí)用而有效的。
要在短時(shí)間大幅增加廣告量，就是用百分之二十的條件，牽動(dòng)百分之八十的資源，達(dá)到百分之百的效果。這一思路，稱(chēng)之為整合營(yíng)銷(xiāo)的“二八法則”。“二八法則”做起來(lái)要有一定的膽量。要敢于打破常規(guī)。一些廣告會(huì)帶動(dòng)一群廣告，這些廣告一定是我們搶占廣告經(jīng)營(yíng)的制高點(diǎn)。這些廣告丟失了，會(huì)丟掉戰(zhàn)場(chǎng)。這些廣告拿來(lái)了，會(huì)把戰(zhàn)場(chǎng)引到我們的報(bào)紙上。這時(shí)候，你該怎么辦？還用說(shuō)嗎？這就是先謀勢(shì)，再謀利。
把策劃工作做為日常工作去做。有人專(zhuān)門(mén)去思考，注重細(xì)節(jié)，出奇制勝。對(duì)常規(guī)的時(shí)令和節(jié)慶，要提前一月出思路，提前一周做成品。各分口廣告公司和工作室共同承擔(dān)信息搜集任務(wù)，凡西安各平面媒體刊發(fā)的廣告，對(duì)每個(gè)八分之一以上廣告，事前應(yīng)有預(yù)報(bào)，并針對(duì)預(yù)報(bào)采取措施。對(duì)漏報(bào)的廣告，要追究責(zé)任，要了解客戶(hù)投放其他媒體的原因并提出改進(jìn)意見(jiàn)和辦法。通過(guò)不同行業(yè)成立不同的沙龍辦法，加強(qiáng)同各行業(yè)大客戶(hù)進(jìn)行高層交流。
現(xiàn)階段，僅僅依靠?jī)?yōu)惠政策的辦法已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足客戶(hù)多元化的需求，結(jié)合媒體自身平臺(tái)所有的資源，最大化幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳效果，這是當(dāng)前媒體新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。這種新趨勢(shì)一般表現(xiàn)為新聞支持、線(xiàn)下活動(dòng)支持，異型版面支持、充分交流溝通等方面。媒體的服務(wù)水平是媒體增加自身競(jìng)爭(zhēng)力的需要，也是廣告主和4A公司幫助客戶(hù)評(píng)估媒體時(shí)必然考慮的問(wèn)題。要真真正正想客戶(hù)所想，急客戶(hù)所急。在媒體實(shí)力比較接近的情況下，服務(wù)更好的客戶(hù)更有機(jī)會(huì)贏得廣告。