■《蕭伯納在上?!罚斞福?/p>
蕭伯納一到上海,就給了中國(guó)一個(gè)沖擊。定期出版物上幾乎都有記載或批評(píng),稱贊的也有,嘲罵的也有。編者用了剪刀和筆墨,將這些擇要匯集起來(lái),又一一加以解剖和比較,說(shuō)明了蕭是一面平面鏡子,而一向在凹凸鏡里見(jiàn)得平正的臉相的人物,這一回卻露出了他們的歪臉來(lái)。是一部未曾有過(guò)的書(shū)籍。編者樂(lè)雯,魯迅作序。
這則廣告的手法就是突出所介紹圖書(shū)的“個(gè)性”——將報(bào)刊上(定期出版物)正反兩方面的言論匯集并加以評(píng)述,從而使蕭伯納起到“平面鏡子”的作用——一部在那個(gè)時(shí)代“未曾有過(guò)的書(shū)籍”。其中并無(wú)玄虛夸飾之語(yǔ),卻能吸引人。
■《冰心著作集》(葉圣陶)
作者以詩(shī)人的眼光觀看一切,又用詩(shī)的技巧驅(qū)遣文字。她的作品,無(wú)論詩(shī)、小說(shuō),還是散文,廣義地說(shuō)都是詩(shī)。二十多年以來(lái),她一直擁有眾多的讀者。文評(píng)家論述我國(guó)現(xiàn)代文學(xué),誰(shuí)也得對(duì)她特別注意,做著詳盡的敘說(shuō),這原是她應(yīng)享的榮譽(yù)?,F(xiàn)在她把歷年的作品整理一過(guò),定個(gè)總名叫作《冰心著作集》,交由本店分冊(cè)印行。
這幾乎是對(duì)冰心作品的定評(píng)了——“以詩(shī)人的眼光觀看一切,又用詩(shī)的技巧驅(qū)遣文字……無(wú)論詩(shī)、小說(shuō),還是散文,廣義地說(shuō)都是詩(shī)”——準(zhǔn)確而鮮明。而且,“她把歷年的作品整理一過(guò)……交由本店分冊(cè)印行”,點(diǎn)出了這套書(shū)是由作者本人整理的,因此就更可重視。冰心的作品是個(gè)性化的,葉圣陶的廣告語(yǔ)也很個(gè)性化,他對(duì)作品的評(píng)價(jià)是不能用于其他作家的。
好的廣告其實(shí)是短小的書(shū)評(píng)。這看上去是很高的要求,其實(shí)是衡量書(shū)的廣告的標(biāo)準(zhǔn)之一?!稅?ài)看書(shū)的廣告》里有一篇文章提到朱自清在給老舍的《老張的哲學(xué)》和《趙子曰》寫(xiě)評(píng)論時(shí),是從抄錄商務(wù)印書(shū)館這兩本書(shū)的廣告開(kāi)篇的。朱自清認(rèn)為,“雖然是廣告,說(shuō)得很切實(shí),可作兩條短評(píng)看。”
“突出特點(diǎn)、唯一性”,看似簡(jiǎn)單的道理,卻很難做到。請(qǐng)看當(dāng)下幾種書(shū)的廣告: