11月12日，天貓“雙十一”特惠促銷行動(dòng)過后，快遞公司忙得不可開交。11日當(dāng)天，蕭山申通快遞轉(zhuǎn)運(yùn)中心收到約16萬件快遞，是去年同期的四倍。 張迪 攝
來者戰(zhàn)，戰(zhàn)者酣。
誰也想不到，5年前一個(gè)憑空造出的購物節(jié)，如今會(huì)演變成一場“網(wǎng)購盛宴”，并引爆出驚人的消費(fèi)力——單日成交達(dá)350.2億元。
而這場“脈沖式”的消費(fèi)奇跡過后，如何讓一年一天的熱鬧真正變成大眾能時(shí)時(shí)享受的線上線下“搭伙”唱戲，突破物流瓶頸、提高購物體驗(yàn)，真正孕育出健康、可持續(xù)的“新消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”，成為復(fù)盤這“瘋狂24小時(shí)”最引人深思的問題。
超低價(jià)，能走多遠(yuǎn)？
“美素佳兒3段配方奶粉900克裝的市場價(jià)是199元，網(wǎng)上最低賣到154元，我們雙十一賣152元，基本上是無利銷售。”臺(tái)州人陳先生在網(wǎng)上經(jīng)營一家進(jìn)口食品店，為聚攏人氣，他的店鋪11月8日就打出了“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)。
盡管如此，陳先生卻并不是沖著低價(jià)帶來的高銷售量去的。“雖然雙十一銷售量大，但利潤不比平時(shí)，主要是為了賺好評(píng)，以后在同類商品搜索里能排到前面。”
小賣家為了銷量無奈犧牲利潤，部分知名品牌無法放低身段被迫“假打折”。記者觀察到，在宣稱全場5折的雙立人網(wǎng)店里，一款市場售價(jià)2600多元的鑄鐵鍋在雙十一前1天悄然下架無法購買；在化妝品SKII的網(wǎng)店，熬過0點(diǎn)準(zhǔn)備下單的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，所有單品只是象征性地降價(jià)1分錢；一些宣稱超低價(jià)秒殺的熱門商品，往往備貨量只有幾件，基本不可能買到。主打超低價(jià)的雙十一還能走多遠(yuǎn)？
“網(wǎng)上去年就在說我們不準(zhǔn)備做雙十一了，但我們好像從來沒有這么講過。”馬云在雙十一當(dāng)晚對(duì)記者表示，希望把“雙十一”變成廠家向消費(fèi)者感恩的日子，拿出最好的商品、最便宜的價(jià)格去感謝消費(fèi)者在平時(shí)對(duì)他們的支持。
“不是我想去湊這個(gè)熱鬧，有實(shí)惠為什么不買？再說商家平常賺到了錢，就一天讓個(gè)利，有什么好抱怨的？”在寧波某央企上班的安小姐一席話，也代表了不少消費(fèi)者的心聲。
或許正如人民日?qǐng)?bào)微博所說，電商讓利固然是引爆超強(qiáng)購買力的原因，但消費(fèi)狂歡的背后，是蕓蕓眾生平常不敢花錢的寂寞。“價(jià)格真正回歸市場的那一天，雙十一這樣的低價(jià)購物節(jié)就完成了使命，這也是所有人樂見的。”業(yè)內(nèi)專家表示。
O2O，紙上畫餅？
“5折？絕對(duì)不可能！肯定不是新款！”11月11日，武林銀泰2樓一家知名女裝售貨員這樣斬釘截鐵地告訴記者。記者隨后用手機(jī)查看，網(wǎng)上折扣的款式確實(shí)與專柜不一致。而此前宣稱線上線下同價(jià)的日本服裝品牌優(yōu)衣庫專柜，促銷價(jià)格卻依然比網(wǎng)店貴了近三分之一。
O2O所代表的線上線下同價(jià)，被看作是今年電商企業(yè)補(bǔ)足短腿、線下實(shí)體商店不甘業(yè)績被搶的一大特色，然而真正做到的品牌商很少。雙十一當(dāng)天，為了避免與線下發(fā)生同價(jià)競爭，有部分商品專供線上促銷，一些品牌商甚至只拿出少量的偏門產(chǎn)品促銷，但在推廣頁面則包含一些并未打折的新品。
更極端的例子是直接抵制。雙十一前夕，紅星美凱龍等11家家居賣場集體抵制O2O，讓消費(fèi)者線下線上聯(lián)合體驗(yàn)購買的計(jì)劃終止。
“渠道沖突不可避免。大家都去專柜試衣網(wǎng)上下單，為你服務(wù)的商場導(dǎo)購還怎么賺錢？傳統(tǒng)的賣多少得多少的激勵(lì)方式肯定要改變，這不是一個(gè)平臺(tái)一個(gè)商場能說了算的，而是要靠千千萬萬個(gè)品牌商從內(nèi)部去推動(dòng)。”業(yè)內(nèi)專家表示，實(shí)現(xiàn)O2O還有很長的路要走。