近日，凡客身陷“欠款門(mén)”。作為國(guó)內(nèi)最大的服裝類(lèi)垂直電商，凡客誠(chéng)品被爆拖欠供應(yīng)商賬款，部分品牌高達(dá)上千萬(wàn)。
凡客總裁陳年回應(yīng)稱(chēng)，欠款問(wèn)題由內(nèi)部調(diào)整所致，同時(shí)宣布凡客重回品牌路線。聯(lián)想到此前凡客接二連三的戰(zhàn)略搖擺、庫(kù)存積壓和大量裁員，不少電商專(zhuān)家指出，“凡客困境”并非偶然，也非孤例，自2012年來(lái)，國(guó) 內(nèi) 垂 直 電 商 便 步 入 生 存 嚴(yán) 冬 ，2013年更是面臨生死局，如何破局，找好自身定位是關(guān)鍵。
垂直電商處境堪憂
與天貓這樣的平臺(tái)電商不同，垂直電商專(zhuān)注于某一行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)，被稱(chēng)為電商界的“專(zhuān)賣(mài)店”。曾幾何時(shí)，作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的先驅(qū)，凡客寫(xiě)就了垂直電商的生存神話。近兩年，電商環(huán)境風(fēng)云變幻，價(jià)格戰(zhàn)輪番上演。業(yè)內(nèi)人士指出，與平臺(tái)電商相比，垂直電商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈———同品類(lèi)垂直電商的商品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，庫(kù)存又受到規(guī)模限制，只能依靠“比著降價(jià)”來(lái)爭(zhēng)奪銷(xiāo)售額。
急于擴(kuò)大規(guī)模的凡客在2011年將銷(xiāo)售目標(biāo)從60億提升到了100億。在電商專(zhuān)家李成東看來(lái)，凡客“被資本綁架了”，瘋狂地?cái)U(kuò)品類(lèi)、加庫(kù)存，銷(xiāo)售卻沒(méi)有跟上，導(dǎo)致庫(kù)存激增，被迫低價(jià)甩賣(mài)，嚴(yán)重傷害了品牌，直接導(dǎo)致了年底虧損6億元，沖刺IPO失敗。艾瑞咨詢公布的2012年中國(guó)B 2C在線零售商交易額排名中，凡客以45億位列第十，增長(zhǎng)率為28.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前十名電商高于100%的平均增長(zhǎng)率。
作為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，凡客的處境很具代表性。2012年零售行業(yè)低迷，投資資金斷鏈，大批垂直電商的業(yè)績(jī)一落千丈，或被收購(gòu)，或直接倒閉。垂直電商由“寵兒”漸成“棄兒”。
做品牌還是做平臺(tái)？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“凡客困境”表象是資金周轉(zhuǎn)，癥結(jié)在于定位不明。繼2012年強(qiáng)力甩賣(mài)清理庫(kù)存后，凡客從賣(mài)襯衣到擴(kuò)展品類(lèi)做平臺(tái)，今年更是引進(jìn)第三方品牌，開(kāi)啟“大賣(mài)場(chǎng)”模式，而最近又宣布重回品牌路線。在品牌和平臺(tái)的不停切換中，凡客的定位越來(lái)越模糊，讓人疑惑凡客做的到底是產(chǎn)品還是渠道。
好樂(lè)買(mǎi)的總裁李樹(shù)斌曾直言，很多垂直電商的理想都不是做垂直，都想由垂直電商切入做大而全的平臺(tái)，其中也不乏成功的例子。比如，以3C垂直電商起家的京東短短幾年發(fā)展成了大佬級(jí)的平臺(tái)電商。
但凡客錯(cuò)就錯(cuò)在盲目追逐、來(lái)回?fù)u擺。專(zhuān)家指出，此前凡客在品牌建設(shè)與推廣上砸下重金，開(kāi)放平臺(tái)則打壓了自有品牌的上升空間，“結(jié)果是為了短期盈利而犧牲了品牌”。凡客好不容易打造的V ancl品牌，淹沒(méi)在了琳瑯滿目的大賣(mài)場(chǎng)中，其產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)，也與當(dāng)初宣稱(chēng)的做“中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)”的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致用戶量持續(xù)下降。
近來(lái)，凡客借代言第二季“中國(guó)好聲音”重返品牌路線“凡客體”又開(kāi)始占領(lǐng)一線城市公交廣告位。此輪廣告攻勢(shì)投入千萬(wàn)，消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬了，“越來(lái)越不知道凡客的目標(biāo)客戶是誰(shuí)”。業(yè)內(nèi)人士分析，“凡客困境”體現(xiàn)了垂直電商的通病———增長(zhǎng)靠營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)，缺乏長(zhǎng)期定位，難以持續(xù)。
“小而美”或是出路
根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)，2013年二季度國(guó)內(nèi)排名前三位的平臺(tái)電商占據(jù)了B2C市場(chǎng)近80%的份額。在電商大佬贏者通吃的局面下，垂直電商是否毫無(wú)希望呢？專(zhuān)家指出，相比平臺(tái)電商做加法的發(fā)展方式，垂直電商做減法更為合適。當(dāng)天貓、京東等平臺(tái)越來(lái)越大時(shí)，恰恰意味著垂直電商機(jī)會(huì)來(lái)了。平臺(tái)越大越無(wú)法做到精細(xì)化，而垂直電商可以真正深入行業(yè)，做到“小而美”，贏得自己的消費(fèi)群體。
“小而美”正是垂直電商當(dāng)初被業(yè)界看好的原因。無(wú)論是專(zhuān)注于母嬰用品的紅孩子，還是致力于為社區(qū)居民提供新鮮果蔬的優(yōu)菜網(wǎng)，垂直電商的特點(diǎn)在于滿足某一行業(yè)或者特定人群的需求，形成獨(dú)特的口碑和品牌價(jià)值。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的總裁李國(guó)慶曾說(shuō)，垂直電商要在差異化、個(gè)性化上著力，在未來(lái)提供預(yù)售和顧客自主定價(jià)等先進(jìn)的商業(yè)模式。
反觀這兩年發(fā)展受阻的垂直電商，無(wú)不是忙著融資、擴(kuò)大規(guī)模、跟風(fēng)做平臺(tái)，而忽略了用戶體驗(yàn)，放松了產(chǎn)品質(zhì)量。不少垂直電商表示，回歸初衷仍有出路。百信手機(jī)網(wǎng)的總裁尹志斌說(shuō)，垂直電商不是百米沖刺，短時(shí)間內(nèi)難見(jiàn)收益，一手投入資金，一手打造品牌，做好專(zhuān)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，垂直電商的路會(huì)光明起來(lái)?！耙?guī)模已經(jīng)不是競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，只有能吸引消費(fèi)者才能掌握話語(yǔ)權(quán)?！?/p>
凡客似乎也意識(shí)到了這一點(diǎn)。在最近的采訪中，陳年淡化了平臺(tái)和規(guī)模，強(qiáng)調(diào)凡客回歸品牌，產(chǎn)品回到簡(jiǎn)單搭配，并有一定的時(shí)尚度，真正把品質(zhì)做到極致。