1200多億市值煙消云散,洋河股份用了16個(gè)月。
去年7月16日,洋河股份股價(jià)一度達(dá)到156.48元,市值高達(dá)1634億。但此后,洋河股份的股價(jià)便持續(xù)下跌,截止到今年10月29日,洋河股份盤中創(chuàng)39.40元新低,市值降至425億。
此前,洋河股份利用十年的時(shí)間,從一個(gè)二線酒企一躍成為國內(nèi)白酒巨頭,一度與茅臺(tái)、五糧液并稱“茅五洋”,但卻在“散酒門”后,逐漸陷入品牌危機(jī),尚未坐穩(wěn)的一線品牌地位也受到動(dòng)搖。
首創(chuàng)證券分析師張炬華分析稱,當(dāng)前正處在行業(yè)調(diào)整期,能稱得上一線品牌的也就茅臺(tái)、五糧液了。目前,洋河股份的主力產(chǎn)品多為價(jià)位較低的中低端產(chǎn)品,夢(mèng)之藍(lán)系列的高端產(chǎn)品銷量并不樂觀,從此層面講,洋河股份已成為二線品牌。
時(shí)至今日,白酒行業(yè)的寒冬依然漫長。已經(jīng)習(xí)慣了快速發(fā)展的洋河股份顯然不允許自己慢下來,但一邊是二級(jí)市場(chǎng)上的市值大幅縮水,一邊是回歸二線品牌后的激烈纏斗,下一步洋河股份何去何從呢?
對(duì)此,中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者致電洋河股份董事會(huì)辦公室,對(duì)方讓記者聯(lián)系總部辦公室,后被告知應(yīng)與市場(chǎng)部聯(lián)系,但截至發(fā)稿,市場(chǎng)部的電話一直無法接通?！翱赡苣觋P(guān)將近,都很忙吧”,辦公室的一位工作人員解釋說。
16個(gè)月市值蒸發(fā)1200億 高增長神話破滅
10月28日,洋河股份公布的三季報(bào)顯示,其營業(yè)收入和凈利潤均出現(xiàn)同比下滑。其中,前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤44.98億元,同比下滑6.85%;實(shí)現(xiàn)營收130.53億元,同比下滑6.74%;第三季度單季凈利潤和營收分別同比下滑26.69%、22.28%。
去年7月16日時(shí),洋河股份市值仍然高達(dá)1634億。但截止到今年10月29日,洋河股份市值降至425億,16個(gè)月的時(shí)間里,市值蒸發(fā)1200多億。
面對(duì)股價(jià)不斷下滑的壓力,早在2012年10月,洋河股份就在醞釀股票回購,但直到今年5月底才宣布正式啟動(dòng)為期12月的10億元股票回購計(jì)劃,此時(shí)股價(jià)已從當(dāng)初的130元附近跌至60元附近。
從今年5月底截止到11月30日,半年過去了,洋河股份共回購股份1009458股,占公司總股本的比例為0.0935%,支付總金額為5433.62萬元(含交易費(fèi)用),僅完成5%的“任務(wù)”,與10億元的目標(biāo)相比可謂雷聲大雨點(diǎn)小。有媒體甚至稱此次回購計(jì)劃實(shí)屬雞肋,無力挽回頹勢(shì)。
遙想洋河股份2009年上市以來,一直保持49%以上的年增長率,不斷創(chuàng)造著白酒業(yè)的神話,如今這一神話顯然已經(jīng)破滅。而在市值大跌之后,洋河股份最壞的日子仍遠(yuǎn)未來臨。
據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱,在白酒行業(yè)從政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)調(diào)整大背景下,此前靠著在高端產(chǎn)品的拉力,而不斷提升自身品牌知名度和企業(yè)利潤率的洋河快速增長模式,也難以為繼。在茅臺(tái)、五糧液等一線白酒價(jià)格銷量下滑后,使得原來作為替代的次高端產(chǎn)品洋河開始受到直接擠壓,其高端產(chǎn)品“夢(mèng)系列”銷量普遍下滑。而行業(yè)進(jìn)入盤整期也打亂了洋河股份布局全國化的計(jì)劃。“洋河原來主要依靠江蘇市場(chǎng),現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭更為激烈,洋河股份向外突圍變得尤其困難?！毙袠I(yè)資深白酒人士九度營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐認(rèn)為。
而在三公消費(fèi)禁令下,白酒需求整體萎縮,茅臺(tái)五糧液一線白酒降價(jià)后使得洋河等二線品牌利潤、銷量迅速下降。跟其他高端白酒品牌面臨的窘境一樣,限三公消費(fèi)禁令使其賴以快速發(fā)展的團(tuán)購模式也受到挑戰(zhàn)。
散酒門引產(chǎn)能質(zhì)疑 洋河速度被指急功近利
2012年4月,“洋河股份外購散酒勾兌洋河白酒產(chǎn)品”的消息不脛而走。據(jù)媒體披露,4月25日下午三點(diǎn)半,貼有“洋河酒廠通行證”的車牌“蘇N7221掛”的運(yùn)輸車開進(jìn)了位于江蘇省宿遷市洋河鎮(zhèn)郊外江蘇洋河酒廠股份有限公司的包裝物流中心。該車運(yùn)輸單標(biāo)明是“散酒”,來自宜賓高縣的劉振華等三個(gè)供貨商,總重超4噸。
多位酒業(yè)人士稱,不僅是高縣,宜賓和瀘州其他地區(qū)的小酒廠也為洋河股份提供大量的散酒。在高縣,洋河酒廠采購散酒總量超過了4萬噸。其中,宜賓地區(qū)的酒主要被洋河用于生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,經(jīng)過勾兌、酒瓶包裝后可以賣到數(shù)百元/瓶。
消息一出,輿論嘩然。雖然洋河股份回應(yīng),洋河從來沒有從外部買過散酒,但確實(shí)在過往的經(jīng)營過程中購買過少量基酒,用于低端和個(gè)性化產(chǎn)品的需求。洋河股份方面還強(qiáng)調(diào)散酒與基酒是有本質(zhì)區(qū)別的,所謂散酒是指基酒經(jīng)過勾兌工藝之后形成的待灌裝的半成品酒,而基酒是指從釀酒生產(chǎn)線下來未經(jīng)過任何勾兌的原酒。
無論有無購買散酒,在洋河高歌猛進(jìn)背后,其高速發(fā)展與產(chǎn)能供應(yīng)之間的矛盾還是引發(fā)諸多質(zhì)疑。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)稱,2007~2009年上半年兩年半時(shí)間洋河的白酒總產(chǎn)量為18.06萬噸,但估算數(shù)據(jù)顯示,同期洋河所采購的糧食能釀造大約5.47萬噸基酒,即使是按照其度數(shù)較低的42度洋河藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)來進(jìn)行測(cè)算,也僅能釀造8.86萬噸成品酒。而根據(jù)洋河股份招股書披露的公開數(shù)據(jù)計(jì)算得出,洋河兩年半所采購的調(diào)味酒總數(shù)為1.53萬噸,所采購的食用酒精為5.3萬噸,大約可以勾調(diào)9.68萬噸白酒。
此外,洋河股份靠廣告營銷上位的方式也遭到質(zhì)疑。據(jù)悉,洋河股份公司不僅在央視和地方衛(wèi)視各個(gè)頻道投放廣告、冠名黃金強(qiáng)檔節(jié)目,參與大型賽事,而且通過廣播、雜志、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行多渠道宣傳。數(shù)據(jù)顯示,2008年至2010年,洋河股份在廣告方面的支出分別為1.07億元、1.43億元、4.35億元,年均復(fù)合增長率高達(dá)175%。而五糧液2010年廣告費(fèi)用為4.21億元,與洋河股份相當(dāng),但其當(dāng)年?duì)I業(yè)收入?yún)s是洋河股份的兩倍多。
“散酒門”后,中國網(wǎng)曾評(píng)價(jià)稱,雖然洋河股份在白酒行業(yè)當(dāng)中銷售排名第三,但就品牌影響力而言,洋河同茅臺(tái)、五糧液之間還有較大的差距。茅臺(tái)、五糧液有著很深文化傳承和品牌積淀,是其他品牌無法復(fù)制和模仿的,而洋河股份在某種程度上,只是借助已經(jīng)消失了的八大名酒之一的洋河大曲的名號(hào)而已。
對(duì)于洋河股份產(chǎn)品高端化、產(chǎn)能擴(kuò)張等一系列引人矚目表現(xiàn),業(yè)內(nèi)也并非一邊倒的叫好聲,也有專家對(duì)所謂的“洋河速度”不以為然,認(rèn)為其底子不夠厚、太急功近利。
洋河品牌或因散酒門受損 高端市場(chǎng)失勢(shì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線
“散酒門”事件的持續(xù)發(fā)酵,或也讓洋河股份大張旗鼓進(jìn)軍高端市場(chǎng),沖刺一線品牌的戰(zhàn)略受挫。
據(jù)悉,洋河股份在推出藍(lán)色經(jīng)典系列以來,便被披上高端的外衣。由于不惜巨資廣告投入,終端市場(chǎng)反應(yīng)積極。鑒于此,洋河股份曾表示,白酒行業(yè)未來的競(jìng)爭將是高端化競(jìng)爭,而公司的努力方向則是做大做強(qiáng)高端品牌,占領(lǐng)高端市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)全國化。
然而,“散酒門”后,洋河股份深陷信任危機(jī),其白酒產(chǎn)品品質(zhì)受到廣泛質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)專家公開表示:“散酒,尤其小酒廠的散酒,是低檔成品酒的象征,這對(duì)洋河品牌是致命的打擊”。
2012年5月21日,據(jù)《中國聯(lián)合商報(bào)》稱,有消費(fèi)者在“散酒門”后反饋洋河產(chǎn)品的“口味大不如前”、“綿柔的感覺沒有了”、“好酒生產(chǎn)量有限,寧愿信其有,也不信其無”、“市場(chǎng)上銷售的茅臺(tái)90%都是假的,不排除洋河產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)造假現(xiàn)象”等等。
“受散酒門影響最大的應(yīng)該是更‘挑剔’的高端白酒市場(chǎng)”,一位業(yè)內(nèi)人士告訴中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者。
今年4月,中銀國際證券曾分析稱,一季度,洋河股份毛利率同比下降1.18個(gè)百分點(diǎn),主要由于高端“夢(mèng)之藍(lán)”系列收入增速下滑。
近日,國海證券公布的調(diào)研報(bào)告也顯示,洋河股份高檔品牌夢(mèng)之藍(lán)系列的銷量出現(xiàn)一定程度下滑,但海之藍(lán)系列、老名酒系列、柔和雙溝等中檔產(chǎn)品仍有一定的增長。
11月6日,經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者也在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),洋河股份旗下高端產(chǎn)品夢(mèng)系列銷量下滑,而三百元左右的天之藍(lán)、一百多元的海之藍(lán)銷量還行。
“不過,高端白酒銷量下滑也是行業(yè)普遍現(xiàn)象,洋河股份高端白酒銷量下滑,除了可能會(huì)受散酒門影響外,一系列政策因素也有作用。不過,洋河的抗壓能力應(yīng)該更弱一些,在眼下的高端白酒市場(chǎng),它幾乎很難穩(wěn)住此前與茅臺(tái)、五糧液形成的三足鼎立之勢(shì)”,上述業(yè)內(nèi)人士稱。
首創(chuàng)證券分析師張炬華認(rèn)為,在經(jīng)歷高端白酒市場(chǎng)上的銷量下滑、中低端產(chǎn)品成主力產(chǎn)品后,洋河已淪為一個(gè)二線品牌?！岸ㄎ灰粋€(gè)白酒品牌是一線還是二線品牌,需要根據(jù)酒企的營業(yè)收入、主力產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)份額等因素。目前,洋河股份的市場(chǎng)主力產(chǎn)品多為價(jià)位較低的中低端產(chǎn)品,夢(mèng)之藍(lán)系列的高端產(chǎn)品銷量并不樂觀。從這個(gè)層面講,洋河股份已是二線品牌”。
不過,也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,洋河股份一直都屬于二線品牌,“雖然洋河一直想把自己歸為一線品牌,但洋河的歷史很短,沒有文化積淀,只是靠營銷暫時(shí)上位,因此很難歸為一線。中端大眾市場(chǎng)一直是洋河的強(qiáng)項(xiàng),尤其在當(dāng)前高端市場(chǎng)承壓的情況下,洋河更應(yīng)繼續(xù)做好中端市場(chǎng)”。
無論如何,洋河轉(zhuǎn)戰(zhàn)大眾市場(chǎng)的力度,已能從其近來的戰(zhàn)略上窺見端倪。
在年初的春季糖酒會(huì)上,洋河推出了洋河老字號(hào)、生態(tài)蘇酒、柔和雙溝、洋河醇漿等系列新品;在今年秋季糖酒會(huì)期間,洋河股份更是高調(diào)打出“親民”組合拳,共計(jì)推出四大系列9支單品。四大系列為藍(lán)色經(jīng)典新品、洋河老字號(hào)、生態(tài)蘇酒、柔和雙溝。9支單品為洋河老字號(hào)系列的清字號(hào)、明字號(hào)、元字號(hào),分布在100-400元價(jià)位段。藍(lán)色經(jīng)典新品系列高之藍(lán)、邃之藍(lán)、遙之藍(lán),價(jià)格在海之藍(lán)之上、夢(mèng)之藍(lán)M6之間;生態(tài)蘇酒的兩款產(chǎn)品地錦、天繡,價(jià)格200-400之間。同時(shí),洋河對(duì)其低端產(chǎn)品洋河美人泉系列和雙溝柔和系列進(jìn)行升級(jí)再造,推出柔和雙溝系列。
“從價(jià)位上看,這些新品普遍定位中高端系列和大眾消費(fèi)層次。如此大規(guī)模地推出針對(duì)性的新品,足見洋河向大眾酒市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型力度”,證券時(shí)報(bào)對(duì)此評(píng)價(jià)稱。