逝者｜廣告狂人葉茂中的沖突人生：從腦白金到傅抱石
“廣告狂人”葉茂中走了。
“廣告策劃行業(yè)賺錢最多的人”、“圈內(nèi)是非爭(zhēng)議最多的人”、“行業(yè)內(nèi)作品最多的人”，這三個(gè)標(biāo)簽，都來自廣告策劃業(yè)內(nèi)對(duì)葉茂中的評(píng)價(jià)。
“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”、“ 地球人都知道”、“一年逛兩次海瀾之家”，這些耳熟能詳?shù)膹V告語正是出自葉茂中之手。
1月14日，上海葉茂中營銷策劃有限公司微信公號(hào)“葉茂中策劃”發(fā)布消息，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人葉茂中于1月13日在上海因病逝世，享年54歲。 “遵照葉茂中先生遺愿，一切從簡(jiǎn)。葉茂中先生家人特此向社會(huì)各界的關(guān)心表示感謝”。
1月14日，葉茂中的弟子王玉剛在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)說，“他(葉茂中)是從業(yè)者的指路明燈，影響了很多人，我也是其中之一?！?/p>
王玉剛在和澎湃新聞?dòng)浾叩恼勗捴卸啻螄@息，但最后也表示，“(葉茂中)都這么豁達(dá)，我們也應(yīng)該傳承(他的豁達(dá))?！?/p>
在接受采訪之前，王玉剛前往葉茂中的公司獻(xiàn)花追思。王玉剛回憶稱，葉茂中說自己最喜歡的歌是中國香港搖滾樂團(tuán)Beyond的《農(nóng)民(國語版)》。“什么心結(jié)成什么緣，一份血汗收一份田，不信人情早已變得淡薄，不怕真心待人不保留”，歌詞對(duì)于努力以及真心人情的感嘆也照應(yīng)了葉茂中的一生。
“可能(歌詞)是他想說的話?！蓖跤駝偡Q，葉茂中將公司大廳命名為聚義廳，與員工一直以兄弟相稱。
“他這一生的精彩程度，我覺得很多人都比不了?！痹诘茏油跤駝傃壑校~茂中是一個(gè)性情中人，重情重義、尊奉真誠，也是一個(gè)極具爭(zhēng)議性的人物，更是為中國廣告行業(yè)贏得尊嚴(yán)、立規(guī)矩的人。
“中國廣告業(yè)的開拓者”
葉茂中在廣告圈的地位，“類似于開宗立派的標(biāo)桿型人物”，一位曾接觸過葉茂中的廣告行業(yè)從業(yè)者告訴澎湃新聞?dòng)浾?，在他看來，葉茂中是“廣告行業(yè)涌現(xiàn)的商業(yè)奇才”。
行業(yè)內(nèi)知名策劃公司華與華創(chuàng)始人華杉，在葉茂中策劃官方微信公眾號(hào)的悼念消息下留言稱，公司在年會(huì)活動(dòng)中得知葉茂中去世消息，全體員工集體默哀了3分鐘，并將葉茂中稱作“中國廣告業(yè)的開拓者”。
前述廣告行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，“論廣告公司的經(jīng)營發(fā)展規(guī)模，葉茂中公司還算不上非常大；論本土策劃公司個(gè)人IP出圈的影響力，葉茂中確實(shí)可以排在前列?！?/p>
“不比稿、一口價(jià)、一次性全部付款到位后開工”，葉茂中在很多圈內(nèi)人眼中不像乙方，“他是甲方的甲方”。王玉剛強(qiáng)調(diào)，這個(gè)規(guī)矩從葉茂中還沒做大時(shí)就定下了。
葉茂中以簡(jiǎn)短有力、制造沖突，抓住記憶點(diǎn)的策劃風(fēng)格，推出眾多成功的廣告策劃案例，備受業(yè)界推崇，被稱為“中國營銷策劃第一人”。
1989年，葉茂中僅用5萬元預(yù)算，為泰州企業(yè)春蘭空調(diào)拍攝了“一桿進(jìn)六球”的廣告，并在中央電視臺(tái)播出。此后，他正式進(jìn)入廣告行業(yè)。
1997年，葉茂中在北京創(chuàng)立了自己的廣告公司，陸續(xù)服務(wù)北極絨保暖內(nèi)衣、真功夫快餐、柒牌男裝等多個(gè)品牌，使這些品牌的知名度和銷售業(yè)績得到極大提升。
他創(chuàng)造了大眾耳熟能詳?shù)膹V告語，比如北極絨的“地球人都知道”、趕集網(wǎng)的“趕集網(wǎng)，啥都有”、婦炎潔的“洗洗更健康”、恒源祥的“恒源祥，羊羊羊”等等。
其中，“真功夫”是被業(yè)內(nèi)人士奉為經(jīng)典的案例之一?！罢婀Ψ颉鼻吧頌榘l(fā)家于東莞的“雙種子”公司，在葉茂中的策劃服務(wù)下，轉(zhuǎn)型定位“中式快餐”，專注中式營養(yǎng)快餐?！罢婀Ψ颉背晒ψ兩砗笱杆侔l(fā)展，6年時(shí)間，就從東莞幾家小店擴(kuò)展到全國464家直營店，成為全國中式連鎖快餐第一品牌，并打響了中式營養(yǎng)快餐的名號(hào)。
葉茂中有多項(xiàng)行業(yè)榮譽(yù)傍身。1997至2000年，葉茂中被評(píng)為中國企業(yè)十大策劃家；2001年被評(píng)為中國營銷十大風(fēng)云人物；2002年被評(píng)為中國策劃十大風(fēng)云人物及中國廣告十大風(fēng)云人物；2003年被評(píng)為中國十大廣告公司經(jīng)理人；2004年入選影響中國營銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物入選《中國創(chuàng)意50人》；2005年入選中國十大營銷專家。
據(jù)弟子王玉剛回憶，葉茂中幾乎每年都會(huì)出書。從業(yè)多年，葉茂中陸續(xù)出版了《營銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》、《營銷的12個(gè)方法論》、《沖突》等多部著作，總結(jié)了自己二十余年的本土策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，探討本土營銷的方法。
并不畏懼爭(zhēng)議
葉茂中特色的廣告風(fēng)格也一度引起熱議。
2018年俄羅斯世界杯期間，葉茂中團(tuán)隊(duì)策劃的“洗腦廣告”——馬蜂窩廣告“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩”，以及與知乎廣告“你知道嗎”、“你真的知道嗎？”、“你確定你知道嗎？”、“你真的確定你知道嗎？”在黃金時(shí)段廣告位播放。這種營銷方式惹來爭(zhēng)議，有人質(zhì)疑臺(tái)詞是洗腦式叫喊與PPT式的重復(fù)，缺乏藝術(shù)美感。
“葉茂中沖突營銷”官網(wǎng)截圖
對(duì)此，葉茂中曾回應(yīng)：“廣告投入到世界杯的舞臺(tái)，最害怕的就是沒有任何沖突和波瀾的完美主義?！?/p>
他在接受媒體采訪時(shí)表示：“在4年一見的世界杯熱點(diǎn)面前，我們必須干擾人們的注意力，讓他們記住我們，記住我們的產(chǎn)品，我們不能甘于只是做正常的廣告。支撐品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵還是產(chǎn)品力，產(chǎn)品解決消費(fèi)者沖突的能力越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度和粘度就越高。反之，產(chǎn)品不好，廣告做的越感人，越美好，對(duì)品牌反而是一種透支，不是嗎？”
“用最有效的方法去達(dá)成商業(yè)目的，是無可厚非的事情。”他對(duì)廣告的理解，除了廣告本身傳達(dá)的信息，更看重信息對(duì)用戶行為的改變。
廣告投放后，馬蜂窩的日活和下載量暴增，他認(rèn)為這是成功廣告應(yīng)有的標(biāo)志。
“知乎、馬蜂窩的總裁以及投資人徐新對(duì)投放結(jié)果都非常滿意。從百度指數(shù)和下載量等數(shù)據(jù)以及網(wǎng)上爭(zhēng)議四起的現(xiàn)象看，我們已經(jīng)在世界杯這個(gè)流量池內(nèi)砸出了巨大的水花?！比~茂中曾在媒體采訪中表示。
“從他(葉茂中)做廣告那一天起就有爭(zhēng)議，因?yàn)樗粋€(gè)人挑戰(zhàn)了整個(gè)洋派的廣告體系?！蓖跤駝傉J(rèn)為，葉茂中并不畏懼爭(zhēng)議，相反，葉茂中希望“爭(zhēng)議越大越好”，“希望暴風(fēng)雨來得更猛烈一些”。
葉茂中的沖突與平靜
葉茂中生命最后的兩年，據(jù)王玉剛了解，在山水字畫中度過。
“縱觀這些年，我一邊做營銷策劃，一邊畫畫，寫生足跡遍及大半個(gè)世界的名山大川。同時(shí)也在不斷地收藏古今大師的作品，朝熏暮染，樂在其中也學(xué)在其中?！比~茂中曾在2020年“葉茂中策劃”公眾號(hào)一篇自述中寫道。
四歲時(shí)，葉茂中父親在其幼年時(shí)的隨手一畫，影響了葉茂中一生。對(duì)畫畫的熱愛貫穿小學(xué)與初中兩個(gè)階段，又在十八歲考進(jìn)江蘇省戲劇學(xué)校舞臺(tái)美術(shù)專業(yè)，書畫老師正是傅抱石學(xué)生邰啟佑。
“我搞收藏，買的第一件藏品就是傅抱石的畫，自己畫山水時(shí)也喜歡用抱石皴，可見兩位老師對(duì)我潛移默化的影響之深?！比~茂中在自述中寫道。
葉茂中稱，一個(gè)人活在世上，有自己真正愛好的事情，那活的真真的叫有意思。世上有味之事，如詩、如畫、如哲學(xué)，往往無用。吟無用之詩，作無用之畫，讀無用之書，卻因此活得更加有滋有味?！安粸闊o益之事，何以遣有涯之生”。感恩有畫，為自己保留了一個(gè)開闊的心靈空間。獲得一種內(nèi)在的從容和悠閑。
藝術(shù)家湯哲明曾發(fā)文稱，“老葉(葉茂中)的收藏，以傅抱石、徐悲鴻、黃賓虹等近代大師為主，在圈子里非常知名。多年前北方某著名拍賣公司上拍的黃賓虹一件天價(jià)名作《南高峰小景》，曾經(jīng)激戰(zhàn)被他收入囊中，令他一時(shí)聲名大噪。”
去年10月，“葉茂中畫展”在龍美術(shù)館(西岸館)舉辦，策展人龍美術(shù)館創(chuàng)始人劉益謙曾發(fā)文表示，“交往多了，我發(fā)現(xiàn)他(葉茂中)是一個(gè)不善表達(dá)的人，他把表達(dá)交流的心思都用在策劃企業(yè)或者是給企業(yè)上課上了。從此知道他在喜歡藝術(shù)之外，其實(shí)是個(gè)簡(jiǎn)單的人?！?/p>
據(jù)“葉茂中策劃”公眾號(hào)消息，2021年12月8日，在“感恩有畫·葉茂中的水墨世界”專題系葉茂中首次以藝術(shù)家的身份亮相拍場(chǎng)。拍賣的16件作品最終以238.625萬元成交，其中最高價(jià)作品《橫嶺蒼松有人家》成交額為44.85萬元，最終拍賣所得也全部捐助公益項(xiàng)目。
查出癌癥晚期后，葉茂中的家人“謹(jǐn)遵醫(yī)囑”，不讓葉茂中繼續(xù)工作。這期間，葉茂中經(jīng)常抄寫佛經(jīng)，在外云游寫生。
“他(葉茂中)是一個(gè)非常有沖突的人，需要內(nèi)心的平靜。”王玉剛解釋道，這兩年，葉茂中“寄情于山水書畫之間，尋找內(nèi)心的平靜?！?/p>
王玉剛回憶稱，近兩年，葉茂中曾表示，不打算再做廣告了，要把自己的后半生獻(xiàn)給書法畫作。
王玉剛回憶，2020年，葉茂中在籌辦“葉茂中畫展”時(shí)，常常在微信中與朋友、弟子互動(dòng)來宣傳畫展。當(dāng)時(shí)，醫(yī)生建議葉茂中的家人不要讓其過度使用手機(jī)，“(家人)讓他把所有人的微信都刪了”。
但葉茂中仍然放不下廣告事業(yè)。
“怎么可能停得下來？”王玉剛反問道。
每一個(gè)案子(項(xiàng)目)，“他(葉茂中)都必須親自做”，王玉剛介紹稱，從接待客戶，到跑市場(chǎng)，以及創(chuàng)意觀點(diǎn)的分享，再到最后策劃案終審，葉茂中都會(huì)參與。
王玉剛回憶，“(葉茂中)說過這么一句話，‘今天葉茂中的公司還在開張，那么我這桿大旗還要插到這片土地上，要給這個(gè)行業(yè)繼續(xù)把這盞明燈點(diǎn)住’?！?/p>