褚時健的“勵志橙”和柳傳志的“良心果”在11月中聯(lián)手推出“褚橙柳桃”組合裝，這被贊譽為“2013年分量最重的禮品”。而近期，潘石屹也開始為家鄉(xiāng)的蘋果代言。5公斤“褚橙”網(wǎng)絡(luò)售價達128元，3公斤“柳桃”價格達168元，3公斤潘蘋果價格達88元。這些產(chǎn)品雖然價格偏高1-2倍，但仍然在部分城市賣斷貨。2013年，這些商界名人們將自己的故事、個人名譽和產(chǎn)品融合在一起，憑借網(wǎng)絡(luò)渠道和全新的傳播方式營造出了一輪市場營銷“新風”。
“褚橙”“爆款”營銷
被譽為“昔日煙王、今日橙王”的傳奇企業(yè)家褚時健在晚年選擇了投身農(nóng)業(yè)。
資料顯示，2002年，75歲的褚時健和老伴馬靜芬種起了冰糖橙，初期并不以掙錢為首要目的；2006年，褚時健的橙園總產(chǎn)量只有1000噸；而2011年，橙園的產(chǎn)量達到8600噸。
據(jù)新平金泰果品有限公司總經(jīng)理、褚時健傳承人李亞鑫表示，公司2008至2009年才有盈利，“褚老說，現(xiàn)在中國農(nóng)業(yè)之所以搞不好，主要是因為，他們都想投入少、賺錢快，這肯定是做不了好產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)一定是要高投入高產(chǎn)出?！睋?jù)悉，現(xiàn)在的基地已經(jīng)擴展到8500畝，包括云南麗江和新平的一個鎮(zhèn)，以后總產(chǎn)量可以達到三萬噸到四萬噸。
從2012年開始，生鮮電商逐漸成為電商領(lǐng)域的新熱點。而2013年，本來生活網(wǎng)成功地借助了一場年輕人的營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)，把褚橙推向一個新的巔峰，同時也讓本來生活網(wǎng)借助褚橙這個產(chǎn)品迅速地提升了影響力。
本來生活網(wǎng)的副總唐宋介紹說，2012年褚橙與本來生活開始合作，授權(quán)在本來生活網(wǎng)北京電商平臺銷售褚橙。2012年10月27日，《經(jīng)濟觀察報》發(fā)表了一篇《褚橙進京》的報道，寫了85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……本來生活迅速跟進，做了一個轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)財經(jīng)話題，接下來行業(yè)、企業(yè)界的大佬等都對這一條微博進行了轉(zhuǎn)發(fā)，最后由王石微博轉(zhuǎn)發(fā)點燃了事件，這條微博是“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”。總結(jié)2012褚橙進京、褚老的精神的內(nèi)容傳播，其核心路徑是傳統(tǒng)媒體、微博，主要的人群是60后、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，因為他們對于褚時健的經(jīng)歷有感同身受的經(jīng)歷。
本來生活網(wǎng)原產(chǎn)地采購與分銷中心的總經(jīng)理胡海卿此前介紹說，10月底公司在上海、廣州新建了倉庫，一箱褚橙現(xiàn)在從枝頭送到用戶手中，需要70-80小時，這其中還包括了對褚橙的開箱檢查、挑選和重新包裝時間。在云南玉溪市新平縣金泰果品公司外面，來自全國各地等著提貨的車每天都會排起長隊。要在杭州吃上一個來自本來生活網(wǎng)的褚橙，至少要等3天。一位消費者指出，有的贛南臍橙的促銷1.99元/斤，云南冰糖橙有的10 .98元/斤，而本來生活網(wǎng)上賣的褚橙售價則為12 .8元/斤，5公斤一箱起賣。在他看來，對于褚橙的評價有三點：易剝皮、鮮甜、難買。
在網(wǎng)友唐宋看來，褚橙首先它是一個好商品，其次它有全世界最好的代言人，最后它是一種食物；好商品而言，褚時健是用生命在種橙子，75歲創(chuàng)業(yè)，85歲將橙子推向了全國，包括他可以一整天都蹲在地里面去研究每一棵樹距離到底有多少，用所有嚴格的標準化的東西來種植自己的產(chǎn)品。其次，褚時健在中國是獨一無二的人，是中國創(chuàng)業(yè)家里面的活化石，他又有那么多的粉絲，他的經(jīng)歷足夠坎坷。再者，在產(chǎn)品上，褚橙的口感是24：1的黃金甜酸比，它保持了農(nóng)產(chǎn)品里面非常好的一致性。
“柳桃”央視高調(diào)“叫賣”水果
那邊褚時健賣橙子，這邊柳傳志也賣力的推介自家的狝猴桃和藍莓。
“我想以聯(lián)想為例，來說說我們轉(zhuǎn)型升級的智慧和行動，我主要想講，最近從2000年開始，聯(lián)想開始進行多元化的嘗試，我們做了投資、做了房地產(chǎn)，都做得相對成功。最近我們用了三年多的時間做了準備，然后開始計劃兩年前采取行動，我們要進入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。目標就是要為中國人提供安全、高品質(zhì)的食品?！?013年央視財經(jīng)論壇上，柳傳志每逢演講便是關(guān)于他的“柳桃”，關(guān)于他眼中的新農(nóng)業(yè)。
“我們就考慮到，以前我們的食品之所以不安全，很大的問題就是因為這是小農(nóng)經(jīng)濟、土地都是碎片式的，農(nóng)業(yè)技術(shù)根本沒法使用?，F(xiàn)在利用新的土地改革的政策，使農(nóng)業(yè)科技和企業(yè)管理能夠充分發(fā)揮作用，另外，能夠樹立起自己的品牌，從中能夠獲得盈利的空間，這就是我們想做的事情?！绷鴤髦局赋?。他對自家產(chǎn)的“柳桃”贊不絕口，他介紹說“柳桃”是黃色的，吃上去口感和其它的桃有點不一樣。當談到選擇種狝猴桃的理由時，他表示特別欣賞狝猴桃，“它營養(yǎng)豐富，據(jù)說有人吃完了以后白頭發(fā)就可以變黑，沒頭發(fā)就可以變有頭發(fā)?！?/p>
對于自己的水果買賣，柳傳志自信滿滿。“我們既然打出來從高端水果做起，無非是兩項，一個是藍莓，一個是狝猴桃，在中國大概也就是3、4個月的產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)，其他的季節(jié)提供不出這樣的產(chǎn)品。但頂住一個品牌，我們的品牌叫做佳沃，要不斷地空軍轟炸和傳播，但如果產(chǎn)品不夠多實際上是頂不住的，所以，我們還有另外一個補充的重要方式，那就是全球化的視野?！迸c一般的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營者不同的是，他一開始就打開了國際視野，在南半球?qū)ふ液献骰锇?，試圖全年在市場上都能夠提供水果。
對大家關(guān)于外行人做農(nóng)業(yè)的質(zhì)疑，柳傳志解釋說，“農(nóng)產(chǎn)品的安全問題大家都很關(guān)心，我們希望能夠在農(nóng)業(yè)行業(yè)里憑著自己的誠信，憑著我們的努力，能帶動更多的企業(yè)，保證食品安全?！倍劦绞找?，柳傳志則表示不急著掙錢，前3至5年是投入期，以后才慢慢有回報?！稗r(nóng)業(yè)是聯(lián)想控股長期投資的項目。以后如果有好的水果項目，我們還會跟進。未來5年還將投資20億至30億元。”
據(jù)悉，2010年進軍農(nóng)業(yè)的聯(lián)想控股，迄今在藍莓和狝猴桃兩個項目上的投資已超過10億元。作為柳傳志寄予厚望的聯(lián)想控股現(xiàn)代農(nóng)業(yè)板塊，佳沃品牌于2013年5月8日正式發(fā)布。佳沃從2011年年末開始搭建冷鏈物流體系，目前可以覆蓋20個大城市。
“潘蘋果”圣誕節(jié)降價“大促”
賣樓不過癮的潘石屹，也開始為家鄉(xiāng)甘肅天水的蘋果代言，網(wǎng)友們情切地賦以“潘蘋果”的美稱。據(jù)悉，一箱共12只蘋果，合重6 .6斤，售價88元。而本周的圣誕節(jié)前，“潘蘋果”還進行了優(yōu)惠促銷，每箱價格降為69元，將會一直賣到元旦、春節(jié)前后。有市民說，要想吃上一顆“潘蘋果”，就是立馬下單，也至少要等到兩三天以后。
就在上個月，潘石屹戴著黑框眼鏡，在發(fā)布會上推薦“潘蘋果”。11月27日，SO H O中國C E O潘石屹在銀河SO H O為他的家鄉(xiāng)甘肅天水蘋果公益代言。任志強、李開復、劉春等微博大號們都紛紛曬出送蘋果的故事，各自調(diào)侃一番：“隔壁的陜西蘋果很著急，不少人開始自發(fā)為同為果業(yè)大省的陜西尋找代言人；最上心的，當然還是一直說要做商業(yè)地產(chǎn)界‘蘋果’公司的潘石屹，為‘潘蘋果’拍了宣傳照，親自寫信給朋友推銷，拐了個彎實現(xiàn)了自己的‘蘋果夢’，也為家鄉(xiāng)做了好事。”12月17日之后連著四天，“潘蘋果”亮相聚劃算活動，按照本來生活網(wǎng)原產(chǎn)地采購與分銷中心總經(jīng)理胡海卿的說法，首日銷售速度幾乎1分鐘1箱。直到活動結(jié)束時，甘肅天水生態(tài)紅富士蘋果的已售數(shù)字停在了“1973”箱。甘肅天水的SO H O中國董事長潘石屹說，自己有個心愿，就是把離家十公里路的花牛鎮(zhèn)蘋果推廣出去。其實，甘肅的蘋果并不比新疆阿克蘇差，昨天農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心副主任陳金發(fā)說，在國際上，陜西、甘肅等河套地區(qū)是聯(lián)合國糧農(nóng)組織公認的蘋果主產(chǎn)區(qū)，“說一方水土養(yǎng)一方人，植物也是如此，具有區(qū)域性，當?shù)貧夂蚋稍?，身處?nèi)陸同樣晝夜溫差較大，果肉細致松脆，且多汁?！?012年天水市蘋果總產(chǎn)量大約在126萬噸，但銷售到北京、上海、廣州等一線城市的蘋果尚不足總產(chǎn)量的1/3。據(jù)悉，此次通過互聯(lián)網(wǎng)預訂之外，昵稱為“潘蘋果”的甘肅天水蘋果還將在明年1月，登陸銀河SO H O實體店。
潘石屹為家鄉(xiāng)的蘋果代言后，大炮任志強也一度開玩笑說要給家鄉(xiāng)的“小米”代言了。而民生銀行董事長董文標也沒閑著，開始做海產(chǎn)品遠洋捕撈了。董文標也在央視論壇上為自家的金槍魚吆喝，“產(chǎn)品通過全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，層層把關(guān)，遠洋捕撈船的冷庫瞬間可以達到零下60度。我們看別的打撈船用的是冰塊，只是零下幾度，像我們這樣零下60度是不可能有細菌存在的?！?/p>
追捧名人營銷“引爆點”
無論是柳傳志、潘石屹賣水果，還是馬云趙本山賣字畫，亦或是雷軍賣小米，一個產(chǎn)品或者品牌要迅速的流行，其“引爆點”必須有深厚的可以激發(fā)人們共鳴的精神和故事。好味道的水果何其多，而帶著名人標簽和豐富故事似乎吃起來更有“營養(yǎng)”。借助于互聯(lián)網(wǎng)，依托于名人自身奮斗股市以及其他名人朋友的捧場，“爆款”產(chǎn)品就這樣出現(xiàn)了。
雖然價格偏高，但名人售賣的水果更顯“高端、大氣、上檔次”。分析人士認為，褚橙、柳桃、潘蘋果受到追捧，一方面有民眾對食品安全性和味道的追求，另一方面則是水果背后受人關(guān)注的故事?！榜視r健和柳傳志在人生谷底或高峰‘務(wù)農(nóng)’，他們的經(jīng)歷本身就是一個好的勵志故事。消費者買的是水果，吃的是精神。”大連國創(chuàng)投資管理有限公司投資總監(jiān)岳陽就這樣指出。
有業(yè)內(nèi)人士評價稱，今年的褚橙柳桃潘蘋果是中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的一個標志性事件，這個標志不亞于雷軍的小米手機在手機行業(yè)的影響。盡管是不同的類別，但二者有著很多相似的地方。除了其背后都有“神”一樣的領(lǐng)導之外，均是靠口碑贏得粉絲。事實上，在這一系列營銷事件中，可以看到很多經(jīng)典營銷案例的影子，比如說今年可口可樂的昵稱瓶營銷就被褚橙很好地借鑒。
作家韓寒11月發(fā)了一條微博，內(nèi)容是“ 我 覺 得 送 禮 的 時 候 不 需 要 那 么 精 準的……”，同時附上了一箱褚橙，包裝盒上寫著“在復雜的世界里，一個就夠”，這條微博引來了300多萬人次閱讀，4千多個轉(zhuǎn)發(fā)和評論；《后宮甄嬛傳》的作者流瀲紫收到的則是“微橙給小主請安”的褚橙包裝箱。除了給微博名人送出了特別定制的禮盒之外，褚橙還推出了一系列迎合當下話題、充滿戲謔的個性化包裝，比如“母后，記得一顆給阿瑪”、“雖然你很努力，但你的成功主要靠天賦”等等。同樣的，在柳傳志和潘石屹自身的影響力之下，柳桃和潘蘋果或許也將受到粉絲的追捧。更為重要的是，他們背后有著統(tǒng)一的操盤手，他們擅長的正是貼標簽和講故事。名人效應在今年的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域成效顯著，
而事實上，此前這樣的模式曾經(jīng)被普及地運用到歌壇、影視、出版物以及公益慈善領(lǐng)域。除了賣水果的幾位大佬，類似名人的營銷也互聯(lián)網(wǎng)時代層出不窮。比如，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊“養(yǎng)豬”，其養(yǎng)豬場在2012年11月建成，占地1200余畝，豬舍能調(diào)節(jié)溫度、濕度，“豬均”面積近2平方米。不過目前市場上還很難吃到“丁氏豬肉”。再如，京東商城C E O劉強東“鐘大米”，2011年2月，劉強東表示要租賃5000畝地種植高端大米，供員工自己吃。此前，京東自有品牌大米曾在商城上市銷售，價格近30元/公斤?？诒W(wǎng)創(chuàng)始人李治國也在2011年初和幾位好友在寧波四明山水庫找了個山頭圈地養(yǎng)土雞。當年9月開始土雞即陸續(xù)上市。
不少消費者對這種全新的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式非常感興趣，但同時表示，如果僅僅是名人炒作，買過一次后感覺不好，也不會再次為名人水果埋單；但如果從品質(zhì)上嚴加把控，再加上名人效應，貴一些也會有人購買?！斑@些商界名人是賭上自己的名譽賣品質(zhì)水果，但也應該保持品質(zhì)的延續(xù)性?！币晃幌M者表示。