最近，星巴克很忙。一邊是美國總部忙著收購法式面包連鎖店La Boulange，悄然向食品零售過渡；一邊是中國分公司積極擴(kuò)張，在湘門店開得遍地雞毛，產(chǎn)品在超市可隨意買到。從端著架子遠(yuǎn)觀長沙到似乎有點(diǎn)不顧形象的遍地開店，星巴克到底在盤算什么？
【現(xiàn)象】“星巴克們”在湘擴(kuò)張速度驚人
2010年9月16日，湖南第一家星巴克落戶長沙。此時，距星巴克1999年北京第一家店新張已整整十年。來得晚，卻未阻礙它迅速擴(kuò)張的步伐，兩年內(nèi)， 其在長沙已有8家分店之多。
產(chǎn)品銷售方面，星巴克瓶裝咖啡不光在網(wǎng)上商城能買到，在長沙的大超市、進(jìn)口零食店、便利店都能看見。同樣的產(chǎn)品，價(jià)格卻在16.8元到28元不等。據(jù)亞馬遜食品銷售榜顯示，上個月以16.8元一瓶的價(jià)格售賣時，排在食物銷售榜前十名。
從擺架位置來看，似乎并未因?yàn)樗?ldquo;洋氣”的身份而與我國本土品牌有所區(qū)分。便利店里的星巴克咖啡與其它同類商品陳列在一起，并沒有仿照哈根達(dá)斯使用品牌專用冷柜，以區(qū)分其“高貴”的身份。
進(jìn)入中國以來一直有點(diǎn)“高不可攀”的星巴克，似乎放下了身段，走“平民化”路線了。
與星巴克不謀而合的外資品牌還有味千拉面，三年間，在長沙已擁有9家分店，產(chǎn)品在沃爾瑪、麥德龍等多家超市也可以隨意買到。
【解讀】“星巴克們”會否變身“百思買們”
美國連鎖賣場的第一品牌百思買在華發(fā)展遭受慘敗。2011年2月22日，百思買決定關(guān)閉其在華的9家門店，這在當(dāng)時的家電業(yè)界引起了不小的嘩然。曾有行業(yè)專家分析，百思買在中國慘遭滑鐵盧的主要原因是始終沒有找到經(jīng)營的中國模式首先沒搞清楚自己該怎么做，那就更別談想把它做好。
那么當(dāng)今的星巴克呢？
星巴克某長沙分店的工作人員稱，星巴克咖啡進(jìn)入超市是星巴克中國上海公司的決定，銷售的產(chǎn)品皆由總部統(tǒng)一配送，并非由湖南星巴克咖啡店進(jìn)行生產(chǎn)。
就此，星巴克上海公司向記者證實(shí)了這一說法。該工作人員稱，公司在美國的銷售方式便是大量的門店與產(chǎn)品外銷相結(jié)合。近期將星巴克產(chǎn)品打入超市、便利店，是公司將美國的經(jīng)銷模式在中國的一種推廣。
美國式營銷能否幫助星巴克在中國續(xù)寫輝煌？
湖南商學(xué)院市場營銷系主任尹元元教授認(rèn)為，外資品牌走向“平民化”，主要由于經(jīng)濟(jì)不景氣，餐飲業(yè)受到?jīng)_擊。“洋企業(yè)”為了能在華生存，不得不拓展銷售渠道，分?jǐn)偲鋯我唤?jīng)營模式帶來的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。但突然改變本已有認(rèn)同度的經(jīng)營方式，是否真能帶來更多的利潤，還得交給市場去檢驗(yàn)。同心柏管理咨詢有限公司總經(jīng)理、清華大學(xué)碩導(dǎo)程建崗認(rèn)為，企業(yè)在追求擴(kuò)大經(jīng)營、增加利潤來源的過程中，更應(yīng)堅(jiān)持自己的初衷，保留原本的追求。
企業(yè)對對碰
你占地盤，我比特色
無論做什么生意，地段是兵家必爭之地。星巴克、味千等餐飲企業(yè)在湘門店全開在黃金地段，外資餐飲巨頭百勝集團(tuán)牽手蘇寧電器搶灘城市中心地點(diǎn)。
外資品牌來勢洶洶，從產(chǎn)品銷售渠道到優(yōu)勢店址資源，一個都不放過。最早受到外資品牌沖擊的自然是與這些外資品牌在產(chǎn)品和目標(biāo)客戶群體上有重疊的本土企業(yè)。
咖啡之翼VS星巴克
前有美國品牌星巴克，后有英國品牌Costa，面對外資咖啡品牌紛紛介入，本土以咖啡、餐飲為賣點(diǎn)的連鎖企業(yè)究竟如何應(yīng)對？
咖啡之翼作為本土連鎖咖啡的代表，在長沙開設(shè)了12家直營分店?？Х戎硗卣共靠偙O(jiān)崔嫦娥認(rèn)為，長沙咖啡市場分為兩類：一類是以星巴克為代表的外資品牌，主營咖啡飲品及配食點(diǎn)心；另一類是本土咖啡廳，將飲品和中晚餐結(jié)合經(jīng)營?？Х戎聿缓屯赓Y品牌比“速食”，而是強(qiáng)調(diào)“舒適”、“私密”的休閑環(huán)境。