4月8日,上海迪士尼正式破土興建,預(yù)計2014年完工的上海迪士尼將是中國第二個迪士尼樂園,而同時中國將成為美國本土以外、全世界唯一一個擁有兩個迪士尼樂園的國家,這充分證明了中國近年來快速增長的經(jīng)濟實力。目前迪士尼在全球共有5個樂園,分布在美國、中國、法國和日本,2010年全球營業(yè)收入總額為107億美元,獲利13億美元,盈利率高達12%,堪稱世界一流的盈利“童話”娛樂產(chǎn)業(yè)。自1955年位于加州的第一個迪士尼樂園開幕,到2006年中國香港迪士尼開幕,每個樂園都吸引了爆滿的游客;除了樂園本身的生意驚人之外,更帶動了外圍的酒店與旅游產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展,尤其是在全球最大的迪士尼樂園所在地─佛羅里達州奧蘭多市,迪士尼園區(qū)擁有類似獨立王國的建設(shè)權(quán)力。在這里,迪士尼掌控了建筑法規(guī)、城市區(qū)域規(guī)劃權(quán),設(shè)立了兩個市,而且有兩位迪士尼人員為市議員。迪士尼讓佛羅里達州政府禁止主題樂園附近的任何商店張貼廣告,在佛羅里達州商店不得使用任何帶有迪士尼名稱或角色的商品。迪士尼樂園在全球取得了巨大的成功,堪稱營銷史上的傳奇。
迪士尼的成功“童話”營銷,有不少我們可以鏡鑒之處。首先,華特·迪士尼(創(chuàng)辦人)的創(chuàng)業(yè)理念為建造一個成年人也可以盡情享受的兒童樂園,因為他相信“每個人內(nèi)心都有個孩子,你所要做的只是要讓他找到方法出現(xiàn)”。以現(xiàn)今的營銷理論分析,確實吻合了營銷理論所說的“需求無所不在,關(guān)鍵是如何被引發(fā)”。以傳統(tǒng)的思維來說,迪士尼樂園的目標消費群體應(yīng)該瞄準兒童,這正是許多兒童樂園對自己目標消費群體的定位。但迪士尼一開始就以家庭的所有成員作為目標消費者,不僅定位了一個更廣大的市場,同時延長了每位消費者在迪士尼的消費時間(有可能從2歲到80歲)。從營銷的投資回報率來說,迪士尼可能是世界上最高的,因為我們的有生之年都在它的目標消費定位中,我們都有可能持續(xù)地消費它的產(chǎn)品與服務(wù)。
其次,為持續(xù)不斷的創(chuàng)新與努力。1955年,加州迪士尼樂園開幕當天,華特說了一句名言:“只要幻想存在于這個世界,迪士尼樂園就永遠不會完工。”表明迪士尼會持續(xù)不斷地創(chuàng)新與努力。從早期的米老鼠、唐老鴨到今日的巴斯光年與侏羅紀公園,迪士尼不斷地發(fā)掘消費者的潛在需求,設(shè)計不同時代的卡通人物,滿足不同時代、不同年齡消費者的“童話”需求。其持續(xù)創(chuàng)新的努力,相較于蘋果公司接連推出iPhone與iPad,有過之而無不及。持續(xù)的創(chuàng)新,除了可以在競爭的環(huán)境中讓自己的企業(yè)保持領(lǐng)先以外,還能不斷引發(fā)消費需求,持續(xù)不斷地駕馭(甚至突破)商機。
最后是貫徹至全員的品牌精神。屈指算來,我一共去了美國、日本、中國香港共計八次迪士尼樂園,不論哪一個樂園,我所見到的每一位迪士尼服務(wù)員工,門口的收票員,賣冷飲的員工,甚至清潔員工,永遠都面帶微笑,永遠提供親切的服務(wù)。迪士尼強調(diào)的服務(wù)精神─“以最真誠的態(tài)度對待每一位客戶,因為這可能是客戶這輩子最開心的一天”,一直令我深為敬佩。從事營銷工作多年,我個人的觀察是,貫徹至全員的服務(wù)精神常常比有創(chuàng)意的營銷活動更難得。服務(wù)的重要之處在于直接接觸客戶,再好的營銷活動,如果不能搭配好的服務(wù),終究會功虧一簣。而發(fā)自內(nèi)心的真誠服務(wù),不僅能打動客戶的心,充分放大營銷的功效,甚至可能超過客戶的期待,而感動客戶。
迪士尼的目標消費群體定位、持續(xù)創(chuàng)新與服務(wù)精神,不僅讓迪士尼樂園成為全球首屈一指的樂園,更讓其成為詮釋人生歡樂的品牌。相信,只要堅持此“三項原則”,許多企業(yè)都能在自己的領(lǐng)域茁壯成長。
在目標消費群體定位、持續(xù)創(chuàng)新與服務(wù)精神中,由于服務(wù)精神直接傳達給了所接觸客戶,更是扮演了最重要的角色。分享一個我身邊的真實案例。我家隔壁的咖啡館老板告訴我,曾經(jīng)有位客人到咖啡店用早餐,第一天來時對服務(wù)生強調(diào),希望他的面包烤焦一點。第二天上門,點餐時他忘了提醒服務(wù)生,沒想到送上來的面包依然跟昨天一樣,烤得香酥焦透??腿耸指袆涌Х瑞^主動記下了他昨天的特殊需求,即便今天沒有提醒,仍然遞上了針對他的口味烤制的焦面包。結(jié)果是客人吃了150元新臺幣的早餐,付了350元新臺幣小費,帶著滿足而愉快的心情離開。西式早餐值150元新臺幣,但受重視的愉快心情顯然遠遠超過了早餐的價值。
精準的目標消費群體定位,讓我們的商機最大化。持續(xù)的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新,讓我們在競爭中保持領(lǐng)先。而貼心與細心的服務(wù),則可以讓客戶愉快,甚至感動!(本文來源:新營銷)