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          蛇年春節(jié)電視廣告吸金戰(zhàn):衛(wèi)視下重本搶央視資源

          蛇年春節(jié)電視廣告吸金戰(zhàn):衛(wèi)視下重本搶央視資源

          2013-02-19 10:39:54

            以北京衛(wèi)視為例,記者全程觀看了北京衛(wèi)視在2月11日大年初二播出的環(huán)球春晚,整場晚會(huì)總時(shí)長兩個(gè)半小時(shí)左右,總共插播了至少5-6次廣告,每次插播的時(shí)間在1-2分鐘左右,每次插播的廣告都包含8-10種產(chǎn)品,類型包括飲料、汽車、茶葉、化妝品、食品、藥品等。每條廣告中加多寶或?yàn)o州老窖等特別合作伙伴會(huì)在該時(shí)段頭尾兩次重播同一廣告。除此之外,中國銀行北京分行的信用卡業(yè)務(wù)廣告還在節(jié)目播出之中不斷以彈出熒屏或口播特約贊助的形式進(jìn)行宣傳,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在晚會(huì)中播放宣傳片前也多次被主持人提及。短時(shí)間、多頻次并且在不經(jīng)意間插播廣告成為了整場晚會(huì)插播廣告的主要方式。

            樓志岳告訴記者,央視每年春節(jié)期間盆滿缽溢的廣告投資早已讓多家衛(wèi)視羨慕不已,近兩年央視實(shí)施“零廣告”政策,放棄大量廣告市場,這使得省級(jí)衛(wèi)視想要分一塊春節(jié)廣告蛋糕的心思更加強(qiáng)烈。“央視存在著固定的一批廣告主,在春節(jié)期間有投放廣告、進(jìn)行短時(shí)間高曝光率宣傳的需求,需要投放冠名或插播春晚的廣告,而今年,這批廣告開始從央視向地方衛(wèi)視轉(zhuǎn)移,廣告主為保證關(guān)注度,必須要將原本用于央視的投資分流到其他衛(wèi)視的春晚節(jié)目中。”樓志岳分析。

            新趨勢

            電視媒體

            地方衛(wèi)視將現(xiàn)春節(jié)壟斷寡頭

            面對(duì)目前看似戰(zhàn)火四起的春節(jié)廣告爭奪戰(zhàn),眾多業(yè)內(nèi)人士紛紛預(yù)測,明年春節(jié)期間,競爭會(huì)更加激烈,幾方分割的格局將基本形成。

            首先,央視春晚壟斷幾乎所有春節(jié)廣告資源的現(xiàn)象逐漸弱化。春節(jié)實(shí)行“零廣告”策略之后,或?qū)H保留部分單價(jià)出資較高的企業(yè)的廣告植入到預(yù)告片或者春晚相關(guān)電視節(jié)目之中,春晚直播前后廣告的吸金力度也將大不如前。不過,中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉對(duì)此卻分析,央視看似減少了春晚直播的廣告投放機(jī)會(huì),讓部分地方衛(wèi)視分流走一部分投資,實(shí)際上是拉長了戰(zhàn)線,利用春晚的品牌,彌補(bǔ)春晚直播中的廣告不足。“包括《我要上春晚》、《直通春晚》等長時(shí)間舉辦的春晚連帶品牌節(jié)目為央視帶來的廣告收入今后可能會(huì)基本抵消春晚流失的廣告,甚至可能比四五個(gè)小時(shí)晚會(huì)直播吸引的廣告投資額度更高。”魏鵬舉建議,根據(jù)觀眾的觀看需求,央視春晚“零廣告”化勢在必行,因此央視可以利用多年形成的春晚品牌優(yōu)勢,發(fā)展多個(gè)延伸品牌節(jié)目,形成新的常態(tài)節(jié)目和廣告招標(biāo)種類,抓住可能流失的部分廣告主。

            其次,各地方衛(wèi)視逐漸固定出春節(jié)期間的廣告領(lǐng)頭羊,二、三線衛(wèi)視廣告吸金力進(jìn)一步減弱。樓志岳告訴記者,年前廣電總局下發(fā)《關(guān)于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》之后,各衛(wèi)視大大小小都受到了一定的沖擊,尤其是在春節(jié)廣告投放如此集中的時(shí)段,部分廣告的撤出影響了衛(wèi)視年終收益。不過,樓志岳透露,送禮廣告主要涉及保健品、直銷產(chǎn)品等種類,以郵票、黃金、紀(jì)念品居多,一些收視排名較為靠后的二、三線衛(wèi)視和地面省市級(jí)電視臺(tái)經(jīng)常會(huì)播出這類廣告,且這類廣告占這些衛(wèi)視全年的廣告收益份額較大,基本集中在春節(jié)時(shí)期,該類廣告的撤銷會(huì)在較大程度上沖擊這些電視臺(tái)的春節(jié)廣告吸金能力。

            相比之下,排名較靠前的地方衛(wèi)視反而可能是這場春節(jié)廣告爭奪戰(zhàn)中的最大贏家。魏鵬舉甚至預(yù)言,今后央視春晚中大部分轉(zhuǎn)移到地方衛(wèi)視的廣告投資可能會(huì)被個(gè)別衛(wèi)視寡頭壟斷。“為了避開央視春晚,大多數(shù)地方衛(wèi)視都把本臺(tái)春晚類晚會(huì)節(jié)目安排在初一或者初二,同一時(shí)段幾十臺(tái)春晚,觀眾只能關(guān)注1-2臺(tái)晚會(huì),因此從今年起,廣告客戶會(huì)越來越集中在收視排名靠前的某幾家地方衛(wèi)視投資春晚類節(jié)目,地方衛(wèi)視為吸引這為數(shù)不多的投資,砸在這類節(jié)目上的錢也會(huì)越來越多。”魏鵬舉建議,部分地方衛(wèi)視可以學(xué)習(xí)湖南衛(wèi)視等電視臺(tái),像電影分散檔期一樣尋找更多的春節(jié)電視檔期。除了湖南衛(wèi)視已經(jīng)開辟了“小年夜檔期”,專家建議,包括春節(jié)傳統(tǒng)的“破五”等檔期還可以進(jìn)一步被利用,這些檔期仍在春節(jié)長假中,并且也是家庭聚會(huì)的固定日期。樓志岳也表示,其實(shí)目前地方衛(wèi)視為躲開春節(jié)檔期集中競爭時(shí)段,逐漸發(fā)展到從元旦跨年就開始舉辦大型晚會(huì)等節(jié)慶活動(dòng)的形式吸引廣告了,他認(rèn)為,隨著春節(jié)時(shí)段的拉長、可選擇檔期和播出衛(wèi)視的分散,廣告主需在投資前就計(jì)劃好幾個(gè)主要投資目標(biāo),有重點(diǎn)地占據(jù)春節(jié)衛(wèi)視廣告市場。

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