原標(biāo)題：春節(jié)檔票房破58億 如何為電影市場提速？
58.44億！2019年春節(jié)檔檔期內(nèi)總票房再度刷新紀(jì)錄。
檔期內(nèi)票房冠軍“小破球”《流浪地球》憑借口碑一路逆襲，7天內(nèi)破20億，10天突破30億票房，《瘋狂的外星人》《飛馳人生》檔期內(nèi)破10億票房。復(fù)盤整個春節(jié)檔，票補(bǔ)紅利消失，口碑效應(yīng)越發(fā)凸顯，電影宣發(fā)之戰(zhàn)也從強(qiáng)投放注意力模式，進(jìn)入跨界協(xié)同、創(chuàng)意至上的社交互動時代。
熱度晴雨表：與電影內(nèi)容興趣共振
如何在微博平臺通過興趣共振創(chuàng)造商業(yè)價值，業(yè)內(nèi)人士的看法或許更有說服力?！盎赢a(chǎn)生情緒，情緒制造聲量，聲量驅(qū)動話題，話題引導(dǎo)消費(fèi)。社會化傳播依然是國產(chǎn)電影營銷的核心驅(qū)動力……微博的價值之所以高是因為它能釋放巨大的流量，可以通過開屏、熱搜、粉條的方式解決曝光需求，還可以基于大量KOL的存在，有效引導(dǎo)小白用戶對于觀影的選擇和消費(fèi)。”在2018年底的微博V電影影響力峰會上，伯樂營銷創(chuàng)始人兼CEO張文伯如是說。據(jù)2018年微博Q3財報顯示，截止2018年9月30日，微博月活用戶已達(dá)4.46億。3萬個娛樂明星、40多萬個KOL、60多個垂直興趣領(lǐng)域等，共同構(gòu)成了最大開放式中文社交平臺的興趣引導(dǎo)力與輿論影響力，使眾多電影營銷公司、影視制作公司將微博熱搜、話題閱讀討論量等，視為影視項目熱度“晴雨表”的首要依據(jù)。
今年春節(jié)檔，無論是韓寒與沈騰在微博上頻繁“互懟”“嘲諷模式全開”，或是騰格爾與沈騰“騰騰組合”翻唱九十年代金曲《大哥你好嗎》轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)1.8萬，跨界攜手上汽大眾Polo、與蘇寧易購合作，都幫助《飛馳人生》觸達(dá)了更多增量觀眾。#飛馳人生#話題閱讀量超13.2億，多次進(jìn)入新浪電影想看榜TOP3，助其大年初一喜提排片率第一。
而跨界互動也助力《新喜劇之王》成功出圈，例如周星馳現(xiàn)身IG直播間，《新喜劇之王》喜劇天分測試等為其增添了討論度、閱讀量等熱度指標(biāo)，以98.5的期待值登陸1月新浪電影想看榜月冠軍。
微博在明星效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)的多年耕耘，為影視項目帶來獨(dú)特優(yōu)勢。國產(chǎn)硬科幻《流浪地球》在上映前發(fā)起“手推地球”短視頻挑戰(zhàn)，得到李光潔、吳孟達(dá)、屈楚蕭響應(yīng)，諸多用戶踴躍參與，實現(xiàn)UGC內(nèi)容在社交平臺上的裂變式傳播?！动偪竦耐庑侨恕分餮蔹S渤帶頭發(fā)起“瘋狂拜大年”微博故事挑戰(zhàn)活動，閱讀量達(dá)2263.1萬，沈騰發(fā)起土味應(yīng)援活動等，都以更有趣味性的方式擴(kuò)大了電影影響力。
這些案例共同說明，宣發(fā)創(chuàng)意中的個性趣味化程度成為吸引用戶的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，2018年82部票房過億電影100%開設(shè)官方微博。微博為電影宣發(fā)提供了更多元的營銷組合，精準(zhǔn)吸引大量目標(biāo)用戶自發(fā)參與互動，與電影內(nèi)容興趣共振，同時也覆蓋甚至轉(zhuǎn)化了大量泛用戶的觀影決策。因而在微博上與粉絲趣味互動、與微博深度合作以擴(kuò)大影響力，幾乎已經(jīng)成為了每一個影視團(tuán)隊的“標(biāo)配”動作與首選。
口碑管理藝術(shù)：輿論場深度互動與社會化共情
不可否認(rèn)的是，電影宣發(fā)藝術(shù)已然獨(dú)立于影片本身，成為一場貫穿映前、映中、映后的持久攻堅戰(zhàn)。在口碑驅(qū)動票房的時代，如果說映前熱度決定著首日票房，那么映后口碑則直接影響著票房后勁與票房曲線走勢。
（上圖：《流浪地球》超前點映微博大V推薦度）
那么，如何依靠微博平臺更好地發(fā)酵口碑？在阿里影業(yè)副總裁、淘票票總裁李捷看來，“優(yōu)秀電影都在映前10天到6天有一波很大的關(guān)注話題，在上映當(dāng)天到上映第7天這一周，話題量達(dá)到高點。這個周期給大家的啟發(fā)是如何使用微博做一個很好的互動營銷。一部高口碑片子的傳播跟上映節(jié)奏是高度關(guān)聯(lián)的?！蔽⒉┳陨淼拿襟w屬性形成了一個龐大的輿論場，為影片洞察社會情緒，根據(jù)上映周期與用戶反饋不斷調(diào)整口碑策略，提供了最佳環(huán)境，是影片口碑映前至映后發(fā)酵最顯性的平臺。
微博通過短視頻、主題曲發(fā)布、創(chuàng)意海報物料、主演問答等形式，促使明星、品牌、粉絲三方聯(lián)動，共同形成了情懷-話題-口碑的“走心”閉環(huán)。例如，周星馳、韓寒、寧浩是今年“最強(qiáng)春節(jié)檔”中最具個人IP號召力的導(dǎo)演，三部影片在映前均依托微博平臺的星粉互動優(yōu)勢，制造情緒共鳴。
懷舊與情懷是《新喜劇之王》的傳播關(guān)鍵詞，#張柏芝柳飄飄#熱搜話題閱讀量高達(dá)1.4億。周星馳張柏芝重現(xiàn)《喜劇之王》“我養(yǎng)你呀”經(jīng)典場面，與線下路演聯(lián)動。何雯娜等奧運(yùn)冠軍集體發(fā)博為《飛馳人生》打Call，為這部別樣的競技題材寒式喜劇注入了更多熱血凝聚力。在沈騰、黃渤、袁泉、郭濤等明星的號召下，眾多用戶在《瘋狂外星人》發(fā)起的#瘋狂十二年#活動中曬出了自己的12年對比照。借助情懷，三部笑中帶淚的喜劇片在映前均獲得80%以上大V推薦度，占據(jù)微博熱議榜排名前四。
除了引發(fā)情緒共鳴之外，在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，持續(xù)發(fā)酵話題熱度成為微博“內(nèi)容帶貨能力”的又一佐證。以春節(jié)檔最大贏家《流浪地球》為例，口碑傳播經(jīng)歷了由頭部KOL向普通觀眾下沉的過程，口碑影響票房長尾凸顯。上映前夕，1月20日影片發(fā)起超前點映前后，微博大V推薦度高達(dá)94%，升至微博想看榜第一；1月27日，微博電影“叨光薦影”大V觀影沙龍第一期開辦，《流浪地球》主創(chuàng)與大V、觀眾共同分享觀影感受；#中國科幻電影666##35億人的春運(yùn)#引發(fā)熱議，前期造勢主打民族自豪感與家國情懷，未映先熱。
在上映之后，《流浪地球》在微博形成了“屠榜式”話題度。目前#電影流浪地球#閱讀量已達(dá)16.5億，討論量412.6萬，預(yù)告片播放量突破1.5億次。僅僅一天之內(nèi)，就有#流浪地球上天空# 、#流浪地球 當(dāng)# 、#流浪地球票房超復(fù)聯(lián)3# 、#Moss劉培強(qiáng)CP#、 #屈楚蕭小號#等10多個內(nèi)容相關(guān)話題登上熱搜榜。
導(dǎo)演郭帆、主演屈楚蕭等順勢在微博多次互動，郭帆親自參與#流浪地球造句大賽#，用魔性的“道路千萬條，安全第一條，行車不規(guī)范，親人兩行淚”臺詞提示大家注意交通安全，多次轉(zhuǎn)發(fā)破萬。時至今日，預(yù)測票房將破50億的《流浪地球》屢次蟬聯(lián)微博電影想看榜冠軍，排片率從11.4%逆襲到38.5%，成為電影口碑成功反哺排片率與票房的經(jīng)典案例。
微博為宣發(fā)提速：600億之后，中國電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)階之路
中國電影產(chǎn)業(yè)于去年底總票房破600億之后，在朝向全球最大票倉的進(jìn)階之路上，如何以最小成本實現(xiàn)傳播效益最大化，如何幫助不同電影項目找到最適合自己的觀眾，成為宣發(fā)的當(dāng)務(wù)之急。
宣發(fā)的力量有多大？沃爾特·李普曼在《公眾輿論》中說過：“我們不妨假定，每個人的行為依據(jù)都不是直接而確鑿的知識，而是他自己制作的或者別人給他的圖像，宣傳是改造人們?yōu)橹龀龇磻?yīng)的圖像并用另一種社會模式取而代之的努力?！眱?yōu)質(zhì)的宣發(fā)不僅能改變“酒香也怕巷子深”的狀況，更能“點石成金”。
雖然近年來誕生了一些新生營銷方式，但即時性最強(qiáng)、精準(zhǔn)投放、便于輿情監(jiān)控、娛樂大生態(tài)最完善的微博，仍舊是眾多影視營銷公司的基本選擇與首要陣地。不斷提升用戶互動參與感的微博，在電影垂直領(lǐng)域以其敏銳的媒體嗅覺，深入滲透電影市場，調(diào)動專業(yè)龐大的傳播資源，也激活了整個泛娛樂營銷行業(yè)生態(tài)，形成示范效應(yīng)。
微博助力電影宣發(fā)提速，向社會化傳播、多場景互動迭代的過程，同樣也是推動自身平臺優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容產(chǎn)出、提升用戶粘度的雙贏之舉。今年將滿10歲、成熟而年輕的微博，在娛樂營銷不斷進(jìn)擊的道路上，又將帶來怎樣的驚喜？不妨拭目以待。