廠商與經(jīng)銷商關(guān)系現(xiàn)裂痕
高端白酒市場(chǎng)的滑坡，讓酒廠紛紛高頻率地改變經(jīng)營(yíng)策略，而經(jīng)銷商們只能被迫順應(yīng)酒廠舉動(dòng)，遭受著企業(yè)和市場(chǎng)的夾板氣，與廠商的關(guān)系也逐漸出現(xiàn)裂痕。
一方面，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年酒企紛紛遞交的平均盈利數(shù)倍的亮麗財(cái)報(bào)下，背后隱藏的則是產(chǎn)能擴(kuò)大所帶來(lái)的泡沫風(fēng)險(xiǎn)，茅臺(tái)在此次經(jīng)銷商大會(huì)上就信誓旦旦地表示，到“十二五”末，茅臺(tái)產(chǎn)能將達(dá)到4萬(wàn)噸，系列酒達(dá)6萬(wàn)噸。同時(shí)，五糧液在今年2月的經(jīng)銷商大會(huì)上也強(qiáng)調(diào)，未來(lái)三年內(nèi)，五糧液的增量將維持在10%左右。
但對(duì)于企業(yè)盲目地?cái)U(kuò)大產(chǎn)能，經(jīng)銷商們并不買賬。“我認(rèn)為廠家不應(yīng)該提升產(chǎn)量。產(chǎn)量越來(lái)越大直到供大于求的時(shí)候，產(chǎn)品肯定要降價(jià)。到時(shí)不管企業(yè)如何管控經(jīng)銷商，降價(jià)和提價(jià)都已不是雙方所能掌握的了。”作為經(jīng)銷商代表，劉軍對(duì)酒企擴(kuò)產(chǎn)行為很是不滿。廣東中外名酒連鎖專賣行負(fù)責(zé)人也表示：“盲目擴(kuò)大產(chǎn)能最后只會(huì)引起庫(kù)存積壓過(guò)大的后果，現(xiàn)在五糧液和茅臺(tái)都存在庫(kù)存問(wèn)題，相比較而言，茅臺(tái)稍微少些，五糧液則更多。”
盡管酒廠紛紛澄清不存在庫(kù)存壓力，但白酒專家鐵犁卻向媒體揭露了高端白酒行業(yè)高庫(kù)存的真相。“今年白酒消費(fèi)較往年有所減少，但白酒企業(yè)財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)?nèi)匀黄?，不能忽略的一個(gè)原因是，茅臺(tái)、五糧液今年在渠道商環(huán)節(jié)增加了大量庫(kù)存，企業(yè)的銷售雖然實(shí)現(xiàn)了，但經(jīng)銷商的銷售并未全部實(shí)現(xiàn)。渠道的庫(kù)存大量增加，將會(huì)對(duì)未來(lái)幾年白酒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生比較重要的影響。”鐵犁說(shuō)。
同時(shí)，前不久五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)巨虧的財(cái)報(bào)則成為了高端白酒經(jīng)銷商生存受壓的一個(gè)縮影。“今年前三季度虧損1.77億港元，營(yíng)收同比減少85.4%，存貨較今年3月底增加35%……”
另一方面，來(lái)自酒企的價(jià)格管控也讓經(jīng)銷商倍感壓抑。“茅臺(tái)之前的‘限價(jià)’和如今的‘保價(jià)’都是廠家根據(jù)市場(chǎng)變化為導(dǎo)向而制定，我們只能選擇配合。”上述廣東經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人無(wú)奈地說(shuō)。
但事實(shí)上，酒廠的價(jià)格強(qiáng)壓策略并沒(méi)有讓市場(chǎng)價(jià)格有序進(jìn)行，高端白酒價(jià)格混亂的問(wèn)題一直備受詬病。為此，茅臺(tái)和五糧液等酒企開(kāi)始加速直營(yíng)店布局維穩(wěn)產(chǎn)品價(jià)格，不過(guò)，此舉在市場(chǎng)的運(yùn)作過(guò)程中并未得到經(jīng)銷商的看好。“經(jīng)銷商和直營(yíng)店對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)有不同的利益驅(qū)使。直營(yíng)店布局還需要一段時(shí)間來(lái)考證，”一位運(yùn)營(yíng)多個(gè)白酒品牌的代理商說(shuō)，“以商超和直營(yíng)店零售渠道相比，同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不會(huì)選擇去直營(yíng)店購(gòu)買，因?yàn)橹睜I(yíng)店相對(duì)隨處可見(jiàn)的商超來(lái)說(shuō)，受地理位置和數(shù)量因素影響，會(huì)更加要花費(fèi)時(shí)間成本。如果去超市就不同了，可能在購(gòu)買別的東西的同時(shí)，順便也能挑選白酒產(chǎn)品。”
經(jīng)銷商地位愈顯被動(dòng)
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，被迫受限價(jià)、保價(jià)令的控制以及被廠家壓庫(kù)的根本原因是經(jīng)銷商在本地區(qū)沒(méi)有足夠的話語(yǔ)權(quán)，地位也愈顯被動(dòng)。
酒類營(yíng)銷專家肖竹青就表示，廠商之間之所以發(fā)展到目前的不對(duì)等關(guān)系，是因?yàn)橛螒蛞?guī)則一直都是廠家在制定。酒廠抓住經(jīng)銷商對(duì)高利潤(rùn)的渴求以及看好遠(yuǎn)期前景的心理，動(dòng)不動(dòng)就以“撤銷代理權(quán)”為由要挾經(jīng)銷商，使得經(jīng)銷商只能聽(tīng)命于酒廠。
“退出容易，進(jìn)入難。”據(jù)悉，高端酒企對(duì)主品牌渠道資源的選擇一般堅(jiān)持的是能夠與高端產(chǎn)品形成良性互動(dòng)的，能夠推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主品牌的經(jīng)銷商要優(yōu)先考慮，以及具備流通和終端兩種功能的經(jīng)銷商要重點(diǎn)考慮的兩項(xiàng)原則，相對(duì)區(qū)域白酒門檻較高。很多經(jīng)銷商不敢輕易放棄與高端酒企的合作或許也是出于這方面的考慮。
在中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華看來(lái)，高端白酒的經(jīng)銷商如今地位如此被動(dòng)和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展特質(zhì)也有很大關(guān)系。不同廠家的高端白酒香型、價(jià)格、市場(chǎng)受歡迎度均不一致，經(jīng)銷商無(wú)法選擇另一廠家來(lái)經(jīng)營(yíng)同質(zhì)商品。另外，也是由于經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)激烈所致，眾所周知，白酒行業(yè)是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)，高端白酒利潤(rùn)更高，經(jīng)銷商趨之若鶩，經(jīng)銷商只能聽(tīng)命于企業(yè)進(jìn)而擁有經(jīng)銷商的資格。