盛極而衰。剛剛經(jīng)歷過黃金期的高端白酒業(yè)，今年急轉(zhuǎn)直下，而這個(gè)瓶頸期的到來，打破了廠商與經(jīng)銷商之間表面的和諧。近期，茅臺(tái)強(qiáng)制經(jīng)銷商“保價(jià)”的信息不脛而走，更是進(jìn)一步將雙方的矛盾擺上臺(tái)面。
保價(jià)成矛盾導(dǎo)火索
“經(jīng)銷商必須堅(jiān)挺茅臺(tái)價(jià)格1519元，團(tuán)購價(jià)必須在1400元以上，誰擾亂價(jià)格就取消誰，大區(qū)經(jīng)理降職處分。”近日，茅臺(tái)高層在全國經(jīng)銷商大會(huì)上以嚴(yán)辭警告旗下經(jīng)銷商，必須守住價(jià)格底線，并多次強(qiáng)調(diào)頂住市場價(jià)格是當(dāng)前茅臺(tái)公司持續(xù)的工作重點(diǎn)。一場鐵腕“保價(jià)”戰(zhàn)斗在廠商與經(jīng)銷商之間展開。
據(jù)了解，在塑化劑事件被曝出后，部分地區(qū)的高端白酒經(jīng)銷商曾急于向終端市場拋貨脫手，從而導(dǎo)致市場價(jià)格急速下滑至茅臺(tái)的建議零售價(jià)以下。記者走訪北京市場發(fā)現(xiàn)，目前茅臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格已最低降到1300元，這甚至低于茅臺(tái)硬性規(guī)定的團(tuán)購價(jià)1400元。北京一家高端白酒經(jīng)銷公司負(fù)責(zé)人劉軍(化名)告訴記者，塑化劑事件發(fā)生后，很多高端白酒經(jīng)銷商趁著市場還沒有反應(yīng)過來，都紛紛將手中存貨進(jìn)行處理。
由此，才出現(xiàn)了上述與兩年前茅臺(tái)為了遏制市場價(jià)格飆升而發(fā)布“限價(jià)令”的舉動(dòng)形成鮮明對(duì)比的“保價(jià)”一幕。
此次茅臺(tái)的保價(jià)戰(zhàn)表面看來是對(duì)市場價(jià)格走勢的提振，對(duì)于企業(yè)和投資者來說更是不言而喻的利好，但是對(duì)于夾在中間的經(jīng)銷商來說，則顯得左右為難。
“保價(jià)是茅臺(tái)的壟斷性營銷策略，這只是在保投資人的價(jià)。”劉軍說，“經(jīng)濟(jì)不振和塑化劑風(fēng)波使消費(fèi)者產(chǎn)生了顧慮，高端白酒的銷量很受打擊。但是經(jīng)銷商也有自己的利益需求，不管賺多少，一瓶酒賣出去才有利潤。而如果一直堅(jiān)持高價(jià)，但是銷售不出去，利潤則成為了空話。”
實(shí)際上，保價(jià)的消息傳出后，業(yè)內(nèi)就普遍認(rèn)為，茅臺(tái)強(qiáng)制命令恐怕難以達(dá)到保住價(jià)格的目的，因?yàn)閮r(jià)格是由市場控制的，違背市場規(guī)律，憑企業(yè)意志管控價(jià)格很難獲得成效。此外，經(jīng)銷商能否實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)的“政令統(tǒng)一”，也是個(gè)未知數(shù)。
高端白酒坐上過山車
過去十年被稱為白酒黃金十年，尤其是近幾年高端白酒持續(xù)呈現(xiàn)價(jià)漲量增的火爆景象。2010年加入高端白酒經(jīng)銷行列的劉軍的公司正趕上了這趟“高速列車”。
“前兩年高端白酒整體就是一個(gè)供不應(yīng)求的狀態(tài)。”劉軍回憶道，“尤其是在沒有‘三公消費(fèi)’限制的時(shí)候，政府和機(jī)關(guān)單位的銷售渠道很走俏，但每個(gè)區(qū)域都有茅臺(tái)指定的特約經(jīng)銷商，其他人想從茅臺(tái)進(jìn)貨很難，酒廠放量少加之市場行情也好，很多業(yè)內(nèi)朋友經(jīng)常會(huì)問我‘有茅臺(tái)嗎’？”
除此之外，高端酒企和經(jīng)銷商的相繼提價(jià)更是讓市場應(yīng)接不暇。茅臺(tái)53度飛天產(chǎn)品超市價(jià)格到今年1月已飆升至2300元。五糧液和劍南春等其他酒企也不甘示弱，緊隨其后紛紛提升出廠價(jià)。盡管茅臺(tái)迫于輿論壓力在2011年初出臺(tái)“限價(jià)令”，但依然壓制不住經(jīng)銷商漲價(jià)的沖動(dòng)。高端白酒投資也隨之悄然興起，一些收藏白酒每瓶價(jià)格甚至拍出幾十萬的天價(jià)，曾吸引了大量社會(huì)資本介入。
“去年底，茅臺(tái)曾一度漲價(jià)到2000元以上，廠家的多次提價(jià)，讓經(jīng)銷商運(yùn)營起來很有信心，也賺了不少。”劉軍說。
數(shù)據(jù)顯示，2011年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。其中凈利潤較2004年增長3.08倍，九年間復(fù)合增長率達(dá)23.7%。更有公司創(chuàng)造出連續(xù)七年65%以上的凈利潤增速神話。
但令人始料未及的是，2012年卻讓高端白酒遭遇了“急剎車”。年初至今，“三公消費(fèi)”限令、市場收縮、酒精“勾兌門”、塑化劑丑聞等多重突如襲來的緊箍咒拴住了高端白酒市場，而高速擴(kuò)張?jiān)庥鲣N售放緩之后的庫存高企、價(jià)格下滑等問題也隨之浮現(xiàn)出來。除了茅臺(tái)53度飛天的價(jià)格今年降幅超過30%，52度五糧液也從之前的近1000元跌落到當(dāng)前的800元以下。業(yè)內(nèi)“白酒黃金十年夢斷”的感嘆不絕于耳。