又一場(chǎng)轟轟烈烈的“雙十一”電商大戰(zhàn)落下帷幕，公開數(shù)據(jù)顯示，僅天貓支付寶單日成交金額就達(dá)350.19億元，同比增長(zhǎng)83%，而有多家第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，“雙十一”當(dāng)天國(guó)內(nèi)十大主流電商的銷售額有望突破800億元。
相對(duì)于家電、服裝等傳統(tǒng)電商產(chǎn)品，此前并不顯眼的汽車電商在今年也進(jìn)入了集中爆發(fā)期，易車、汽車之家及搜狐汽車三家主推的網(wǎng)站，在“雙十一”單日總訂購額在235.48億元，為天貓總成交額的2/3。
然而，不同于傳統(tǒng)電商產(chǎn)品，汽車電商的銷售是以4S店為基礎(chǔ)的，銷售成功與否最終還要消費(fèi)者與4S店之間溝通，因此汽車電商只是訂購額，而非成交額。而且即便不成功，消費(fèi)者網(wǎng)上交付的定金也將返還，違約成本幾乎為零。
這也就引出了媒體對(duì)汽車電商“網(wǎng)購身份”的質(zhì)疑，認(rèn)為汽車電商更多的是汽車品牌的“網(wǎng)絡(luò)幌子”。
如果按照傳統(tǒng)網(wǎng)購的理解，即在電腦前完成選購、付款、收貨、成交等全部交易，汽車電商的確距離網(wǎng)購還有些距離，因?yàn)槌讼掠唵�，看車、試駕、金融解決方案、支付方式、送貨細(xì)節(jié),特別是售后維修等都需要消費(fèi)者在線下的4S店解決。
而且傳統(tǒng)網(wǎng)購更為常態(tài)性，但如“雙十一”這樣的節(jié)日價(jià)格讓利，汽車4S店可不是天天能做的起的。因此有4S店主就向筆者坦言，由于服務(wù)內(nèi)容復(fù)雜、渠道限制等原因，目前在汽車領(lǐng)域網(wǎng)購只能是小試“牛刀”，更多為4S起到了集客的作用。
不過筆者認(rèn)為，即便是“幌子”，對(duì)于汽車“觸電”這樣營(yíng)銷手段也是有意義的。首先汽車消費(fèi)者越來越年青化，而網(wǎng)購已是年輕人常規(guī)的消費(fèi)手段，相信各汽車品牌決不會(huì)忽略這一趨勢(shì)。
同時(shí)，網(wǎng)購的特點(diǎn)在于削減流通環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品價(jià)格較實(shí)體店更具優(yōu)勢(shì)，這已是如天貓這樣的平臺(tái)電商屢試不爽的促銷手段，但將其常態(tài)化，還要經(jīng)歷電商、消費(fèi)者與汽車品牌之間長(zhǎng)期博弈，尋求一個(gè)平衡點(diǎn)。
因此在短期內(nèi)，更可行的營(yíng)銷模式并不是拼價(jià)格，而是重服務(wù)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)4S店銷售中，“一人一車一價(jià)”已成為行業(yè)公開的秘密，而垂直領(lǐng)域的服務(wù)卻是要求網(wǎng)站有很強(qiáng)的專業(yè)性。如要掌握廠商、大區(qū)、經(jīng)銷商三級(jí)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)構(gòu)架，擁有各城市精準(zhǔn)的汽車實(shí)時(shí)資訊，構(gòu)建從認(rèn)識(shí)、產(chǎn)生興趣到購買的全過程服務(wù)產(chǎn)品等等，目的是提高交易轉(zhuǎn)化率。這也是如易車、汽車之家等垂直網(wǎng)站進(jìn)軍電商的關(guān)鍵原因。（岳偉）