但投資者要的不僅僅是業(yè)績(jī)，更是對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的信心，股價(jià)很大程度是一種預(yù)期。微軟在“迷失十年”期間，業(yè)績(jī)始終出色，但股價(jià)卻基本原地踏步。與此類似，雖然蘋果業(yè)績(jī)比喬布斯時(shí)代更為輝煌，但股價(jià)卻在iPhone 5發(fā)布之后急劇下滑，3個(gè)月內(nèi)從700多美元一路走低到500美元左右，市值蒸發(fā)了近三成。
為了業(yè)績(jī)與市場(chǎng)，蘋果在庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下推出了iPad Mini這樣的細(xì)分產(chǎn)品，甚至縮短產(chǎn)品周期發(fā)布iPad 4。這些措施為蘋果贏得了更多銷量，但卻令蘋果的品牌價(jià)值縮水，更令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到了追趕可能。蘋果產(chǎn)品對(duì)用戶不再具有神秘感，從iPhone 5和iPad Mini上市熱潮就可見(jiàn)一斑。
“小喬布斯”斯科特·福斯特爾(Scott Fostall)的離去更是高層地震。作為iOS負(fù)責(zé)人，福斯特爾與硬件設(shè)計(jì)主管喬·艾維(John Ivy)是iPhone和iPad背后的兩大支柱。庫(kù)克在接受彭博社采訪時(shí)，談到福斯特爾離去問(wèn)題時(shí)大談團(tuán)隊(duì)協(xié)作的重要性，但艾維能否接替福斯特爾的職責(zé)仍然是個(gè)未知數(shù)，這也是蘋果股價(jià)持續(xù)下滑的重要原因。
在產(chǎn)品創(chuàng)新放緩的同時(shí)，蘋果在喬布斯時(shí)代標(biāo)志性的保密文化卻在不斷喪失。蘋果今年發(fā)布的幾乎所有產(chǎn)品，媒體在發(fā)布會(huì)之前就已經(jīng)得知技術(shù)參數(shù)，獲知了產(chǎn)品外觀，甚至拿到了新品模型。提前泄密讓蘋果發(fā)布會(huì)失去了懸念，令蘋果新品的魅力減弱不少。
泄密出在哪里？庫(kù)克之前在接受NBC電視臺(tái)采訪時(shí)大吐苦水：“我們的業(yè)務(wù)環(huán)境非常艱難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵入我們系統(tǒng)，竊取我們的產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)”。但從此前的媒體曝光蘋果新品來(lái)看，大多數(shù)泄密都出自于蘋果部件提供商和代工廠。庫(kù)克決定將一條Mac產(chǎn)品線移回美國(guó)，或許也有保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的想法。
要繼續(xù)維持高股價(jià)和高業(yè)績(jī)，2013年蘋果就必須尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。智能電視的概念早在喬布斯逝世時(shí)就已經(jīng)透露，整個(gè)2012年外界都在猜測(cè)蘋果會(huì)怎樣改變電視領(lǐng)域。如果庫(kù)克能夠把握喬布斯留下的這個(gè)新市場(chǎng)，像iPod、iPhone、iPad那樣開(kāi)拓并占據(jù)全新的市場(chǎng)，那么蘋果依然能夠。
庫(kù)克不是、也不想做喬布斯的影子，在接受NBC采訪時(shí)，庫(kù)克談到喬布斯離去后怎樣領(lǐng)導(dǎo)蘋果，“他(喬布斯)生前有幾次對(duì)我說(shuō)，‘不要想我會(huì)怎么做，做你認(rèn)為正確的事情’，這為我卸下了巨大的包袱”。2012年的庫(kù)克，在努力以自己的方式領(lǐng)導(dǎo)后喬布斯時(shí)代的蘋果。
他上任之后推行了系列在喬布斯時(shí)代難以想象的舉措：籌備以色列研發(fā)中心，這是蘋果在總部之外的首個(gè)研發(fā)設(shè)施；與HTC達(dá)成專利和解，分化Android陣營(yíng)集中精力與三星競(jìng)爭(zhēng)；積極處理媒體關(guān)系，重視公眾形象，應(yīng)對(duì)負(fù)面報(bào)道。但蘋果這樣的科技公司，沒(méi)有創(chuàng)新就是失敗，守業(yè)即是倒退。
庫(kù)克曾表示，喬布斯為蘋果打開(kāi)了一個(gè)個(gè)大門，開(kāi)辟了巨大的新市場(chǎng)。庫(kù)克未來(lái)還會(huì)經(jīng)常想到這句話，因?yàn)闉樘O果開(kāi)門的人不在了。