奪亞冠聯(lián)賽冠軍、總獎(jiǎng)金1.57億元人民幣、主力隊(duì)員能拿上千萬……這是這兩天廣州恒大[簡介 最新動(dòng)態(tài)]足球隊(duì)帶來的震撼新聞。
從這支足球隊(duì)成立開始，買國腳、請里皮、獎(jiǎng)金多……這一系列的運(yùn)作，就引發(fā)了足夠的關(guān)注。球迷們沒注意到的是，恒大集團(tuán)在足球領(lǐng)域投下真金白銀的同時(shí)，其地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭同樣強(qiáng)勁。恒大地產(chǎn)[簡介 最新動(dòng)態(tài)]（03333，HK）財(cái)報(bào)顯示，2009年，即恒大入主廣州足球俱樂部之前，其合約銷售金額為303億元，2012年這一數(shù)字增加到923億元，今年更是有望沖擊千億銷售目標(biāo)。
資深營銷專家楊謙告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，足球?qū)τ诤愦笾鳂I(yè)地產(chǎn)的具體貢獻(xiàn)有多少，這筆賬并不好算。但亞冠決賽上，恒大已經(jīng)完成了從地產(chǎn)品牌向中國品牌的轉(zhuǎn)變，這是其體育營銷最大的成就。
投資足球回報(bào)驚人
2010年，恒大接手廣州足球隊(duì)時(shí)，許家印曾放言“5年內(nèi)奪取亞冠冠軍”。2013年11月9日，恒大為中國足球俱樂部帶回首個(gè)亞冠冠軍。這次提前收獲的背后，是豪華的內(nèi)外援、知名的教練和高額的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，這一切的背后是大量的資金投入。
涉足中國足球的地產(chǎn)公司，恒大也不是唯一。但是，在2008年因資金問題面臨上市危機(jī)，2010年入主足球后，又敢大手筆投入的企業(yè)，卻唯獨(dú)恒大一家。在楊謙看來，恒大已經(jīng)完成了從地產(chǎn)品牌向中國品牌的轉(zhuǎn)變，這是其體育營銷最大的成就。而對于品牌背后的價(jià)值，有機(jī)構(gòu)測算，廣州恒大每投資足球1億元，大約會(huì)有15億元的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)回報(bào)。據(jù)《羊城晚報(bào)》報(bào)道，恒大集團(tuán)一位副總裁曾當(dāng)著國家體育總局副局長蔡振華的面說，其投入與回報(bào)之比是1比15。
在楊謙看來，恒大體育營銷更多體現(xiàn)在價(jià)值營銷。這種價(jià)值可能在合作或其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場接觸度上有好的回報(bào)，能不能將其品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)效益還很難說。有業(yè)內(nèi)人士坦言，恒大球迷與其購房群體很難判斷是否存在直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，相比之下恒大更多是在做知名度的推廣。目前恒大品牌對其地產(chǎn)經(jīng)營肯定會(huì)有一定的促進(jìn)作用，通過營銷將一個(gè)區(qū)域品牌推向全國。
足球讓恒大的曝光度維持在較高水平。營銷專家紀(jì)寧告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，恒大在下一盤全國性的棋，主打有選擇性的、極具話題性的體育營銷。有分析稱，除了國足，恒大是央視新聞聯(lián)播中出現(xiàn)頻率最高的球隊(duì)。去年冠軍教練里皮入主恒大的發(fā)布會(huì)，央視體育和新聞?lì)l道進(jìn)行了長達(dá)30分鐘的播報(bào)，這是任何一家具樂部都不曾享有的待遇。
“恒大現(xiàn)在是‘攻其一點(diǎn)，不及其余’，用足球來帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)。在足球方面不斷爆出大話題，只要恒大在足球上出手，不用花什么營銷費(fèi)用，各方媒體都會(huì)蜂擁而至。”紀(jì)寧解釋道。
廣州恒大到中國恒大
據(jù)《時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，早在8月恒大與卡塔爾萊赫維亞隊(duì)的亞冠1/4決賽首回合比賽中，廣東體育頻道的直播畫面上，以往的“廣州恒大”已經(jīng)改為了“中國恒大”；在這場比賽后，恒大俱樂部官方微博在發(fā)布比賽結(jié)果時(shí)，將自己從“廣州恒大隊(duì)”改稱為“中國廣州恒大隊(duì)”。
“作為全國性地產(chǎn)企業(yè)，恒大不能讓廣州之外的球迷討厭這個(gè)品牌。所以從一開始定營銷策略，恒大足球營銷就必須全國性。”有行業(yè)分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
據(jù)了解，相比一般球隊(duì)客場打比賽時(shí)的低調(diào)，恒大在客場營銷上投[簡介 最新動(dòng)態(tài)]入更多。在楊謙看來，恒大很巧妙地借助民族情結(jié)，快速積累了品牌。
問鼎亞冠的恒大還有更遠(yuǎn)的路要走。除了接下來的足協(xié)杯、世界俱樂部杯比賽，按照恒大董事會(huì)主席許家印的規(guī)劃，他還要將恒大打造為中國豪門。