本報記者 殷高峰
“2024年，全國共舉辦路跑賽事671場，參賽人次約656萬人次，賽事分布范圍涵蓋了全國31個省級行政區(qū)、261個市、537個區(qū)縣。”在廈門舉行的2025世界田聯(lián)賽事可持續(xù)發(fā)展行動分享會上，中國田徑協(xié)會駐會執(zhí)委兼司庫王曉瑩表示，2024年是中國馬拉松全面復蘇的第二年，既是中國馬拉松產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一年，也是對行業(yè)規(guī)范和制度化深刻再造的一年。
根據(jù)人民在線輿情監(jiān)測系統(tǒng)，2024年1月1日至2024年11月20日期間，樣本路跑賽事涉及產(chǎn)業(yè)發(fā)展話題的傳播量超過56萬條。而媒體和網(wǎng)民關(guān)注的重點主要集中在賽事給當?shù)叵M擴容升級、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展帶來的積極影響。
“‘馬拉松流量’背后，是向‘經(jīng)濟增量’的加速轉(zhuǎn)變。”陜西社科院文化旅游研究中心主任張燕在接受《證券日報》記者采訪時表示，“賽事+旅游”的概念已經(jīng)受到消費群體的青睞，帶動賽事舉辦地周邊旅游、住宿、餐飲等消費，催生了火熱的“賽事經(jīng)濟”，并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，已成為拉動城市經(jīng)濟發(fā)展和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎。
馬拉松帶來的“經(jīng)濟增量”
當前國內(nèi)許多馬拉松賽事越來越重視推動賽事和城市文旅融合發(fā)展，“賽事搭臺、文旅唱戲”成為各地不約而同的選擇。當前，向參賽選手免費開放景區(qū)正逐漸成為地方賽事的通行做法。比如，2024年西安馬拉松舉行期間，西安城墻景區(qū)、大唐芙蓉園等幾十個景區(qū)向參賽選手免費開放。
越來越多的高水平賽事推動“文體商旅”深度融合，“跟著賽事去旅行”成為2024年的時尚潮流，馬拉松不再僅是一場賽事，同時也是呼朋引伴、“全家出動”的旅游體驗。
“馬拉松都是在周末舉行，很多選手都是和家人一起去的，跑馬拉松之外，順便游覽一下當?shù)氐拿谰埃穱L一下當?shù)氐拿朗?，這對當?shù)氐南M肯定是一種拉動。”西安一家馬拉松跑團的負責人對《證券日報》記者表示。
和通常的競技類賽事不同，馬拉松作為大眾參與人數(shù)最多的體育賽事，能夠為舉辦城市的旅游、餐飲、住宿等服務行業(yè)創(chuàng)造更多衍生價值。
如2024年10月份舉辦的寶雞馬拉松，雖然只有2.6萬的參賽名額，但在賽前一天流入寶雞市人流峰值達51.1萬人次。賽事期間（10月24日至10月28日），停留寶雞1天至3天的游客占比超八成，住宿、餐飲消費增長均超過三成，累計拉動經(jīng)濟收益達1.55億元。
2024年3月份舉辦的2024無錫馬拉松，估算產(chǎn)生經(jīng)濟效益約2.8億元，較2023年提升45.5%。其中，餐飲、住宿兩項占了大頭，分別產(chǎn)生經(jīng)濟效益1.27億元和1.17億元。
2024年3月份舉辦的重慶馬拉松期間，當?shù)亻_展了“重馬國際消費節(jié)”系列活動，大力整合商旅文體資源，舉辦包括成渝體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟暨重慶市體育產(chǎn)業(yè)博覽會、重馬商學院圓桌會議等，打造消費新場景。據(jù)統(tǒng)計，“重馬國際消費節(jié)”共計拉動消費零售收入68.7億元，實現(xiàn)文化旅游收入31.2億元。
在此背景下，一些地方也搶抓機遇，積極推進體育與文化、旅游等產(chǎn)業(yè)相互融合，將“馬拉松流量”變成“經(jīng)濟增量”，各類具有地方特色的馬拉松賽事也不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)了沙灘馬拉松賽、草原馬拉松賽、森林馬拉松賽、戈壁超級馬拉松賽、濕地馬拉松賽、海洋馬拉松賽、冰雪馬拉松賽等。
產(chǎn)業(yè)鏈的“流量紅利”
“馬拉松流量”的背后，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)也在享受著馬拉松的“流量紅利”。
市場調(diào)研公司NPDGroup的一份研究報告顯示，盡管全球鞋類市場增速放緩明顯，但高端跑鞋價格在2024年仍將保持上漲態(tài)勢。該報告顯示，自2020年以來，跑鞋類別的銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型的運動鞋，專注于跑步、遠足、步行品類的運動品牌成長極快。
報告稱，全球跑步市場的規(guī)模還有繼續(xù)擴大的潛力，未來幾年，跑鞋產(chǎn)品的多樣化將成為品牌產(chǎn)品設(shè)計的重點。
據(jù)了解，跑鞋也是中國頭部體育品牌超車的一個重要支撐。
在2024年12月1日舉辦的上海馬拉松上，特步國際控股有限公司旗下的特步品牌跑鞋以22.4%的全場跑者穿著率登上品牌榜首，這也是它保持連續(xù)三年增長后首次奪得該桂冠。
此外，從2024年上半年的廈門馬拉松、無錫馬拉松，到下半年的北京馬拉松以及上海馬拉松，特步品牌包攬全部四場比賽跑者穿著率第一品牌。
“現(xiàn)在很多運動品牌也都會借助馬拉松賽事搞營銷，比如，贊助一些馬拉松賽事，比如，做一些運動社交，像特步的‘特跑族’。”上述某跑團負責人表示。
據(jù)悉，特步品牌跑步社群特跑族從2012年成立之初的200多人，目前已經(jīng)發(fā)展為覆蓋全國超100個城市，擁有260個特跑族跑者聯(lián)盟，超210萬會員。其他國內(nèi)一線品牌安踏、李寧等也有類似的社群。
事實上，不僅是國內(nèi)一線品牌，耐克、亞瑟士等國際品牌也在跑步領(lǐng)域頻頻加碼。比如，在2024年的上海進博會上，耐克聚焦“跑步”主題，宣布了其持續(xù)發(fā)力中國跑步市場的新動作和本土合作，并揭幕全新路跑鞋系列和多個跑步新品。
不僅僅是一線品牌，一些新創(chuàng)的品牌，在馬拉松流量的帶動下也取得了快速發(fā)展。馬孔多（北京）文化有限公司旗下的馬孔多品牌就是其中的一個代表。
在2024年9月20日的馬孔多2024秋冬新品發(fā)布會上，公司創(chuàng)始人、總裁艾國永公布了一組數(shù)據(jù)，自2019年轉(zhuǎn)型跑步鞋服研發(fā)與銷售以來，馬孔多的年營收從最初的404萬元增長到2023年的2.44億元。
而值得注意的是，馬拉松的流量熱度仍在持續(xù)攀升。在2024無錫馬拉松創(chuàng)造超26萬人的報名紀錄后，不久前剛剛結(jié)束報名工作的2025年武漢馬拉松創(chuàng)造了報名人數(shù)超過45萬人的新紀錄。
在張燕看來，馬拉松賽事的產(chǎn)業(yè)鏈不僅涵蓋賽事組織運營、運動裝備、參賽者健康與訓練服務、營養(yǎng)補給等環(huán)節(jié)，還涉及體育用品和文創(chuàng)衍生品銷售、體育場館運營、會展搭建、廣告?zhèn)鞑?、城市旅游等多個領(lǐng)域，隨著馬拉松的持續(xù)火熱，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展有望持續(xù)提速。