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          國貨加速走向高端化

          2024-05-12 08:55:00

          來源:經(jīng)濟(jì)日報(bào)

          原標(biāo)題:國貨加速走向高端化

          品牌高端化意味著更強(qiáng)的上下游把控能力、更大的市場話語權(quán)、更精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求識別。國貨企業(yè)在創(chuàng)新、運(yùn)營、營銷上積累的優(yōu)勢,正助力其加速走向高端化。

          近年來,一批滿足個(gè)性化、多元化市場需求的國貨品牌受到追捧,成為消費(fèi)領(lǐng)域的新勢力、新引擎。面對被同品類頭部品牌占據(jù)大部分市場的現(xiàn)實(shí),國貨“后來者”如何居上?除了把住產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)、推陳出新,還要借勢差異化營銷,占據(jù)消費(fèi)者心智的有利位置。

          助推國潮新消費(fèi)

          “這兩年我買的面膜都是國產(chǎn)品牌,護(hù)膚品里差不多有一半是國貨,朋友之間也常常互相‘種草’國產(chǎn)彩妝!痹诒本┕ぷ鞯陌最I(lǐng)王詩琦說。

          “很多消費(fèi)領(lǐng)域的國貨品牌銷量呈現(xiàn)較高增長態(tài)勢,2019年到2022年,我們的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入從6.34億元增至46.07億元。”華熙生物企業(yè)事務(wù)與傳播副總裁朱思楠表示,中國消費(fèi)者對國貨的看法在近年來發(fā)生了明顯變化,“過去,國貨質(zhì)量常被認(rèn)為不如進(jìn)口貨。隨著技術(shù)水平的提高,越來越多國貨正嶄露頭角”。

          從消費(fèi)心理來看,使用國貨是對文化價(jià)值的認(rèn)同,是民族歸屬感的表達(dá)。中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理系主任、副研究員楊劍飛認(rèn)為,國貨所代表的文化符號對消費(fèi)理念形成了強(qiáng)烈沖擊,體現(xiàn)了求新求變和彰顯個(gè)性的市場需求。“比如,一些群體愛穿新中式服裝,與現(xiàn)代服飾形成區(qū)分,其追求個(gè)性化體驗(yàn)和回歸傳統(tǒng)的象征意味更加明顯!睏顒︼w說。

          北京大學(xué)文化資源研究中心主任張頤武分析,從市場供給來看,中國產(chǎn)業(yè)鏈在全球占據(jù)重要地位,隨著質(zhì)量不斷優(yōu)化、特色更加鮮明,國貨聲譽(yù)日益向好。一方面,電動(dòng)汽車、手機(jī)等行業(yè)的國貨質(zhì)量已經(jīng)提升到一定高度,競爭優(yōu)勢明顯;另一方面,本土特色更便于與中國消費(fèi)者產(chǎn)生連接,贏得青睞。

          從政策層面來看,去年中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出,大力發(fā)展國貨“潮品”等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。商務(wù)部等部門出臺具體舉措,部署今年著力做好國貨推廣等!翱傮w來看,政策涉及文化挖掘、產(chǎn)品打造、產(chǎn)品體系等多個(gè)方面!睏顒︼w表示,相關(guān)舉措有助于提振消費(fèi)、促進(jìn)傳統(tǒng)文化發(fā)展、拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)增長。

          國貨品牌商家對各類支持舉措喜聞樂見。“國貨潮品正在多元化、個(gè)性化、圈層化創(chuàng)新發(fā)展,起到了供給創(chuàng)造需求的良好效果。”朱思楠表示,希望加大政策支持,讓消費(fèi)者正向認(rèn)識國貨魅力,讓企業(yè)正向經(jīng)營開發(fā),形成市場供需正向循環(huán)。

          聚焦消費(fèi)者需求

          國貨消費(fèi)的新熱度與國貨企業(yè)在品質(zhì)、技術(shù)、創(chuàng)新能力等方面的新高度緊密相關(guān),也離不開互聯(lián)網(wǎng)、供應(yīng)鏈、物流等方面的強(qiáng)大支持。

          “對我而言,質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一位的,要追求產(chǎn)品功能和性價(jià)比的最佳平衡!蓖踉婄硎。

          為滿足消費(fèi)者需求,國貨品牌愈加注重提升產(chǎn)品品質(zhì)與豐富度,通過研發(fā)創(chuàng)新、技術(shù)改良等來挖掘市場增量。

          “我們的研發(fā)投入逐年增加,2023年上半年研發(fā)投入1.87億元,研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到6.8%,擁有六大研發(fā)平臺!敝焖奸硎,行業(yè)技術(shù)迭代速度正在加快,新成分、新物質(zhì)層出不窮,科技含量更高的產(chǎn)品是美妝行業(yè)的大趨勢!跋M(fèi)者對功能性產(chǎn)品的認(rèn)知逐漸加深,行業(yè)監(jiān)管對產(chǎn)品安全性、有效性的規(guī)范也在不斷深化,這都要求我們堅(jiān)持長期主義,以科技力塑造產(chǎn)品力、品牌力!

          除了產(chǎn)品開發(fā)升級,渠道創(chuàng)新也是國貨品牌增長的強(qiáng)勁引擎。企業(yè)通過電商、直播等方式獲得更多消費(fèi)者關(guān)注,并保持高頻互動(dòng),形成品牌黏性和情感共鳴。

          波司登2023/2024上半財(cái)年業(yè)績顯示,公司營收和凈利潤連續(xù)6年創(chuàng)同期歷史新高。這一增長離不開新零售業(yè)務(wù)的布局,波司登在天貓、京東銷售平臺重點(diǎn)發(fā)力,同步布局抖音等社交新電商,羽絨服線上業(yè)務(wù)同比增長達(dá)24.8%。

          與此同時(shí),更多國貨品牌開始重視線下經(jīng)營新模式,借助本地零售平臺發(fā)掘新消費(fèi)場景。即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)的發(fā)展讓買賣國貨更便捷,打開了本地消費(fèi)增量市場。

          美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,國貨化妝品訂單量近一年內(nèi)同比增長612%,國產(chǎn)品牌交易額占據(jù)了服飾消費(fèi)的前三名,本土冷飲、雪糕品牌銷量也大幅上漲。以國產(chǎn)美妝品牌珀萊雅為例,截至今年4月上旬,美團(tuán)平臺上售賣該品牌商品的商戶數(shù)量半年內(nèi)同比增長了3倍多。

          “產(chǎn)品力+營銷力”已成為國貨品牌的核心競爭力。“國貨的流行和互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)的發(fā)展密不可分,要把新形態(tài)與品牌本身更充分地相結(jié)合,通過渠道創(chuàng)新、策略創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展!睆堫U武建議,國貨品牌應(yīng)掌握消費(fèi)行為新特征,探索以更順暢的路徑觸達(dá)消費(fèi)者。

          瞄準(zhǔn)高端化發(fā)力

          品牌高端化意味著更強(qiáng)的上下游把控能力、更大的市場話語權(quán)、更精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求識別。國貨企業(yè)在創(chuàng)新、運(yùn)營、營銷上積累的優(yōu)勢,正助力其加速走向高端化。

          在朱思楠看來,高端化是國貨實(shí)現(xiàn)品牌升級的必經(jīng)之路,只有這樣,才能更好滿足消費(fèi)者不斷提高的要求,才有底氣與國際品牌一較高低。華熙生物以生物制造綠色供應(yīng)鏈推動(dòng)消費(fèi)終端產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級,一邊開通柔性化生產(chǎn)線,為消費(fèi)者提供護(hù)膚品量身定制的個(gè)性化服務(wù),一邊通過舉辦公益活動(dòng)等方式與消費(fèi)者加強(qiáng)情感連接,傳遞企業(yè)文化,強(qiáng)化品牌心智建設(shè)。

          “過去企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、實(shí)用,現(xiàn)在越來越注重情感、創(chuàng)新,這是國貨產(chǎn)品的一個(gè)重要變化,從功能性轉(zhuǎn)向精神需求的滿足!睏顒︼w認(rèn)為,國貨企業(yè)瞄準(zhǔn)高端化發(fā)力,是一個(gè)追求品質(zhì)、打造品牌的過程。一方面,企業(yè)作為生產(chǎn)商,要通過設(shè)計(jì)強(qiáng)化、材料研發(fā)、科技提升來帶動(dòng)綜合品質(zhì)的升級。另一方面,當(dāng)國貨具備一定品質(zhì)基礎(chǔ)后,就不再局限于“一分錢一分貨”的層面,而是更強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值、品牌內(nèi)涵等附加值,形成一種文化符號,并逐漸演變?yōu)橐环N身份象征。

          近年來,一些國貨品牌在走向高端的過程中,產(chǎn)品價(jià)格明顯上漲,引起各界討論。對此,楊劍飛認(rèn)為,國貨要更好滿足消費(fèi)者的需求,應(yīng)當(dāng)在其產(chǎn)品研發(fā)和定價(jià)策略中體現(xiàn)豐儉由人的差異化理念,既推出親民款、經(jīng)典款來滿足消費(fèi)者期待,也要開發(fā)高端款來打造新定位。

          另一個(gè)難點(diǎn)是,高端化形象的塑造需要時(shí)間。許多國貨品牌最初以大眾化、平價(jià)款的定位面向消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)高端化跨越并非易事。張頤武表示,品質(zhì)的保證和提升是打造國貨競爭力的關(guān)鍵。“消費(fèi)者青睞國貨,并不只是出于照顧,而應(yīng)被看作對本土品牌提出更嚴(yán)格的要求。國貨企業(yè)要積極回應(yīng)消費(fèi)者期待,擦亮品牌價(jià)值!

          值得注意的是,越來越多國貨品牌帶著文化走出國門。今年前兩個(gè)月,我國自主品牌產(chǎn)品的出口增長14.3%,高出整體4個(gè)百分點(diǎn);其中,手機(jī)、家具、化妝品出口分別增長55.7%、60.7%、37.3%。

          “一些國貨品牌多線運(yùn)作,深耕本土的同時(shí)全球發(fā)展,彼此交叉、雙向發(fā)力,既吸收本土力量,又與世界潮流接軌,適應(yīng)不同背景的消費(fèi)者!睆堫U武說。

          楊劍飛提出,國貨已逐步具備和國外高檔產(chǎn)品競爭的實(shí)力,國貨品牌出海提升了大家的文化自信心和民族自豪感,但國貨成長周期太短,產(chǎn)品爆火就集中生產(chǎn),風(fēng)潮過去就轉(zhuǎn)向下一個(gè)熱點(diǎn),缺乏持續(xù)性的文化沉淀過程,想在國外站住腳是非常有挑戰(zhàn)性的。

          總體來看,國貨在高端市場的競爭力有待提升,關(guān)鍵在于能否更好講出品牌故事和內(nèi)核價(jià)值。楊劍飛建議:“要積極開展國際化營銷,講好故事、傳遞文化、提升內(nèi)涵,在國際上打造出知名特色品牌!

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