解鎖消費(fèi)新密碼，百貨商場如何迎頭趕上？

　　面對活躍的線上消費(fèi)和越開越多的購物中心，不少店家“離場”或閉店改造

　　解鎖消費(fèi)新密碼，百貨商場如何迎頭趕上？

　　本報(bào)記者 張鈺蕓 文

　　本報(bào)記者 陳夢澤 攝

　　傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的節(jié)節(jié)敗退，似乎已經(jīng)成為趨勢。從梅龍鎮(zhèn)伊勢丹、太平洋百貨、置地廣場告別上海市場，到第六百貨、匯聯(lián)商廈、上海婦女用品商店的閉店改造，老百貨紛紛“離場”。與此同時，購物中心迎來快速發(fā)展，上海今年擬開3萬平方米以上購物中心(含舊改項(xiàng)目)達(dá)52家，面積380萬平方米，創(chuàng)5年來新高。

　　線上有電商平臺追擊，線下有購物中心圍剿，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)早已是“不轉(zhuǎn)型不成活”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來，申城有一批百貨商場改頭換面，謀求涅槃重生，也有一批購物中心動足腦筋，頻頻制造熱點(diǎn)話題。實(shí)體商業(yè)再也沒有“躺贏”的時代，不僅要站起來奔跑，還要比一比誰跑得更快。

　　老舊缺乏新意 傳統(tǒng)百貨閉店

　　3月25日，上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨有限公司宣布將在2024年6月30日正式終止?fàn)I業(yè)，讓不少上海市民唏噓不已。

　　伊勢丹曾經(jīng)是時髦和新潮的象征，率先引進(jìn)了一批日本和海外品牌。尤其是梅龍鎮(zhèn)伊勢丹，它所處的梅龍鎮(zhèn)廣場和周圍的中信泰富、恒隆廣場曾經(jīng)組成“梅泰恒金三角”，是上海高端商業(yè)的代表。

　　清明小長假期間，梅龍鎮(zhèn)伊勢丹推出清倉促銷，加速騰退。但與網(wǎng)上眾說紛紜的“懷舊風(fēng)”相比，商場內(nèi)的熱度并沒有那么高，只有部分柜臺迎來了掃貨的顧客，他們看中的也大多是性價比較高的日本制商品。

　　盧女士曾在南京西路上的寫字樓上班，跳槽后，大約有七八年沒來過這里。中午在梅龍鎮(zhèn)伊勢丹吃午餐，再和同事逛一圈商場，看看新款的服飾和化妝品，曾是她的日常生活。“聽說快要閉店了，我就想再來看看，沒想到這里的品牌和布局都沒有什么變化，還是當(dāng)年的樣子。傳統(tǒng)、低調(diào)但缺乏新意，怪不得現(xiàn)在沒什么人了?！?/p>

　　一樓美妝，二樓美妝和內(nèi)衣，三樓及以上基本都是服裝、鞋包和配飾，很多品牌讓年輕人覺得陌生。雜貨店、餐廳和美容店隨機(jī)分布在每一層，除了五樓的滿記甜品外，其他餐廳藏在角落里，只有地下一層的超市和美食街人氣較旺。有聞訊而來的年輕消費(fèi)者打卡后在網(wǎng)上留言，“老式商場既視感，像是回到了上個世紀(jì)”。

　　不僅是伊勢丹。2月18日，上海第六百貨在結(jié)束營業(yè)后正式閉店，就在它的邊上，經(jīng)營了30年的太平洋百貨徐匯店去年就告別了上海消費(fèi)者。此前，太平洋百貨淮海店、新客站店以及置地廣場等接連閉店。而在其他城市，百貨商場關(guān)門也屢見不鮮。

　　主打體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 購物中心興起

　　上海是中國近現(xiàn)代百貨業(yè)態(tài)的發(fā)源地。南京路四大公司之一的先施百貨公司，就是上海百貨業(yè)的始祖。1995年，第一八佰伴開業(yè)，這是國內(nèi)第一家中外合資的大型百貨商廈。此后，百貨業(yè)態(tài)迎來了“黃金年代”。

　　然而隨著電子商務(wù)的崛起，人們可以通過手機(jī)輕松購物，無需花時間去實(shí)體店鋪，再加上大型購物中心在城市的各個角落開出，提供多元化的購物、餐飲、娛樂和體驗(yàn)場所，吸引了大量消費(fèi)者。百貨商場的競爭力遭到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，許多老百貨商店開業(yè)十年以上甚至幾十年，裝修往往較為陳舊，業(yè)態(tài)占比也較為傳統(tǒng)，主要以服裝、家用百貨等傳統(tǒng)商品為主。隨著時代的變遷和消費(fèi)者需求的升級，這種傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求?！俺松唐繁旧?，消費(fèi)者更看重購物過程中的舒適度、便利性和趣味性，這恰恰是百貨的短板?！?/p>

　　與傳統(tǒng)百貨不斷關(guān)店相對比的是，上海的購物中心開得更多、更大、更遠(yuǎn)了。據(jù)上海購物中心協(xié)會統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，上海既存購物中心(3萬平方米以上)共381家，總建筑面積2825.76萬平方米。其中20萬平方米以上的特大型購物中心有16家，包括陸家嘴上海中心、上海環(huán)球港、五角場合生匯、南翔印象城等。

　　如今，購物中心已成為實(shí)體商業(yè)的主力，2024年上海將再增52個3萬平方米以上的購物中心(含舊改項(xiàng)目)，五個新城為主要布局區(qū)域，更有40個新項(xiàng)目為10萬平方米以下的中小型購物中心，切入親子、怡老、體育競技、文娛培訓(xùn)等多個細(xì)分領(lǐng)域。

　　豐富業(yè)態(tài)組合 留住線下流量

　　購物中心通過不同業(yè)態(tài)的集合，為消費(fèi)者提供良好的空間環(huán)境服務(wù)，打造場景話題亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者，成了線下流量的集合地。

　　作為上海中心城區(qū)最大的購物中心，2023年，上海環(huán)球港以全年銷售收入203億元的好成績，超過上海恒隆廣場的171億元，穩(wěn)坐上海商業(yè)銷售榜首的寶座。從十年前被“群嘲”的“大而土”，到如今的“銷冠王”“人氣王”，上海環(huán)球港做對了什么？

　　環(huán)球港每年都在不斷調(diào)整升級品牌業(yè)態(tài)，年均上新率接近10%，2023年全年引入首店30余家，包括潮玩集合店番茄口袋、DIY手作品牌HOWOW D2Y、織趣漢服等，為商場收割了巨大客流量。此外，上海環(huán)球港還將多元化的藝術(shù)活動融入日常商業(yè)運(yùn)營中。4樓演藝大廳提檔升級，在年初迎來了全國花樣輪滑冠軍團(tuán)，還引入了“交響音樂會”、人氣舞臺劇，盧浮宮珍藏藝術(shù)品展、傳奇·畢加索藝術(shù)大展等展覽更是叫好又叫座，成為上海多元文化的跨界交融和潮流聚集地。

　　同樣主打全年齡客群，虹橋南豐城則以親子業(yè)態(tài)為切入口，用“寶貝經(jīng)濟(jì)”帶動了整個家庭消費(fèi)，增加消費(fèi)黏性。開業(yè)9年，虹橋南豐城的中庭每年要做6到7個IP，耳熟能詳?shù)膭赢嬈跈?quán)IP基本用過一遍。圍繞親子，商場從零售、餐飲到教育娛樂體驗(yàn)等各種業(yè)態(tài)一應(yīng)俱全，品牌也相當(dāng)齊全，樹立起了“浦西親子商場”的標(biāo)桿形象。

　　為了讓“遛娃”的父母也能定下心購物，虹橋南豐城動了不少腦筋。比如中庭做IP的同時，為汽車品牌開辟出快閃區(qū)域，實(shí)現(xiàn)“一邊遛娃一邊看車”的消費(fèi)體驗(yàn)。比如非寒暑假，引入藝術(shù)類IP，吸引周邊白領(lǐng)，豐富客群來源，給非餐飲類商鋪創(chuàng)造機(jī)會等。

　　延伸閱讀

　　找準(zhǔn)自身定位 不斷升級調(diào)整

　　讓消費(fèi)者“常逛常新”

　　百貨商場應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型破局？經(jīng)過十來年的掙扎摸索，擺在百貨面前的出路已經(jīng)非常清晰了，只有兩條，一是做大，二是做專。

　　做大，不單是擴(kuò)大面積，更重要的是擴(kuò)大業(yè)態(tài)，要提供更多的花樣吸引回頭客；做專，則是要更精準(zhǔn)更緊密地定位，老年人、都市白領(lǐng)、母嬰、二次元，都是可以深耕的細(xì)分市場。

　　上周末，第一八佰伴為預(yù)熱“五五購物節(jié)”，推出一年一度的專場答謝會，吸引消費(fèi)者提前“買買買”。第一八佰伴副總經(jīng)理王佳表示，為了滿足顧客的多樣化需求和個性化偏好，品牌調(diào)改始終沒有停歇，做大做強(qiáng)美妝和增加餐飲品牌引流是兩條主線?！敖?jīng)過調(diào)改，一樓的規(guī)劃化妝品品牌數(shù)量由34個增加至45個，下個月還將啟動外立面改造，把大彎壁、旋轉(zhuǎn)樓梯打造成‘網(wǎng)紅打卡點(diǎn)’?！?/p>

　　說到調(diào)改，新世界大丸百貨則將在今年啟動高層改造，以“皇冠”為靈感，打造“外灘之眼”，設(shè)置文化藝?yán)?、互動空間、野趣花園、品牌秀場等亮點(diǎn)區(qū)域，旨在成為市民游客心目中的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。新世界大丸百貨執(zhí)行董事葉一帆表示，希望能吸引更多時尚、年輕的消費(fèi)者，讓他們在不同的時段都能找到適合自己的消費(fèi)場景。

　　還有一些老牌百貨則切入細(xì)分市場，從綜合百貨轉(zhuǎn)變?yōu)橹黝}百貨。其中，最成功的案例無疑是由華聯(lián)商廈轉(zhuǎn)型而來的國內(nèi)首個以“二次元”為主題的商廈——百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場。商場內(nèi)的每處細(xì)節(jié)都在“擁抱二次元”，向二次元愛好者傳遞“懂你”的態(tài)度。開業(yè)僅一年，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場便成為滬上年輕一代社交消費(fèi)的“二次元文化圣地”。今年春節(jié)期間，其單店客流升幅達(dá)63%，規(guī)模銷售增長175%。

　　還有第一百貨商業(yè)中心、新世界城等老牌百貨，也將部分樓層拿出來，打造“二次元”主題街區(qū)和演藝空間，借助商旅文體展共聯(lián)，吸引更多年輕消費(fèi)者進(jìn)店。第一百貨商業(yè)中心總經(jīng)理趙維剛表示，第一百貨在商場7層打造了4000平方米的“星空間”，擁有12個沉浸式劇場，已經(jīng)成為上海演藝新地標(biāo)。

　　無論是百貨商場，還是購物中心，商業(yè)升級和調(diào)整從來是一個不變的命題，更是保持競爭優(yōu)勢的重要措施。只有志存高遠(yuǎn)，上海才能成為新型消費(fèi)品牌匯聚地、模式創(chuàng)新策源地和消費(fèi)潮流風(fēng)向標(biāo)，加快提升國際消費(fèi)中心城市的吸引力和影響力。（新民晚報(bào)）