售價(jià)上千元的暇步士發(fā)起一輪前所未有的促銷(xiāo)活動(dòng)。4月16日，北京商報(bào)記者走訪北京多家暇步士門(mén)店看到，暇步士成人裝門(mén)店皆在低價(jià)促銷(xiāo)，最低折扣可至1折。不僅北京地區(qū)，在四川、云南、上海等地均出現(xiàn)了暇步士線下門(mén)店1—4折的大促活動(dòng)。據(jù)了解，本輪甩賣(mài)或許與此前中國(guó)“童裝大王”嘉曼服飾對(duì)暇步士的收購(gòu)有關(guān)。對(duì)此，嘉曼服飾回復(fù)北京商報(bào)記者稱(chēng)，這是成人裝授權(quán)商的自主行為，現(xiàn)在已經(jīng)要求線下門(mén)店停止低價(jià)折扣?！鞍撞藘r(jià)”甩賣(mài)使暇步士下一步的發(fā)展成謎，對(duì)此分析人士認(rèn)為，本輪大甩賣(mài)將不利于品牌的高端化、健康化發(fā)展，暇步士能否為嘉曼服飾帶來(lái)長(zhǎng)期回報(bào)，仍有待觀察。
門(mén)店清倉(cāng)不斷
上千元的商品僅以低至1—4折的價(jià)格出售，暇步士成為消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)的對(duì)象。北京商報(bào)記者走訪季集尚品折扣店、花鄉(xiāng)奧萊、北京薈聚等多處暇步士門(mén)店看到，門(mén)店內(nèi)的商品皆在低價(jià)出售。其中，在季集尚品折扣店，暇步士品牌商品以全場(chǎng)1折的價(jià)格在售賣(mài)。在暇步士專(zhuān)區(qū)內(nèi)，有一塊黃色的標(biāo)志牌明確寫(xiě)著“全場(chǎng)1折”，以一款售價(jià)898元的連衣裙為例，在1折的折扣下，該款商品僅售價(jià)89.8元。在現(xiàn)場(chǎng)，聞?dòng)嵹s來(lái)的消費(fèi)者在試衣間門(mén)口拖著一筐商品在排隊(duì)等待試衣。
這樣的情形同樣出現(xiàn)在花鄉(xiāng)奧萊的暇步士門(mén)店內(nèi)?；ㄠl(xiāng)奧萊暇步士門(mén)店的店員告訴記者，店內(nèi)除部分產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品皆以3.5折的價(jià)格進(jìn)行出售。在現(xiàn)場(chǎng)可以看到，門(mén)店大多在售賣(mài)襯衣、衛(wèi)衣、休閑外套、羽絨服等產(chǎn)品，店內(nèi)有不少消費(fèi)者在“撿漏”購(gòu)買(mǎi)心儀的產(chǎn)品。據(jù)店員透露，以往暇步士在花鄉(xiāng)奧萊的折扣多為三件4折，“這樣的折扣是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的”。當(dāng)記者以消費(fèi)者身份詢問(wèn)折扣原因時(shí)，該店員表示，目前品牌正在更換代理商，所以要對(duì)老款進(jìn)行折扣處理，“當(dāng)新的代理商確定之后，就不是這個(gè)折扣了，現(xiàn)在還不能確定促銷(xiāo)結(jié)束的時(shí)間?！?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，北京薈聚商場(chǎng)的暇步士門(mén)店同樣在進(jìn)行促銷(xiāo)。據(jù)門(mén)店店員介紹，現(xiàn)在除新品外，全場(chǎng)商品以3.5折的價(jià)格進(jìn)行促銷(xiāo)。北京金源新燕莎、八達(dá)嶺奧萊等暇步士門(mén)店也有著不同的低價(jià)折扣。不僅北京地區(qū)，據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，在四川、云南、上海等地的暇步士門(mén)店也有著類(lèi)似的超低折扣。
針對(duì)上述情況，暇步士母公司嘉曼服飾董秘辦在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“這是我們的成人裝授權(quán)商的自主行為，我們現(xiàn)在已經(jīng)知道了”。他還告訴記者，目前嘉曼服飾已與授權(quán)商進(jìn)行溝通，并停止低價(jià)的銷(xiāo)售行為。
業(yè)務(wù)授權(quán)分散
暇步士此次的“混亂”局面或許與品牌背后的業(yè)務(wù)授權(quán)情況有關(guān)。2023年9月，嘉曼服飾發(fā)布公告顯示，擬以5880萬(wàn)美元(約合人民幣4.27億元)從暇步士的美國(guó)沃爾弗林集團(tuán)處收購(gòu)“暇步士”“Hush Puppies”等核心商標(biāo)以及全品類(lèi)的155個(gè)相關(guān)商標(biāo)和2項(xiàng)專(zhuān)利、4項(xiàng)著作權(quán)、6項(xiàng)域名等IP在中國(guó)內(nèi)地與香港、澳門(mén)特別行政區(qū)的所有權(quán)。2024年1月，該收購(gòu)已全部完成。
實(shí)際上，嘉曼服飾在2013年便取得了暇步士童裝在中國(guó)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。在更早之前，沃爾弗林集團(tuán)還分別將成人服飾、箱包及鞋履業(yè)務(wù)獨(dú)家授權(quán)給其他公司。公開(kāi)資料顯示，暇步士的成人服飾、箱包業(yè)務(wù)授權(quán)商為北京天達(dá)華業(yè)貿(mào)易有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“天達(dá)華業(yè)”)的關(guān)聯(lián)公司，此前最新的授權(quán)期限到2028年底；鞋履業(yè)務(wù)則于2008年授權(quán)給百麗國(guó)際(現(xiàn)百麗時(shí)尚)。
目前，暇步士在抖音平臺(tái)的官方旗艦店、男裝旗艦店、女裝旗艦店三家店鋪均已無(wú)商品在售，男裝旗艦店還顯示，“品牌形象升級(jí)中，敬請(qǐng)期待”。與此同時(shí)，童裝、箱包等品類(lèi)在抖音及淘寶平臺(tái)均正常營(yíng)業(yè)。針對(duì)此次暇步士成人服飾門(mén)店的大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)及抖音旗艦店情況，北京商報(bào)記者曾多次撥打天達(dá)華業(yè)于年報(bào)中披露的聯(lián)系電話，但均無(wú)人接聽(tīng)。
如今，暇步士成人服飾甩賣(mài)，暇步士不同品類(lèi)的發(fā)展方向引發(fā)關(guān)注。在1月30日的投資者交流會(huì)上，嘉曼服飾副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書(shū)程琳娜曾表示，公司會(huì)考慮對(duì)暇步士品牌進(jìn)行多品類(lèi)聯(lián)動(dòng)，會(huì)選擇在流量大、位置佳的商圈開(kāi)設(shè)形象門(mén)店，將各品類(lèi)產(chǎn)品集中在店內(nèi)展示，不僅起到推廣的作用，還可以增加消費(fèi)者購(gòu)物的連帶率。
不過(guò)，想要整合不同品類(lèi)并進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，嘉曼服飾或許還需要對(duì)不同業(yè)務(wù)的分散授權(quán)情況進(jìn)行協(xié)調(diào)。奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒏嬖V記者，分類(lèi)授權(quán)是時(shí)尚行業(yè)常用的一個(gè)品牌管理方式?！巴ㄟ^(guò)分?jǐn)偸跈?quán)，能進(jìn)一步增加品牌的影響力?！彼硎?，“但這樣的分?jǐn)偸跈?quán)也有很多弊端，整個(gè)品牌的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性難以把控，這會(huì)導(dǎo)致客戶定位、消費(fèi)者定位難以統(tǒng)一。所以品牌需要把握好這個(gè)尺度，對(duì)各業(yè)態(tài)進(jìn)行平衡。”
品牌形象受損
對(duì)于本次多地區(qū)大規(guī)模商品低價(jià)出售的現(xiàn)狀，在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，這并不利于暇步士品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。周婷坦言，定位中高端的品牌暇步士在中國(guó)幾乎沒(méi)有任何品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，過(guò)往品牌的發(fā)展重心僅聚焦于售賣(mài)產(chǎn)品，本來(lái)就在品牌知名度和影響力上有所欠缺。本次事件的發(fā)生算是暇步士真正意義上的第一次曝光，“但效果并不理想，本次大規(guī)模的折扣促銷(xiāo)事件會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)帶來(lái)一定影響，甚至?xí)绊懫淦放莆磥?lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展”。周婷坦言。
“價(jià)格決定江山，商品價(jià)格的波動(dòng)不僅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的混亂，還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。”張培英也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。在張培英看來(lái)，品牌的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，最關(guān)鍵的是要堅(jiān)守自己的品牌底線?！捌放频恼{(diào)性、在特定時(shí)期的一些市場(chǎng)行為或者是一些授權(quán)行為在一定程度上都會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生較大的影響?！蔽磥?lái)，暇步士這樣的品牌更應(yīng)該做好對(duì)授權(quán)商和加盟商的管理，在不同的時(shí)期采用不同的市場(chǎng)特色。
針對(duì)暇步士的未來(lái)發(fā)展，程琳娜曾在投資者交流會(huì)上介紹稱(chēng)，嘉曼服飾未來(lái)可考慮開(kāi)設(shè)家庭化全品類(lèi)的旗艦店，將暇步士各品類(lèi)的貨品以場(chǎng)景化的方式展示。在品牌宣傳方面，也會(huì)考慮從品牌的整體層面進(jìn)行一些宣傳推廣活動(dòng)。
對(duì)此，張培英肯定其未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃。張培英強(qiáng)調(diào)，這需要品牌進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)技術(shù)層面及研發(fā)設(shè)計(jì)等方面的投入，在渠道把控方面制定穩(wěn)健的執(zhí)行策略，才能保證品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。
“本次大規(guī)模的低價(jià)折扣事件已經(jīng)將暇步士放在被動(dòng)的發(fā)展位置，嘉曼服飾如不能制定正確的發(fā)展規(guī)劃，這或?qū)⒊蔀橐淮问〉氖召?gòu)案例?！敝苕锰寡?。
北京商報(bào)記者 劉卓瀾 王思琦 胡靜蓉/文并攝