作者：繆琦
“我們最近幾年一直在中國(guó)安裝落地的全自動(dòng)洗車機(jī)，在今年一開年就進(jìn)入了泰國(guó)市場(chǎng)�！钡聡�(guó)卡赫大中華區(qū)總裁唐曉東告訴第一財(cái)經(jīng)，卡赫中國(guó)經(jīng)過(guò)了幾年自主開發(fā)的產(chǎn)品，正在逐步走向周邊的國(guó)家。
在今年的中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)(下稱“消博會(huì)”)上，中國(guó)研發(fā)和中國(guó)品牌出海幾乎成為了國(guó)內(nèi)外參展商們的“標(biāo)配”。比如上述這套由卡赫中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)、主要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求開發(fā)的洗車設(shè)備和解決方案，通過(guò)虛擬視頻在今年的消博會(huì)上展示，以中國(guó)為起點(diǎn)邁向了東南亞等更大的市場(chǎng)。這也是卡赫第一次把中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的產(chǎn)品，安裝落地到海外市場(chǎng)，成為“中國(guó)智慧”代替德國(guó)總部研發(fā)產(chǎn)品輸出全球的高端智造案例。
隨著全球價(jià)值鏈重塑和中國(guó)供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)，中企和中國(guó)產(chǎn)品“走出去”正在越來(lái)越多地從中國(guó)制造“出�！弊兂芍袊�(guó)科技和中國(guó)品牌的“國(guó)際化”進(jìn)程。這意味著，出海大軍包含的行業(yè)和產(chǎn)品品類愈加多元化，“走出去”也增加了更加多維、豐富的“國(guó)際化”內(nèi)涵。
“中國(guó)賣全球”與“全球賣中國(guó)”
除了上述的中國(guó)研發(fā)，受益于中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)的中國(guó)品牌出海也跑出了“加速度”，并在復(fù)雜多變的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境中站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，努力尋找可持續(xù)的全球機(jī)遇。
安永在今年消博會(huì)上發(fā)布的《2024年消費(fèi)品行業(yè)趨勢(shì)洞察》，將中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的新亮點(diǎn)以及新動(dòng)向概括為“5G新時(shí)代”，其中的“G”即“Go Green-踐行綠色”“Growth-可持續(xù)發(fā)展”“Global Footprint-全球足跡”等。
“不只是中國(guó)賣全球，當(dāng)前一個(gè)非常大的確定性趨勢(shì)就是全球賣全球。”中國(guó)B2B跨境電商平臺(tái)阿里國(guó)際站總裁張闊提出，無(wú)論是海外的市場(chǎng)因素還是一些非市場(chǎng)因素，大量的垂直品類都在選擇全球布局，一方面，中國(guó)的生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈走向了東南亞、南美洲甚至歐洲等地；另一方面，從消費(fèi)者和買家的角度而言，他們也需要來(lái)自全球更多元的產(chǎn)品，這就對(duì)中國(guó)企業(yè)為消費(fèi)者在全球找到更豐富的供給提出了更高的要求。
為了開拓海外市場(chǎng)，3月下旬剛從東南亞考察回來(lái)的湖州童裝外貿(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)人姚東，在4月下旬將再去一趟那里，“這次主要是去招人的，還有跟當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)對(duì)接”。在今年的短短幾個(gè)月里，他已經(jīng)敲定了5000平方米的辦公區(qū)域和東南亞最大服裝批發(fā)市場(chǎng)的檔口，正在抓緊進(jìn)行裝修和招人的工作。雖然計(jì)劃以批發(fā)的形式先在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)一席之地，但其出口的服裝均為自主品牌銷售。選擇將研發(fā)設(shè)計(jì)留在“童裝之都”湖州織里，讓制造跟著市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)際化布局，是姚東接下來(lái)幾年著手推進(jìn)的重點(diǎn)。
關(guān)于中國(guó)品牌出海的趨勢(shì)，安永大中華區(qū)零售與消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人鄭銘駒對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，出海消費(fèi)品的品類日益豐富，而且每個(gè)品類都有其獨(dú)特的表現(xiàn)和市場(chǎng)定位。比如，“家電企業(yè)出海最早，通過(guò)自建生產(chǎn)基地和兼并收購(gòu)等方式加速全球化進(jìn)程；手機(jī)等電子品牌通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)，在海外市場(chǎng)占據(jù)了顯著的份額；本土自主品牌服飾及國(guó)貨美妝，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)受到追捧；一些茶飲、餐飲未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模也不容小覷”。
與此同時(shí)，中國(guó)品牌的出海目的地也變得多元化。鄭銘駒認(rèn)為，憑借巨大的市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)力，歐美市場(chǎng)仍然是中國(guó)品牌的主要出海目的地。隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)及跨境電商的快速發(fā)展，東南亞等新興市場(chǎng)也成為中國(guó)品牌的掘金之地。為了更好地適應(yīng)海外市場(chǎng)，中國(guó)品牌也開始越來(lái)越多地實(shí)施深度本地化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略到供應(yīng)鏈管理，都力求與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者需求相匹配。中國(guó)消費(fèi)品出海不再僅僅依賴“價(jià)格內(nèi)卷”，而是更加注重品牌價(jià)值的塑造和提升，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。
“走出去”參與競(jìng)爭(zhēng)
開拓國(guó)際市場(chǎng)、更好地滿足當(dāng)?shù)匦枨蟮氖袌?chǎng)導(dǎo)向，疊加產(chǎn)能過(guò)剩和關(guān)稅成本等挑戰(zhàn)，是中國(guó)企業(yè)在打造品牌的過(guò)程中國(guó)際化布局的動(dòng)力和壓力所在。
在唐曉東看來(lái)，產(chǎn)能過(guò)剩一定程度上造成了中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷有其現(xiàn)實(shí)性，因此如何把中國(guó)的產(chǎn)能輸出去，服務(wù)于中國(guó)以外的市場(chǎng)，對(duì)于每個(gè)公司而言都是迫在眉睫的。隨著中國(guó)產(chǎn)品在技術(shù)性和應(yīng)用普適性上逐漸增強(qiáng)，擁有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品有了更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入更大的國(guó)際市場(chǎng)，這也為中國(guó)產(chǎn)品及品牌的出口提供了新的機(jī)遇——將具有更加高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量和一定技術(shù)門檻的產(chǎn)品，用相對(duì)合理的價(jià)格搶占國(guó)際市場(chǎng)。
和國(guó)內(nèi)的出生率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)不同，東南亞的出生率還在上升中，推動(dòng)著童裝市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。姚東對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，東南亞的客戶已經(jīng)開始成為下單的主力，迅速?gòu)浹a(bǔ)了歐美訂單下滑的部分，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的強(qiáng)勁需求展露無(wú)遺。而他們的產(chǎn)品定位中高端，和越南本地工廠生產(chǎn)的童裝相比有差異、有優(yōu)勢(shì)。
另一方面，大量中國(guó)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中磨煉出了極致的性價(jià)比——保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，中國(guó)的產(chǎn)品也擁有可以及時(shí)滿足市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度、設(shè)計(jì)能力和品質(zhì)。
官方數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格同比下降2.7%，工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格同比下降3.4%。海關(guān)總署副署長(zhǎng)王令浚在4月12日的國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上回應(yīng)說(shuō)，生產(chǎn)者價(jià)格下跌并不意味著所謂的產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品價(jià)格下跌往往與原材料價(jià)格波動(dòng)、技術(shù)更新迭代、生產(chǎn)商主動(dòng)讓利等多種因素有關(guān)。而中國(guó)商品在全球范圍內(nèi)受到廣泛歡迎，靠的正是創(chuàng)新和品質(zhì)。比如，憑借強(qiáng)大的研發(fā)生產(chǎn)能力，中國(guó)家電的智能化、綠色化給消費(fèi)者帶來(lái)了更好的體驗(yàn)，滿足了更高生活品質(zhì)需求。又比如，可靠耐用、性能強(qiáng)大、售后服務(wù)完備的中國(guó)工程機(jī)械熱銷全球，“這些是我們企業(yè)努力的結(jié)果，也是廣大用戶和消費(fèi)者的理性選擇”。
唐曉東表示，今年他們?cè)谥袊?guó)研發(fā)的產(chǎn)品邁開了“走出去”的第一步，證明了中國(guó)的團(tuán)隊(duì)不僅僅擁有服務(wù)本土客戶的能力，也具備了可以輻射中國(guó)以外市場(chǎng)的能力，“以前我們更多還是從產(chǎn)品端去推動(dòng)，現(xiàn)在打通了從銷售產(chǎn)品到服務(wù)的整個(gè)鏈路”。
鄭銘駒總結(jié)稱，中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在成本控制、產(chǎn)品多元化、完整且靈活的供應(yīng)鏈、創(chuàng)新智造能力的提升以及豐富的線上營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等方面。
根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，我國(guó)今年一季度對(duì)共建“一帶一路”國(guó)家進(jìn)出口增長(zhǎng)5.5%，占進(jìn)出口總值的47.4%，同比提升0.2個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)歐盟、美國(guó)、韓國(guó)和日本的進(jìn)出口合計(jì)占33.4%。
鄭銘駒認(rèn)為，隨著中國(guó)品牌越來(lái)越多地深入新興市場(chǎng)，這些市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性并不會(huì)放緩中企的轉(zhuǎn)型速度，因?yàn)閱渭円蕾嚨蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略不可持續(xù)，中國(guó)企業(yè)需要通過(guò)提升產(chǎn)品性價(jià)比、品牌價(jià)值和服務(wù)，或者通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化來(lái)贏得市場(chǎng)。轉(zhuǎn)型升級(jí)也是一個(gè)過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該分優(yōu)先級(jí)和重要性，分階段去實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。值得注意的是，綠色發(fā)展已成為全球性的趨勢(shì)。除了歐美，新興市場(chǎng)的環(huán)保意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)健康和環(huán)保產(chǎn)品的需求快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。
關(guān)于品牌出海，他提出，開拓新市場(chǎng)最重要的是回歸基礎(chǔ)，即了解你的客戶。這意味著，系統(tǒng)性的市場(chǎng)研究十分必要，開拓不同的市場(chǎng)需要制定差異化策略，充分了解不同市場(chǎng)的文化差異、消費(fèi)者行為差異、宗教信仰差異以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和質(zhì)量平衡的敏感度差異等。對(duì)比而言，新興市場(chǎng)的挑戰(zhàn)主要在于政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定、法律法規(guī)體系和基礎(chǔ)設(shè)施待完善、較難建立高效的本地化團(tuán)隊(duì)等，而開拓歐美市場(chǎng)則要更多關(guān)注地緣政治風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)審查標(biāo)準(zhǔn)等挑戰(zhàn)。