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          特步陷北半馬“假賽”風(fēng)波,為何運動品牌都愛“卷”馬拉松?

          2024-04-16 07:49:57

          來源:第一財經(jīng)

            第一財經(jīng) 作者:劉曉穎

            4月14日,2024年北京國際長跑節(jié)-北京半程馬拉松冠軍沖刺的一幕,在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)軒然大波。在最后沖刺的幾百米,幾位外籍選手在超過選手何杰后,對何杰做出回頭看、擺手示意的動作,最后被何杰反超。隨后,何杰疑似被三名外籍選手“保送”冠軍這一話題引發(fā)關(guān)注與爭議。

            公開資料顯示,何杰是特步簽約運動員、中國男子馬拉松紀(jì)錄保持者,三位外籍選手也是穿著特步鞋服的運動員。該視頻在網(wǎng)上發(fā)布后,持續(xù)發(fā)酵,有很多網(wǎng)友質(zhì)疑贊助商特步“涉嫌操縱賽事”。

            對此,特步回應(yīng)稱:“目前情況還在確認(rèn)與多方調(diào)查核實中,后續(xù)有進一步的信息會第一時間進行溝通。”

            押注跑步領(lǐng)域

            作為本土體育用品企業(yè),特步多年來押注跑步業(yè)務(wù)?!拔覀冋J(rèn)為,一個行業(yè)、一個品牌,必須要有自己的核心競爭力,而特步的獨特標(biāo)簽就是‘愛跑步愛特步’?!碧夭郊瘓F董事局主席兼CEO丁水波此前在多個場合闡述特步對于跑步產(chǎn)業(yè)的聚焦。在丁水波看來,特步的核心競爭力和獨特標(biāo)簽就是跑步。

            而在特步近些年的財報中,“跑步”一詞也被反復(fù)提及,“特步現(xiàn)已成為一家品牌管理公司,品牌形象清晰,注重專業(yè)跑步,讓我們在行業(yè)中獨樹一幟?!?特步立志成為“中國大眾跑者的首選品牌”。

            有業(yè)內(nèi)人士告訴記者,相較于其他本土體育品牌,特步入局馬拉松領(lǐng)域較早,且長期以來一直對馬拉松有持續(xù)投入,這也讓特步囊括了國內(nèi)絕大部分最重要的馬拉松營銷資源。

            從2007年首次涉足馬拉松開始,特步一直在不遺余力地將自身與“冠軍”“破紀(jì)錄”建立聯(lián)系。丁水波曾表示:“我們于跑步領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先地位持續(xù)推動集團的業(yè)務(wù)增長。特步在中國內(nèi)地多個馬拉松賽事中,超越國際和國產(chǎn)品牌,穿著率占據(jù)領(lǐng)先地位?!?/p>

            特步在馬拉松上確實投入了不菲的費用。早在2019年,在廈門“國人競速全民暢跑”戰(zhàn)略發(fā)布會上,特步攜手中國田徑協(xié)會發(fā)布了一系列新的馬拉松激勵政策:打破一次國內(nèi)紀(jì)錄就獎勵100萬,每突破1秒再追加獎勵1萬元。

            “我對特步的印象是越來越好,特步在馬拉松方面的投入其實各個方面都在提高。如今又推出國人競速激勵計劃,這無疑是對中國馬拉松的巨大貢獻。” 馬拉松運動員彭建華彼時如此評價。

            公司最新ESG報告顯示,十幾年來,特步累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場,是目前中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。目前特步通過65個特步跑步俱樂部,覆蓋超過200萬名專業(yè)跑者。

            各家發(fā)力“卷”跑鞋

            除了特步,有越來越多的品牌也開始加入這一賽道的競爭。

            比如通過捐款“出圈”的鴻星爾克,這兩年也開始涉足馬拉松賽事。2022年,鴻星爾克對外公開發(fā)起“英雄帖”:穿著鴻星爾克全套競賽裝備并獲得上海站全馬冠軍的中國跑者,獎勵總獎金人民幣100萬元整。2023年,該公司在“共創(chuàng)中國跑者-鴻星爾克全國跑團年會”上宣稱其首款馬拉松專業(yè)跑鞋“芷境1.0”上市4個月,就助力跑者22次登頂馬拉松冠軍。

            再比如李寧。目前運動跑步鞋已成為這家公司最為重視的品類,且銷售表現(xiàn)搶眼?!皩ε懿降漠a(chǎn)品,我們非常有信心,跑步品類流水增長40%。李寧整個科技平臺與產(chǎn)品的功能、專業(yè)科技水平,帶動了跑步品類整體銷售量的大幅增長?!崩顚幖瘓F聯(lián)席CEO錢煒在上月的業(yè)績會上透露。

            馬拉松如今成了兵家必爭之地。從去年開始,停擺三年的馬拉松迎來井噴式復(fù)蘇。2023年10月29日,北京馬拉松、成都馬拉松、長沙馬拉松、西安馬拉松等超二十個馬拉松賽事同時開跑,“超級馬拉松日”如期而至?!?023中國田徑協(xié)會路跑工作報告》顯示,今年上半年全國共有133場路跑賽事在中國田協(xié)備案,最后兩個月更是有超過50個地市提交了承辦馬拉松賽事的申請。

            如何在跑步賽道殺出一條血路?無疑是在各大馬拉松賽事上“露臉”, 如今的馬拉松賽事已經(jīng)不只是運動員的競技場,也是運動品牌相互角逐的擂臺。根據(jù)悅跑說數(shù)據(jù),上海馬拉松“破3”(預(yù)計3小時內(nèi)完賽)選手跑鞋穿著率前三分別為耐克、特步、阿迪達斯,占比分別是46.3%、23.0%、9.8%,國貨品牌占比39.7%;廈門馬拉松“破3”選手跑鞋穿著率前三分別為特步、喬丹、耐克,占比分別為53.8%、10.0%和9.7%,國貨品牌占比88.3%。

            記者采訪了解到,在國內(nèi)的馬拉松賽事上多年來存在“買腳”的現(xiàn)象,即相關(guān)品牌注重自家跑鞋在賽事中的穿著率,通過各種方式會與頂尖跑者、精英跑者到大眾跑者合作?!邦A(yù)算充足的品牌會花大價錢贊助頂尖的專業(yè)跑者,讓他們愿意穿上自家的跑鞋去比賽?!?前述行業(yè)人士表示,如果一場賽事里前三名都穿著自己品牌的跑鞋,成績就能證明品牌的產(chǎn)品力,這比花再多的營銷費做廣告效果好得多。

            如此也就不難理解各大馬拉松賽事成為各家品牌營銷的主戰(zhàn)場了,無論是宣告自己仍舊處在這個競爭的舞臺,還是借此為新品造勢,又或者是強化自身和跑者之間的連接,都促使了各家品牌用不同方式在專業(yè)跑鞋上“卷”了起來。

            “對于跑手來說,這也是一個商業(yè)化途徑和機會,拿了好成績有了曝光率還能變現(xiàn),何樂而不為。對于整個馬拉松運動來說是好事情,前提是不出現(xiàn)假賽這樣變味的事情?!鼻笆鋈耸勘硎尽?/p>

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