第一財(cái)經(jīng) 作者：陸涵之
縫紉機(jī)都踩"冒煙"了！近期，"宇宙中心"曹縣近期因?yàn)闈h服再次出圈，尤其是馬面裙成為了社交平臺(tái)中的漢服頂流。
"2023年訂單蜂擁而至，直接就把貨賣斷了。" 曹縣穿越大唐華服負(fù)責(zé)人劉申鋒對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。他稱，2023年是公司成立以來(lái)發(fā)展最快的一年，漢服的銷量相較于2022年翻了十倍。
曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心數(shù)據(jù)顯示,今年春節(jié)，以馬面裙為主的龍年拜年服飾銷售額超過(guò)3億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)則預(yù)計(jì)，2027年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到241.8億元。
在從業(yè)者看來(lái)，近年來(lái)漢服的火熱不僅推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也衍生出新的業(yè)態(tài)，例如漢服體驗(yàn)酒店等等。在發(fā)展之際，漢服也面臨包括原材料上漲、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、退貨率高等挑戰(zhàn)。
漢服銷量翻倍增長(zhǎng)
多家電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)漢服銷量持續(xù)走高，馬面裙尤其受歡迎。
京東數(shù)據(jù)顯示，今年1月以來(lái)，馬面裙等漢服品類京東成交額同比增長(zhǎng)已超300%，其中兒童馬面裙成交額同比增長(zhǎng)超70倍。
唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近半個(gè)月以來(lái)，漢服銷量翻倍，新中式服飾整體銷量同比增長(zhǎng)366%，新中式女裝銷量同比增長(zhǎng)近4倍。新中式穿搭中，馬面裙熱度依然不減，3月中旬以來(lái)，銷量同比增長(zhǎng)4倍以上。
為何漢服熱度持續(xù)走高？
織造司創(chuàng)始人林威對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，隨著近年來(lái)國(guó)家對(duì)文化自信的持續(xù)重視，很多關(guān)于中國(guó)的非遺工藝或優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化類目逐漸被發(fā)掘，再輔以短視頻的快速傳播使其聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。無(wú)論是深耕在漢服圈內(nèi)還是圈外的消費(fèi)者，都逐漸能接受中國(guó)元素在各個(gè)場(chǎng)景下的運(yùn)用。
比如大火的馬面裙，花紋可以是傳統(tǒng)題材，也可以是現(xiàn)代意象；也可以改變結(jié)構(gòu)做七分款，甚至短裙款等。消費(fèi)者的接受度高了，反哺于商家企業(yè)就是更多創(chuàng)意與創(chuàng)造激發(fā)。
曹縣的從業(yè)者也對(duì)漢服熱感受頗深。劉申鋒對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，他在2019年進(jìn)入漢服行業(yè)，真正感受到銷量爆發(fā)是在2023年。"此前我們的產(chǎn)品主要用于演出、影視之中。疫情過(guò)后景區(qū)游客迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，景區(qū)體驗(yàn)漢服的人群也暴增，帶來(lái)了行業(yè)利好，一下子供不應(yīng)求。"劉申鋒透露，2023年漢服的銷量相較于2022年翻了十倍。
對(duì)于馬面裙受到熱捧，劉申鋒分析有多重原因。"馬面裙屬于漢服的一種制式，它作為一個(gè)單品能出圈，一是因?yàn)樗目钍酱_實(shí)好看，消費(fèi)者上身效果也不錯(cuò)。二是一些外部事件因素的推動(dòng)。"
漢服熱潮下，相關(guān)從業(yè)人員也越來(lái)越多，劉申鋒預(yù)估，當(dāng)?shù)氐臐h服從業(yè)者2023年較2022年至少增加了一倍。從業(yè)者迅速增加，劉申鋒表示是因?yàn)椴芸h的漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好，相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套較為齊全。
不過(guò)漢服行業(yè)依然有門檻，劉申鋒表示需要用到的原材料比較豐富，所用的布料、刺繡、印花、非遺點(diǎn)綴、手工等無(wú)法輕易模仿。
在馬面裙走紅后，也有不少?gòu)S家推出相關(guān)產(chǎn)品。劉申鋒表示馬面裙的生產(chǎn)有一定的門檻，一是馬面裙做工不同于其他產(chǎn)品，有一定的難度。其次，馬面裙用到的設(shè)備和工序比較復(fù)雜。此外，馬面裙的原材料面料以織錦為主，織錦產(chǎn)能低，因此馬面裙原材料不是很充足，目前看供不應(yīng)求。從平臺(tái)看，目前平臺(tái)給予漢服品類更多的資源傾斜。為吸引更多漢服商家，京東漢服服務(wù)費(fèi)率下調(diào)35%政策已于2024年2月12日正式生效，漢服類目減免運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)于2024年3月1日正式實(shí)行，并且新老商家均可享受。
新業(yè)態(tài)出現(xiàn)：漢服酒店節(jié)前已滿房
漢服行業(yè)不斷有新的入局者，推動(dòng)漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與大眾化普及，由此帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展，漢服寫真、漢服租賃、漢服體驗(yàn)館將成為產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)。
美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，近一年，"漢服"相關(guān)關(guān)鍵詞的整體搜索量同比增幅近250%，評(píng)價(jià)量增幅接近170%，筆記攻略數(shù)增幅超過(guò)150%。漢服約拍、漢服妝造等商戶數(shù)同比增幅近160%，團(tuán)購(gòu)訂單數(shù)暴漲450%，"漢服妝造""漢服寫真""漢服租借"等熱門詞搜索量增幅超過(guò)500%。
劉申鋒表示，目前除了體驗(yàn)館、攝影館等B端商家會(huì)采購(gòu)漢服外，部分服務(wù)業(yè)例如酒店也成為漢服的采購(gòu)商。
第一財(cái)經(jīng)了解到，漢服體驗(yàn)?zāi)壳耙呀?jīng)"卷"到了住宿、餐飲業(yè)，不少商家提供著漢服租賃、妝造等綜合服務(wù)。
洛陽(yáng)洛見漢服觀影酒店負(fù)責(zé)人胡先生對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，由于洛陽(yáng)的漢服體驗(yàn)館火爆，游客通常需要排隊(duì)較長(zhǎng)時(shí)間。在此背景下，酒店希望能服務(wù)旅客，因此準(zhǔn)備了300余套漢服，免費(fèi)供住店客人選用。胡先生表示，"游客不只是來(lái)住宿的，更重要的是感受洛陽(yáng)特色文化，借助這種綜合服務(wù)，我們也想給大家?guī)?lái)穿越盛唐的沉浸式體驗(yàn)。" 在平臺(tái)上，這家漢服酒店成了不少游客的熱門選擇，清明節(jié)目前已滿房。
胡先生表示，采購(gòu)方面，去年和今年他兩次前往曹縣采購(gòu)漢服，目前在漢服上的花費(fèi)超過(guò)11萬(wàn)元。"我們考察了本地的漢服店，了解到他們多數(shù)在曹縣進(jìn)貨。曹縣的漢服更加偏古裝，杭州產(chǎn)業(yè)帶更偏向日常的新中式，所以我們?cè)诓芸h進(jìn)貨。采購(gòu)上更關(guān)注質(zhì)量，尤其是兒童漢服，更需要質(zhì)量好一點(diǎn)的。"胡先生透露，他所購(gòu)買的漢服單件價(jià)格通常在200元到600元之間。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)四成的消費(fèi)者會(huì)在漢服活動(dòng)、藝術(shù)拍攝、傳統(tǒng)節(jié)日等場(chǎng)景穿漢服，39.2%消費(fèi)者會(huì)在旅游觀光時(shí)穿漢服，30.6%消費(fèi)者會(huì)在日�；顒�(dòng)中穿漢服。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，漢服風(fēng)氣濃郁，商家可對(duì)漢服進(jìn)行日常化改進(jìn)，促進(jìn)漢服和傳統(tǒng)文化的發(fā)展。
還有這些挑戰(zhàn)
漢服產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)文化的重要載體，正迎來(lái)前所未有的機(jī)遇。隨著人們對(duì)傳統(tǒng)文化的重視和審美需求的提升，漢服市場(chǎng)的潛力正在進(jìn)一步被挖掘和釋放。然而，這一行業(yè)的蓬勃發(fā)展也伴隨著一系列挑戰(zhàn)。
一個(gè)挑戰(zhàn)在于漢服熱潮下，從業(yè)者增加帶來(lái)的原材料價(jià)格上漲。劉申鋒表示，雖然銷量暴漲，但目前漢服產(chǎn)品的利潤(rùn)不及過(guò)往，原因是原材料成本上升，"從業(yè)者增加，供求關(guān)系造成原材料有上漲的趨勢(shì)。"
此外，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。艾媒咨詢CEO張毅對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，目前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也較為嚴(yán)重，行業(yè)創(chuàng)新不足，對(duì)于爆品爭(zhēng)相模仿，造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)品牌名字抄襲的情況。
從渠道看，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為漢服的重要銷售渠道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超五成消費(fèi)者購(gòu)買漢服的渠道為淘寶、京東等電商平臺(tái)，39.5%消費(fèi)者從線下漢服實(shí)體店購(gòu)買漢服。
不過(guò)，網(wǎng)購(gòu)渠道的退貨率較高，有商家對(duì)記者透露，目前C端網(wǎng)購(gòu)的退貨率在20%左右。對(duì)此，張毅認(rèn)為，目前網(wǎng)購(gòu)漢服的退貨率高，主要有兩方面原因，一是產(chǎn)品本身的包裝設(shè)計(jì)有些過(guò)度或者比較完美，但是產(chǎn)品本身的質(zhì)量沒(méi)有跟上，導(dǎo)致消費(fèi)者收到貨后出現(xiàn)落差。其次，從行業(yè)整體來(lái)看，品牌化意識(shí)還有待加強(qiáng)，大部分產(chǎn)品都是白牌，甚至是依附別的品牌而生。
林威表示，雖然馬面裙在整個(gè)漢服類目中跑出了一定的成果，但對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能是第一次穿或者接觸，部分消費(fèi)者可能是想通勤穿著但款式不夠低調(diào)內(nèi)斂，由此種種導(dǎo)致退貨率比較高。
品牌化的打造也是難題。艾媒數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，淘寶漢服商家數(shù)量前五的省份分別是山東、浙江、廣東、四川和江蘇，占比分別為21.5%、18.8%、13.5%、12.6%和11.6%。
從艾媒公布的《2022年中國(guó)漢服品牌10強(qiáng)榜單》看，榜單十強(qiáng)品牌集中在杭州、廣州、成都等地，漢服商家數(shù)量第一的山東卻沒(méi)有商家上榜。對(duì)此，張毅表示，目前不少商家以加工模式為主，沒(méi)有較強(qiáng)的品牌化或者規(guī)�；芰�，也就意味著很難打造大品牌。此外，部分產(chǎn)業(yè)聚集地的整體運(yùn)作缺乏品牌化思路，以加工、代加工為主，這是商業(yè)模式帶來(lái)的問(wèn)題。
此外，漢服產(chǎn)業(yè)在設(shè)計(jì)上仍有需要提高之處。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為改良漢服日常穿著還是有些繁瑣占比43.8%，漢元素應(yīng)用有明顯割裂感，不夠日常，服裝面料不夠有質(zhì)感、輕便和耐磨和美感不足、不夠細(xì)節(jié)分別占比43.3%、42.4%及37.4%。對(duì)此，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，改良漢服未來(lái)改進(jìn)方向?yàn)檩p便、日常。