“艱難而正確的事”，加拿大鵝董事長(zhǎng)兼CEO丹尼·瑞斯(Dani Reiss)這樣來(lái)形容這次裁員。3月27日，加拿大鵝對(duì)外宣布，將在全球進(jìn)行裁員，比例高達(dá)17%，大規(guī)模裁員背后是降本增效的迫切。從財(cái)報(bào)來(lái)看，除了以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞太地區(qū)營(yíng)收出現(xiàn)增長(zhǎng)，其他地區(qū)均出現(xiàn)不同幅度下滑�；谶@樣的表現(xiàn)，加拿大鵝將發(fā)展重點(diǎn)放在中國(guó)市場(chǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)不是只有一個(gè)玩家，隨著國(guó)內(nèi)外高端羽絨服品牌的布局，加拿大鵝不能只靠中國(guó)市場(chǎng)。
匹配使命
“為了讓企業(yè)處于有效發(fā)展的最佳狀態(tài)，根據(jù)‘匹配使命(Fit for Purpose)’的總方針，作出了精簡(jiǎn)人員的艱難決定。作為轉(zhuǎn)型計(jì)劃的一部分，公司專注于提升效率，同時(shí)投資能夠繼續(xù)推動(dòng)業(yè)務(wù)前進(jìn)的關(guān)鍵領(lǐng)域——品牌、設(shè)計(jì)和一流的運(yùn)營(yíng)水平�！�3月27日，加拿大鵝相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣回應(yīng)北京商報(bào)記者關(guān)于裁員一事。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，截至2023年4月，加拿大鵝擁有員工4760名，總部員工從2021年4月的544人增加至當(dāng)前的約915人。如果裁員涉及全球，將有超800人被裁掉，如果只是涉及總部，也將有超100人將被裁掉。
Dani Reiss表示，“公司正在重新調(diào)整團(tuán)隊(duì)，以確保公司資源適合發(fā)展目的，以推動(dòng)下一階段跨地域、類別和渠道的增長(zhǎng)。我們專注于實(shí)現(xiàn)效率和利潤(rùn)擴(kuò)張，同時(shí)投資于品牌、設(shè)計(jì)和一流運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵舉措，這將有力地定位我們標(biāo)志性的高性能豪華品牌，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)”。
從加拿大鵝的業(yè)績(jī)來(lái)看，這樣的降本增效有著一定的必要性。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，近兩年，加拿大鵝業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩。截至2023年底的過(guò)去四個(gè)季度，加拿大鵝銷售額增長(zhǎng)幅度分別為31.4%、21%、1.4%和6%。與此同時(shí)，2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其收入同比增長(zhǎng)6%至6.1億加元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)5%，未達(dá)分析師預(yù)期，利潤(rùn)同比下跌3.2%至1.31億加元。
各地區(qū)銷售額也不甚理想。2024財(cái)年第三財(cái)季，除以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞太地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)61.5%外，其他地區(qū)均出現(xiàn)下滑。其中加拿大地區(qū)營(yíng)收下跌13.1%，美國(guó)地區(qū)營(yíng)收下跌13.8%，歐洲、中東和非洲地區(qū)營(yíng)收大跌25.9%。
在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，歐美市場(chǎng)消費(fèi)通脹現(xiàn)象比較嚴(yán)重，而中國(guó)消費(fèi)者整體用戶總量在逐步增大，特別是中產(chǎn)對(duì)于國(guó)際中高端品牌在品類、場(chǎng)景、功能、款式、流行等層面有著一定的期許，因此以加拿大鵝為代表的國(guó)際中高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不降反升。
“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于高端羽絨服的需求呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買力的提升，越來(lái)越多的人愿意為高品質(zhì)、高檔次的產(chǎn)品買單。此外，加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略也十分成功，很大程度上推動(dòng)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。”知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪補(bǔ)充道。
利潤(rùn)奶牛
以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞太地區(qū)正成為加拿大鵝的利潤(rùn)奶牛。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年第三季度，加拿大鵝以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞太地區(qū)銷售額增長(zhǎng)達(dá)62%，成為唯一增長(zhǎng)的地區(qū)。加拿大鵝將這份增長(zhǎng)歸結(jié)于主要受惠中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)及旅客生意改善。值得一提的是，這已是亞太地區(qū)連續(xù)多季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。2023財(cái)年第四季度，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)約40%；2024財(cái)年第一季度，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)收入增長(zhǎng)52%。
基于這樣的表現(xiàn)，加拿大鵝不斷押注中國(guó)市場(chǎng)。今年2月，加拿大鵝公布了一項(xiàng)五年戰(zhàn)略增長(zhǎng)計(jì)劃，預(yù)計(jì)將在2028財(cái)年實(shí)現(xiàn)30億加元收入規(guī)模，DTC業(yè)務(wù)占比達(dá)到總銷售額的80%。全球開(kāi)設(shè)130至150家專門(mén)店，并拓展至眼鏡、箱包和家居領(lǐng)域。
而中國(guó)市場(chǎng)正成為加拿大鵝未來(lái)門(mén)店擴(kuò)張的重點(diǎn)。2023財(cái)年加拿大鵝在全球共開(kāi)設(shè)了10家專門(mén)店，其中4家開(kāi)在了中國(guó)市場(chǎng)；2023年6月，加拿大鵝將全球最大的旗艦店開(kāi)到了北京三里屯。據(jù)了解，加拿大鵝在2018年下半年正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，目前已擁有近23家專門(mén)店，成為加拿大鵝全世界專門(mén)店數(shù)量最多的地區(qū)，遠(yuǎn)多于加拿大本土的9家店。
根據(jù)加拿大鵝方面披露的信息，2024財(cái)年計(jì)劃在美國(guó)、中國(guó)內(nèi)地、日本等地開(kāi)設(shè)16家專門(mén)店。此外，今年2月，加拿大鵝宣布任命程騰寬擔(dān)任中國(guó)區(qū)總裁一職常駐上海，全面負(fù)責(zé)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，包括商業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)等方面的工作。
盤(pán)古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚表示，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買力的提升，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始追求高品質(zhì)、高附加值的商品，而加拿大鵝作為一個(gè)高端羽絨服品牌，恰好符合了這一消費(fèi)趨勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)加劇
正如江瀚所言，中國(guó)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展為加拿大鵝帶來(lái)較大增長(zhǎng)動(dòng)力，但不可忽視的是，當(dāng)國(guó)內(nèi)外高端羽絨服品牌正在蓄勢(shì)而發(fā)搶奪市場(chǎng)時(shí)，加拿大鵝也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
近兩年，隨著波司登、天空人等國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌在高端市場(chǎng)的崛起，以及像盟可睞(moncler)等外資高端羽絨服品牌的加緊布局，中國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。
據(jù)了解，波司登登峰2.0系列產(chǎn)品售價(jià)在萬(wàn)元以上，定位高端。自2018年起，波司登就轉(zhuǎn)型高端，高端產(chǎn)品占比大約在30%左右，近兩年，隨著高端化戰(zhàn)略不斷推動(dòng)，波司登被越來(lái)越多消費(fèi)者接受，毛利率不斷抬升。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年及以前，波司登的銷售毛利率很長(zhǎng)一段時(shí)間都穩(wěn)定在45%左右。2019—2021年，波司登羽絨服毛利率迅速攀升，分別為53.1%、55.03%和58.63%。2022年第一季度甚至攀升至60.06%。另外，像猿輔導(dǎo)旗下品牌推出的天空人羽絨服，同樣角逐高端市場(chǎng)，其產(chǎn)品定價(jià)在7000元上下。
除了國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)的布局，加拿大鵝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盟可睞(Moncler)也將目光瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。2023年12月底，盟可睞旗下品牌Stone Island開(kāi)始全面控制中國(guó)市場(chǎng)的品牌分銷，一系列行動(dòng)將在2024年的前幾個(gè)月完成，其中包括關(guān)閉一些經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)的單品牌門(mén)店。同時(shí)，盟可睞在2022年10月入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，同年簽約王一博為全球品牌代言人進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。此外，加拿大高端羽絨服品牌慕瑟納可(Moose Knuckles)也計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)連開(kāi)新店以搶占市場(chǎng)。
在江瀚看來(lái)，對(duì)于加拿大鵝而言，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)無(wú)疑是一個(gè)好消息，但也需要注意到，隨著中國(guó)市場(chǎng)的逐漸飽和與消費(fèi)者購(gòu)買力的提升，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得越來(lái)越激烈。特別是像波司登等國(guó)產(chǎn)品牌和盟可睞等高端外資品牌的加入，使得加拿大鵝在中國(guó)市場(chǎng)面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在這種情況下，加拿大鵝需要不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求和期望。
但在程偉雄看來(lái)，在中國(guó)中高端場(chǎng)景消費(fèi)市場(chǎng)，還存在較大品牌缺失的情形，新中產(chǎn)對(duì)于本土品牌在大眾化的能力已經(jīng)得到認(rèn)可，但在更高層次的場(chǎng)景功能細(xì)分上依然是國(guó)際品牌受歡迎一些。此外，雖然眾多國(guó)際品牌涌入，但中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力還沒(méi)有得到完全的釋放，和歐美一體化市場(chǎng)比較起來(lái)，中國(guó)多元多端的市場(chǎng)現(xiàn)狀意味著進(jìn)入門(mén)檻在提高，同時(shí)也蘊(yùn)含著市場(chǎng)分級(jí)、市場(chǎng)渠道分銷和下沉帶來(lái)更多發(fā)展空間。
北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花