米村拌飯、塔斯汀等縣城餐飲品牌在“北上廣深”悄然鋪開——
縣城品牌何以成大城市“新寵”？
徐佩玉 唐敏安
不少年輕人發(fā)現(xiàn)，老家的連鎖餐飲品牌悄然出現(xiàn)在了北上廣深等大城市里。從4元/杯的檸檬水到29.9元的午餐三件套，蜜雪冰城、米村拌飯、塔斯汀等縣城餐飲品牌已成為大城市消費(fèi)者的“新寵”。
這背后，既體現(xiàn)了中國城鄉(xiāng)消費(fèi)差距的縮小、餐飲行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和供應(yīng)鏈升級，也體現(xiàn)了當(dāng)下消費(fèi)者對高性價(jià)比的追求。
高性價(jià)比是關(guān)鍵，特色產(chǎn)品是亮點(diǎn)
根據(jù)美團(tuán)新餐飲研究院的定義，創(chuàng)業(yè)初期門店主要分布于縣城的連鎖品牌被稱為縣城餐飲品牌。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達(dá)到148%和225%；門店數(shù)量處于全國中等水平(1000家左右)的中等規(guī)模縣城餐飲品牌在一、二線城市的平均訂單增速高達(dá)94.3%，平均用戶增速為84.5%。
大城市消費(fèi)者如何看待這些縣城品牌？
性價(jià)比高是消費(fèi)者選擇縣城品牌的關(guān)鍵因素。
“網(wǎng)紅奶茶動輒二三十元一杯，但蜜雪冰城大部分飲品不超過10元，是學(xué)生黨的‘天菜’�！绷中袷潜本┩鈬Z大學(xué)的學(xué)生，2023年他在蜜雪冰城消費(fèi)了超過500杯飲品，高性價(jià)比是他鐘情于蜜雪冰城的理由。
與同類型快餐品牌相比，主打現(xiàn)烤漢堡的塔斯汀在價(jià)格上頗具優(yōu)勢且味道不輸。相關(guān)平臺數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀人均客單價(jià)18.97元，比肯德基和麥當(dāng)勞的人均客單價(jià)低40%左右。在點(diǎn)評軟件上，上海地區(qū)塔斯汀的評分基本在4.0以上，“價(jià)格實(shí)惠”“物美價(jià)廉”成為消費(fèi)者評論的關(guān)鍵詞。
獨(dú)具特色的產(chǎn)品和營銷策略也是這類品牌吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。
“塔斯汀的漢堡坯和其他快餐店不太一樣，吃起來像燒餅，既勁道又有油香，更符合國人的飲食習(xí)慣�！眮碜陨綎|的尹福臨來北京上學(xué)不久，“在老家常吃的塔斯汀開到了北京，感覺很驚喜”。米村拌飯則在環(huán)境、選品和推廣上打造出了“網(wǎng)紅氣質(zhì)”，成為了一線城市“打工人”的“食堂”。大學(xué)剛畢業(yè)在北京工作的王怡然喜歡根據(jù)網(wǎng)上不同消費(fèi)者自己搭配出的拌飯教程來嘗新，“人均30元的快餐店開在大商場里卻一點(diǎn)都不違和，店里的裝修、菜品和服務(wù)都不輸大品牌”。
店鋪隨處可見、出餐方便快捷讓消費(fèi)者不再“選擇困難”。
走訪中發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者認(rèn)為這類縣城餐飲品牌的門店在大城市隨處可見，極大程度節(jié)省了尋找餐廳的時(shí)間，尤其是在趕時(shí)間和隨性消費(fèi)的場景下�！拔覀兙拖朐诟哞F站附近隨便吃點(diǎn)，怕小店衛(wèi)生不過關(guān)、大店上菜慢，這種連鎖店品控穩(wěn)定、出餐速度也快�！眮肀本┞糜蔚膭⒘嵋患壹磳⒋畛�40分鐘后的高鐵回老家，他們選擇了在距北京西站200米處的蘭州拉面簡單吃一頓。劉玲認(rèn)為，“隨處可見”也使得這些餐飲品牌在潛移默化中給他們留下了印象�！爸敖�(jīng)常看到，今天碰巧有機(jī)會就進(jìn)來嘗嘗�！彼f。
多種途徑降本增效，讓流量變銷量
兼顧價(jià)格和品質(zhì)，還能在一線城市持續(xù)擴(kuò)張，縣城品牌是如何做到的？
在門店選址和供應(yīng)鏈上降本增效。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023中國餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》顯示，除了原材料，餐飲企業(yè)的租金和人力是兩大主要成本。業(yè)內(nèi)人士分析，蜜雪冰城、華萊士等連鎖餐飲品牌大多分布在街角街道、社區(qū)學(xué)校等租金溢價(jià)較低的點(diǎn)位，同時(shí)通過自有供應(yīng)鏈進(jìn)一步控制成本。因此，盡管終端定價(jià)低，但公司毛利率與凈利率均處于行業(yè)中等水平。米村拌飯等選址瞄準(zhǔn)商場的品牌則使用預(yù)制菜降低菜品制作和人力水電的成本，“大大方方承認(rèn)是預(yù)制菜，用預(yù)制菜的價(jià)格提供正餐的品質(zhì)”是小紅書上米村拌飯讓消費(fèi)者青睞的因素之一。
數(shù)字化營銷將流量變銷量。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，一線城市中年齡段在20歲至35歲的用戶是縣城餐飲品牌消費(fèi)的增長主力，學(xué)生黨、上班族這類年輕消費(fèi)群體既是團(tuán)購囤券、直播搶券等消費(fèi)模式的熟練使用者，又有線上線下餐飲消費(fèi)的長期需求。因此，外賣、點(diǎn)評、團(tuán)購、直播等本地?cái)?shù)字化生活平臺不僅為縣城品牌提升了獲客效率、擴(kuò)大了零售范圍，又能有效降低門店運(yùn)營成本、改善營收結(jié)構(gòu)，讓縣城品牌進(jìn)一步鞏固低價(jià)優(yōu)勢。
數(shù)字平臺對縣城餐飲品牌的助力會一直持續(xù)嗎？業(yè)內(nèi)人士分析，數(shù)字平臺對餐飲產(chǎn)業(yè)的助力主要體現(xiàn)在完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，數(shù)字化發(fā)展使原本被行業(yè)忽視但消費(fèi)者有需求的細(xì)分市場涌入了更多參與者，行業(yè)的“長尾效應(yīng)”和差異化競爭明顯增強(qiáng)。這種趨勢本質(zhì)上代表了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正變得更均衡化，也體現(xiàn)出平臺經(jīng)濟(jì)模式具有促進(jìn)餐飲行業(yè)充分競爭的作用。因此，品牌可在經(jīng)營細(xì)分市場、鞏固“長尾效應(yīng)”方面利用好數(shù)字平臺的優(yōu)勢，促進(jìn)餐飲行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
鞏固低價(jià)優(yōu)勢，避免“曇花一現(xiàn)”
縣城品牌成大城市“爆款”，反映了怎樣的消費(fèi)心理？
消費(fèi)者更注重消費(fèi)價(jià)格和獲得感。北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心研究員胡佳胤認(rèn)為，縣城品牌受到大城市消費(fèi)者青睞背后所體現(xiàn)的并不是消費(fèi)者對縣城地域概念的認(rèn)知，而是對餐飲品牌的認(rèn)知�！皩�(shí)際上，消費(fèi)者在購買縣城品牌產(chǎn)品時(shí)未必會意識到這是一個(gè)縣城品牌，也并非特意去選取這類品牌進(jìn)行消費(fèi)。更多時(shí)候是因?yàn)橄M(fèi)者更注重消費(fèi)的價(jià)格和獲得感，而縣城餐飲品牌恰好就是作為高性價(jià)比的代表而出現(xiàn)的�！焙沿氛f，這也反映了城市居民消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，更注重性價(jià)比意味著溢價(jià)支付的意愿降低，消費(fèi)者對自身的消費(fèi)需求有了更清晰的認(rèn)知。
縣城品牌如何在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，避免“曇花一現(xiàn)”？
胡佳胤建議，縣城品牌往往以數(shù)字化營銷吸引顧客、以高性價(jià)比留住消費(fèi)者，這意味著品牌首先要鞏固自己的低價(jià)優(yōu)勢，通過整合供應(yīng)鏈、搭建自身的數(shù)字化體系等方式來推動傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營模式在開店、獲客、運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，降本增效。
在此基礎(chǔ)上，品牌還需密切把握消費(fèi)者動態(tài)，比如通過不斷迭代、創(chuàng)新產(chǎn)品，在供給端持續(xù)吸引消費(fèi)者；打好和數(shù)字平臺“合作牌”，通過低價(jià)團(tuán)購、紅包優(yōu)惠等補(bǔ)貼方式在需求側(cè)洞察用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣�！跋M(fèi)者對性價(jià)比的追求體現(xiàn)在可以接受低價(jià)且普通品質(zhì)的產(chǎn)品，但卻不希望購買低價(jià)且劣質(zhì)的產(chǎn)品，最關(guān)鍵的還是要提供讓消費(fèi)者安心的產(chǎn)品和服務(wù)，餐飲品牌不能踩食品安全的紅線�！焙沿氛f。
專家表示，縣城品牌涌入一線城市成為餐飲消費(fèi)新寵，也是中國城鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)一體化的表現(xiàn)。隨著餐飲行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和供應(yīng)鏈升級，下沉市場與一、二線城市之間的消費(fèi)差距將進(jìn)一步縮小，更多既具性價(jià)比、又能吸引消費(fèi)者長期駐足的餐飲品牌將更好滿足中國消費(fèi)者的味蕾。(人民日報(bào)海外版)