相較不少房企深陷出售資產(chǎn)、尋求債務(wù)展期等資金泥淖，以穩(wěn)健著稱的頭部房企陣營也在悄然推進(jìn)自我革命。
小到新近的年會從簡召開、“打印紙兩面用”這類壓縮支出的行為，大到組織架構(gòu)調(diào)整、人才激勵機(jī)制調(diào)整、數(shù)字化建設(shè)流程提速，從費(fèi)用管控到組織動能，提質(zhì)增效幾乎是當(dāng)下頭部房企采取的一致性行為。
究其根源，源于對抗行業(yè)下行趨勢。安全比增長更重要，基于求‘穩(wěn)’的核心訴求下，頭部房企在收并購方面也表現(xiàn)得較為審慎。
主動節(jié)衣縮食的頭部土豪
比起同城部分房企忙于尋求債務(wù)展期、出售資產(chǎn)、裁員……在深圳一家央企供職逾十年的地產(chǎn)人士黃琳的工作節(jié)奏并沒有被打亂，一切照舊。但是，公司內(nèi)部也有了很多新的變化。
新近召開的年會再也沒有像往年一樣，預(yù)訂星級酒店慶祝兩三天，儀式感和氛圍感十足，動輒花費(fèi)數(shù)百萬元。只是公司內(nèi)部大會議室簡單地舉辦了一個(gè)慶祝儀式，不到一天就匆忙結(jié)束了。比起往年的熱鬧局面，2021年的公司年會堪稱她入職以來最為簡單快速的一年。年會開場環(huán)節(jié)的公司高管致辭，一位核心管理層人士不似往年振臂高呼斗志昂揚(yáng)地激勵大家沖刺更高的銷售額，只是開門見山地說道，“希望大家2022年能多集中精力在工作質(zhì)量提升上，爭取業(yè)績穩(wěn)中向好。”
簡化年會的遠(yuǎn)不止這家房企。在龍湖集團(tuán)(00960.HK)服務(wù)逾十年的一位老員工表示，公司也是類似情形?！澳苁t省吧，儀式性可有可無的事情今后會從簡處理?！?/p>
這種取消不必要開銷的節(jié)衣縮食行動正在不少頭部房企拉開。
華潤置地(01109.HK)的一位老員工表示，新近，公司還倡議“打印紙兩面用”等舉措。自2021年下半年，公司還取消了下午茶等。以往內(nèi)部會議備有的名牌、茶水等儀式感的物品，現(xiàn)在都取消了。
素來成本管控嚴(yán)格的中海地產(chǎn)(00688.HK)新近再提“打印紙兩面用”、“三層以內(nèi)不乘電梯”等舉措。
萬科(000002.SZ/02202.HK)此前也在內(nèi)部下發(fā)了《關(guān)于萬科集團(tuán)總部“節(jié)衣縮食”和打造“戰(zhàn)時(shí)氛圍”的倡議》(下稱“《倡議》”)?！冻h》提出七項(xiàng)主要的工作要求，其中就有包括：轉(zhuǎn)變黃金時(shí)代的慣性思維方式，在工作和決策中將經(jīng)營理念貫穿始終；對不產(chǎn)生價(jià)值的動作和開支做減法，花小錢辦大事等。
《倡議》還提到了具體的行動方案。諸如，勤儉節(jié)約，杜絕浪費(fèi)；提前訂票降低購票成本；綜合價(jià)格優(yōu)惠和時(shí)段選擇艙位；依據(jù)性價(jià)比最優(yōu)原則選擇住宿酒店等。
對于習(xí)慣了流水資金以萬為單位計(jì)的黃琳來說，公司正在精打細(xì)算以往根本看不上眼的行政費(fèi)用。而她也漸漸深刻地意識到同行萬科的管理層近一兩年頻頻提及的“公司對標(biāo)格力電器(000651.SZ)、美的集團(tuán)(000333.SZ)等家電制造企業(yè)”并非個(gè)體企業(yè)選擇，更像是行業(yè)未來處境的前瞻。
與行政費(fèi)用一同被壓縮的還有作為成本大頭的營銷費(fèi)用，它也被不少房企視為需要進(jìn)一步壓減的環(huán)節(jié)。
多位地產(chǎn)管理人士介紹，占據(jù)營銷費(fèi)用四成左右的渠道費(fèi)用接下來會成為公司壓降的重點(diǎn)。
中海地產(chǎn)內(nèi)部人士透露稱，公司大多數(shù)的項(xiàng)目以自銷為主，未來還會進(jìn)一步審慎評估渠道的實(shí)際投放效果。
另有一位北京的央企地產(chǎn)管理人士也提到類似的行為?！爸拔覀儾簧贅潜P想要快速去化，會用渠道引客，帶客，占了營銷成本的45%。今年及以后，我們也在考慮搭建自己的營銷團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃把一些區(qū)位差的盤采用渠道，其他盡量自銷。同時(shí)，一些帶客效果一般的渠道，我們今年可能就不打算投放了?！?/p>
渠道費(fèi)用之外的廣告費(fèi)、活動費(fèi)等推廣費(fèi)用也是不少頭部房企壓降的重點(diǎn)領(lǐng)域。
上述龍湖集團(tuán)人士介紹稱，公司有在考慮壓降這方面的支出?！巴茝V費(fèi)的話，公司更傾向于投權(quán)重更高的媒體，會更注重投放實(shí)效。”
深圳的一位地產(chǎn)行業(yè)人士也表示，當(dāng)下的外部融資環(huán)境下，壓降融資成本的空間比較小而且可控性不高，更多受融資政策風(fēng)向影響。但是，營銷費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用的壓降更具有操作空間和可行性。預(yù)計(jì)接下來會有更多的企業(yè)著手這塊費(fèi)用支出的壓降。
支出計(jì)劃有退有進(jìn)
盡管頭部房企不約而同地選擇壓縮成本開支，但是這并不意味著房企的支出計(jì)劃全面收縮。
多位頭部房企人士有介紹，公司在人才激勵、數(shù)字化流程改造方面，會比以往更大膽，投入力度會更大，組織架構(gòu)也會跟進(jìn)做出動態(tài)性調(diào)整。
中海地產(chǎn)內(nèi)部人士就表示，公司并沒有下達(dá)只出不進(jìn)的凍編計(jì)劃，還是會持續(xù)引進(jìn)人才?！拔覀儠邕x出業(yè)務(wù)水平過硬的各類人才進(jìn)入公司，提升管理效率?！?/p>
用人要求水漲船高的另一面是考核的透明化、過程化，注重人才潛能的充分挖掘。
在人才考核方面，中海地產(chǎn)近兩年也改傳統(tǒng)的KPI績效考核為“KPI+OKR”，以較好規(guī)避KPI考核的一刀切，又能極大程度地激發(fā)員工的主動性。
招商蛇口(001979.SZ)新近在人才激勵方面也做了調(diào)整。
招商蛇口內(nèi)部人士介紹稱，目前，很多房企的激勵制度是以年為單位的，干得好年底獎金增加，干得差年終獎打折。這種激勵周期過長，缺乏及時(shí)性，無法有效調(diào)動員工的積極性?？紤]到提升公司對人才的吸引力，激勵到位，公司在原有激勵制度的基礎(chǔ)上，新推出了一個(gè)名為“招商贏”的激勵工具。城市公司的考核指標(biāo)被拆散到每個(gè)項(xiàng)目開發(fā)全過程中，通過各個(gè)工作項(xiàng)的完成情況賺取積分，積分的高低對應(yīng)獎勵或處罰。超出標(biāo)準(zhǔn)可以獲得積分，達(dá)不成標(biāo)準(zhǔn)則要扣減積分。該激勵機(jī)制中，獎勵向基層員工傾斜，處罰則向管理層傾斜。
“借助這一激勵工具，各項(xiàng)考核指標(biāo)都得到量化，原來的結(jié)果考核就變成過程考核，獎罰能夠及時(shí)兌現(xiàn)，可以有效地調(diào)動團(tuán)隊(duì)積極性?！闭猩躺呖谌耸勘硎?。
組織毛細(xì)血管活力不斷被激發(fā)的同時(shí)，也有房企不斷審視總部與一線的關(guān)系，調(diào)整組織架構(gòu)。
整體看，各個(gè)房企著力組織優(yōu)化的方式有所差異，但基本上均圍繞能更好地提升組織效率這一中心點(diǎn)。例如，華潤置地新近將海外事業(yè)部予以獨(dú)立出來，自負(fù)盈虧。
“不再是像以往的事業(yè)部結(jié)構(gòu)，被歸類為總部的二級子公司。獨(dú)立拆分事業(yè)部，自負(fù)盈虧，也是為了讓各個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)板塊主動到市場中去求生存，更有活力，更有效益。”華潤置地人士稱。
相比之下，招商蛇口更多地著力于總部為一線賦能?！肮疽罂偛柯毮懿块T要有幫一線解決問題的能力，而不僅僅是發(fā)現(xiàn)問題。”
萬科最新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整則從強(qiáng)一線管控模式轉(zhuǎn)為本部強(qiáng)管控，地產(chǎn)開發(fā)等權(quán)力向開發(fā)經(jīng)營本部集中。
萬科此前對類似“收權(quán)”的管控思路做出進(jìn)一步說明，稱行業(yè)正面臨巨大的挑戰(zhàn)，需要充分發(fā)揮集團(tuán)軍的優(yōu)勢，助力公司在管理紅利時(shí)代健康穩(wěn)健發(fā)展。公司要在組織架構(gòu)上加強(qiáng)一盤棋建設(shè)，統(tǒng)一意志，減少試錯(cuò)成本，形成合力，提升管理效率。
行業(yè)形勢不同以往早已成為各方共識?？硕鸬榷嗉曳慨a(chǎn)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的2021年年度數(shù)據(jù)均顯示，地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)遠(yuǎn)遜于往年?？硕饠?shù)據(jù)顯示，2021年規(guī)模房企的平均目標(biāo)完成率不到90%，處于近年較低區(qū)間。在披露2021年業(yè)績目標(biāo)的部分規(guī)模房企中，逾八成房企未能完成目標(biāo)。
不少房企對于今年的業(yè)績目標(biāo)更為謹(jǐn)慎，部分房企將直面銷售額負(fù)增長。萬科在2021年11月深圳召開2021年第一次臨時(shí)股東大會上，也提到“暫且看不清明年地產(chǎn)行業(yè)大勢，但公司已經(jīng)將2022年的最低經(jīng)營目標(biāo)較2021年做了下調(diào)。”
深圳一家深陷資金危機(jī)，并尋求出售項(xiàng)目的民營房企管理人士也表示，盡管新近央行與銀保監(jiān)會表態(tài)要做好重點(diǎn)房企風(fēng)險(xiǎn)處置項(xiàng)目并購金融服務(wù)，招商蛇口、華僑城A(000069.SZ)先后試水并購債券，引發(fā)業(yè)內(nèi)猜測國企央企或掀起與出險(xiǎn)企業(yè)洽談項(xiàng)目收并購小熱潮。但是，多位人士透露，業(yè)內(nèi)反響較為平淡，主動收購方積極性并不高。
“或許大家普遍認(rèn)為，安全比增長更重要，有基于求‘穩(wěn)’的核心訴求，即便是融資成本三四個(gè)點(diǎn)，財(cái)務(wù)資金優(yōu)勢顯著的央企也變得更為審慎挑剔了起來。”該民營房企管理人士表示。